– Gastbeitrag von Florian Litterst –
Facebook Instant Articles polarisieren. Seit ihrer Ankündigung im Mai 2015 und dem offiziellen Rollout im April 2016 sorgten sie für eine menge Wirbel in der Medienlandschaft. Und das nicht ganz zu Unrecht.
Aber der Reihe nach.
Instant Articles sind eine Möglichkeit für Publisher ihre Artikel auf Facebook in einem 100 % mobil-optimierten, interaktiven Format zur Verfügung zu stellen. Laut Facebook bieten Instant Articles bis zu zehnmal schnellere Ladezeiten als herkömmliche Websites. Dadurch, dass der Content bei Instant Articles direkt bei Facebook gehostet wird, steht er bei einem Klick im Newsfeed “instant” zur Verfügung. Das sorgt für kurze Ladezeiten, eine aufgeräumte Darstellung und verbessert so die User Experience.
Den eigenen Content in die Hände von Facebook zu geben bringt allerdings nicht nur Vorteile mit sich. Schließlich müssen die Nutzer den Facebook-Kosmos beim Lesen eines Instant Articles nicht mehr verlassen. Ergo: Weniger Nutzer landen auf dem Portal des Publishers. Auch ein erstes Zwischenfazit verschiedener Medienhäuser fällt eher zurückhaltend aus.
Doch Facebook arbeitet hart daran, Instant Articles für Publisher interessanter zu machen. Paywalls für Abomodelle befinden sich im Test, eine Möglichkeit Conversions in Form von Leads oder Likes zu generieren wurde eingeführt und es stehen verschiedene Möglichkeiten für Analytics und Trackings zur Verfügung.
Überraschend ist dabei allerdings, dass es keine (offizielle) Möglichkeit gibt, einen Facebook Pixel innerhalb von Instant Articles zu implementieren. Und entsprechend gibt es keine Möglichkeit, Instant Articles-Leser als Custom Audience erneut mit Anzeigen anzusprechen, um bspw. neue Abonnenten zu gewinnen.
Die gute Nachricht ist: Es gibt einen Workaround. Und den zeige ich dir in diesem Artikel.
So richtest du Instant Articles ein
Eine ausführliche Anleitung zur Einrichtung von Instant Articles findest du bspw. in diesem Artikel, weshalb ich an dieser Stelle nur auf die wichtigsten Schritte des Setups eingehe.
- Schritt: Registriere deine Seite für Instant Articles
Um mit deiner Facebook-Seite Instant Articles nutzen zu können, musst du dich zunächst dafür registrieren und die Nutzungsbedingungen akzeptieren. Das alles erfolgt über diesen Link. Beachte, dass du für diesen Schritt Admin-Rechte benötigst.
- Schritt: Öffne die Beitragsoptionen deiner Facebook-Seite
Nachdem du dich für die Nutzung von Instant Articles angemeldet hast, öffnest du die “Beitragsoptionen” auf deiner Facebook-Seite.
- Schritt: Öffne die Konfiguration für Instant Articles
Auf der linken Seite findest du nun den Punkt “Instant Articles”. Dort wählst du “Konfiguration” aus, um das Setup fortzusetzen.
- Schritt: Verifiziere deine Website
Neben deiner Facebook-Seite muss natürlich auch deine Website verifiziert werden. Dazu musst du einen kleinen Meta-Tag in den <head>-Bereich deiner Website integrieren.
Solltest du WordPress nutzen, ist dieser Schritt mit der Hilfe des allfacebook.de Instant Articles Plugins ein Kinderspiel. Dort musst du lediglich die ID deiner Seite eintragen und hast damit die Verifizierung abgeschlossen.
Alternativ kannst du den Meta-Tag natürlich auch mit einem Tag Manager einbauen und so deine URL beanspruchen.
- Schritt: Trage deinen RSS-Feed ein
Nachdem du deine Facebook-Seite und Website erfolgreich bestätigt hast, musst du durch einen RSS-Feed angeben, wo deine Artikel gefunden bzw. abgerufen werden können.
Hierbei hast du die Wahl zwischen einem Produktions-RSS- und einem Entwicklungs-RSS-Feed. Während der Produktions-RSS-Feed später die finale Version deiner Instant Articles darstellt, bietet der Entwicklungs-Feed die Möglichkeit, herumzuexperimentieren.
Wenn du das WordPress-Plugin von allfacebook.de nutzt, kommst du über den Button “Feed zeigen” übrigens direkt an die URL deines Feeds – praktisch!
- Schritt: Passe die Darstellung deiner Instant Articles mit einem individuellen Stil an
Anschließend solltest du noch die Darstellung bzw. das Erscheinungsbild deiner Instant Articles individualisieren und dem “Look and Feel” deiner Website bzw. deines Blogs anpassen. Facebook hat dazu einen Leitfaden verfasst, der alle Möglichkeiten ausführlich beschreibt.
Ein übereinstimmendes Erscheinungsbild zwischen deinen Instant Articles und deiner Website verbessert nicht nur das Nutzererlebnis, sondern ist auch ein wichtiges Kriterium für die anschließende Überprüfung durch Facebook.
Wenn du alle Einstellungen vorgenommen hast, kannst du deine Instant Articles in den Review zu Facebook schicken und musst erstmal ein bisschen warten.
Schauen wir uns in der Zeit an, wie du mit Hilfe von Instant Articles mehr App Installs, Leads oder Likes generieren kannst.
Erhalte mehr App Installs, Leads oder Likes mit “Call to Action”-Einheiten
Wie eingangs gesagt arbeitet Facebook hart daran, Instant Articles für Publisher attraktiver zu machen. Ein Beispiel dafür sind die vor einigen Monaten eingeführten “Call to Action”-Einheiten.
Mit Hilfe dieser CTA-Einheiten kannst du innerhalb deiner Instant Articles mehr Page Likes generieren, Anmeldungen für deinen Newsletter sammeln oder deine App promoten.
Alle Informationen zur Einrichtung der verschiedenen “Call to Action”-Einheiten findest du in der Dokumentation von Facebook.
Analyse-Möglichkeiten und Insights von Instant Articles
Ein amerikanischer Ökonom mit österreichischen Wurzeln soll einmal gesagt haben: “Nur was gemessen werden kann, kann auch verbessert werden.”
Und die gute Nachricht ist: Instant Articles bieten von Haus aus ein paar Insights und Statistiken. Doch die schlechte Nachricht ist: Die standardmäßig verfügbaren Analysemöglichkeiten sind extrem begrenzt.
Die verfügbaren Insights für Instant Articles findest du innerhalb der Beitragsoptionen deiner Facebook-Seite. Nach einem klick auf den Punkt “Production Articles” kannst du dir dort für jeden deiner Instant Articles eine Statistik anzeigen lassen.
Die Instant Article-Statistiken umfassen allerdings nur folgende drei Punkte: die Anzahl der Ansichten, die durchschnittlich auf dem Artikel verbrachte Zeit und die durchschnittliche Scroll-Tiefe. Das ist ziemlich mager, aber auch nur halb so schlimm. Denn glücklicherweise ist es möglich, auch Third-Party Tracking-Tools, wie z. B. Google Analytics, in die Instant Articles zu integrieren.
So integrierst du Google Analytics in deine Instant Articles
Aufgepasst! Jetzt wird es nerdig.
Instant Articles bieten die Möglichkeit, innerhalb eines <iframe>-Elements Analytics Codes hinzuzufügen. Mit dem Analytics-Element kannst du in jeden deiner Artikel einen HTML-/JavaScript-Code innerhalb eines <iframe> integrieren.
Auf diese Weise kannst du bspw. deinen Google Analytics Tracking-Code innerhalb deiner Instant Articles verbauen.
Dazu kannst du entweder jeden deiner Instant Articles manuell bearbeiten (in den Production Articles der Beitragsoptionen) und dort den Google Analytics Code innerhalb des <iframe>-Elements (am Ende jedes Articles) einfügen oder auf die Hilfe eines WordPress-Plugins zurückgreifen und diesen Prozess automatisieren.
Zum Beispiel mit Hilfe des allfacebook.de WordPress-Plugins kannst du Tracking-Codes automatisiert in all deine Instant Articles integrieren. Öffne dazu die Plugin-Einstellungen und dort den Punkt “Tracking & Analytics”.
Den Code, den du hier einfügen kannst, findest du in den Einstellungen deines Google Analytics Accounts.
Bevor du deinen Google Analytics Code kopierst und an die vorgesehene Stelle des WordPress-Plugins einfügst, solltest du noch ein paar kleinere Anpassungen daran vornehmen. Denn andernfalls wird der gemessene Traffic innerhalb von Google Analytics als “Direct” und nicht als Instant Articles-Traffic gemessen. Facebook ermöglicht es hierfür verschiedene Abfrageparameter zu nutzen. Mehr Informationen zu diesen Parametern findest du hier.
Um dir diese Arbeit zu sparen, findest du hier die angepasste Version des Google Analytics Codes, bei dem du lediglich noch deine individuelle Tracking-ID unter ‚UA-XXXXXXXX-X‘ einfügen musst:
<script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','https://www.google-analytics.com/analytics.js','ga'); ga('create', 'UA-XXXXXXXX-X', 'auto'); ga('set', 'campaignName', 'Instant Article'); ga('set', 'campaignSource', 'Instant Article'); ga('set', 'campaignMedium', 'social'); ga('set', 'anonymizeIp', true); ga('send', { hitType: 'pageview', location: ia_document.shareURL, title: ia_document.title}); </script>
Anschließend kannst du den Traffic deiner Instant Articles wie gewohnt innerhalb von Google Analytics auswerten.
So baust du den Facebook Pixel in deine Instant Articles ein
Bei all den Möglichkeiten rund um Instant Articles ist eine Sache besonders überraschend: Es gibt keine offizielle Lösung, den Facebook Pixel innerhalb der Instant Articles zu integrieren.
Die Leser deiner Instant Articles als Zielgruppe nutzen, um bspw. mit Lead Ads neue Abonnenten zu gewinnen oder Lookalikes der Leser zu erstellen, um neue Zielgruppen zu erschließen?
Sorry, Bro!
Aber kein Grund zur Sorge. Denn die gute Nachricht ist: Es gibt einen simplen Workaround.
So fügst du deinen Facebook Pixel in Instant Articles ein
Instant Articles bieten wie gesagt die Möglichkeit, einen Javascript Tracking Code am Ende eines jeden Artikels zu integrieren. Und was mit einem Google Analytics Code funktioniert, funktioniert auch mit dem Code des Facebook Pixels.
Öffne zunächst das Pixel-Menü deines Werbeanzeigenmanagers und kopiere dort den kompletten Basis-Code deines Facebook Pixels in ein Textverarbeitungsprogramm.
Die Basis-Version des Facebook Pixels besteht aus einem <script>- und einem <noscript>-Teil. Dadurch, dass innerhalb der Instant Articles nur Javascript-Codes erlaubt sind, musst du den <noscript>-Teil deines Pixels löschen bzw. entfernen.
Anschließend kopierst du den <script>-Teil deines Facebook Pixels und fügst ihn innerhalb deiner Instant Articles an die vorgesehene Stelle für Analytics Codes (siehe oben) ein.
Sinnvollerweise solltest du auch dazu das WordPress-Plugin nutzen und den <script>-Teil des Pixels dort über die Einstellungen automatisch zu all deinen Artikeln hinzufügen.
Tipp: Um später den Instant Articles-Traffic in Form von Website Custom Audiences vom regulären Traffic auf deiner Website unterscheiden zu können, solltest du ein Custom-Event nutzen, z. B. “PageView-InstantArticles”.
Nachdem deine Instant Articles mit deinem Custom-Event aufgerufen worden sind, solltest du das Event innerhalb des Pixel-Menüs deines Werbekontos sehen.
Website Custom Audience auf Basis deiner Instant Articles erstellen
Wenn alles geklappt hat und dein Custom-Event für Instant Articles erfolgreich ausgelöst wurde, kannst du auf Basis von diesem Event wie gewohnt Website Custom Audiences erstellen.
Dazu erstellst du eine Website Custom Audience auf Basis des von dir gewählten Events (in meinem Beispiel “PageView-InstantArticles”) und kannst diese Liste bei Bedarf noch weiter verfeinern (z. B. mit Hilfe einer Frequenz).
Natürlich kannst du auf Basis einer solchen Audience anschließend auch Lookalike Audiences erstellen, um neue Zielgruppen zu erschließen.
Fazit
Instant Articles sind gekommen, um zu bleiben. Facebook wird dieses Produkt in Zukunft weiter entwickeln, vorantreiben und neue Möglichkeiten einführen. Paywalls, “Call to Action”-Einheiten und die vorhandenen Tracking-Möglichkeiten sind hier sicher nur der Anfang.
Dass es keine offizielle Möglichkeit gibt, den hauseigenen Pixel innerhalb von Instant Articles zu integrieren, ist zwar überraschend, aber dank dieses kleinen Workarounds auch nicht weiter schlimm.
Welche Tipps kennst du noch rund um Instant Articles? Lass es mich gerne in einem Kommentar wissen!
Der Link zur Registrierung für Instant Articles ist inzwischen obsolet.