So geht Performance Branding auf Facebook & Instagram

Eine Frage stellen Agenturen ihren Werbekunden besonders gerne, wenn die Ziele einer Kampagne besprochen werden: Performance oder Branding?

Logisch – eine Kampagne braucht ein Ziel. Aber selbst, wenn das Ziel klar ist, arbeiten unterschiedliche Teams „ihren“ Teil der Kampagne aus – die Performance-Abteilung erledigt ihren Part und das Branding-/Kreativ-/Contentteam seinen Teil. Oft wird bis zum Reporting-Termin nicht mal miteinander gesprochen, da dies zwei Welten zu sein scheinen, die nichts miteinander zu tun haben wollen. Doch das ist Blödsinn, denn am Ende des Tages zählt für den Kunden nur eines: Sales bzw. Leads, denn sonst gibt es den Kunden bald nicht mehr.Es ist nun nicht so, dass diese Unterteilung in Performance und Branding keine Berechtigung mehr hat, aber es gibt mit der Performance Branding-Methode von Facebook nun definitiv eine Möglichkeit, die diese harte Einteilung nicht mehr notwendig macht.

Performance Branding: Was ist das?

Unter dem Begriff Performance Branding bündelt Facebook Awareness- und Conversion-Zielsetzungen innerhalb einer einzigen Kampagne. Anders als früher üblich separat Awareness- und Direct Response-Ziele zu verfolgen und über die Wechselwirkungen ratlos zu bleiben, lassen sich nun aus der Kombination neue Kenntnisse zum Kampagnenerfolg gewinnen.

Eine Frage, die sich aufdrängt: Warum bietet Facebook diese Möglichkeit erst jetzt an? Denn Facebook ermöglicht schon länger all das, was man für Performance Branding benötigt: Alle gängigen Formate einer Digitalkampagne können für Kampagnen eingebunden werden, User haben eine sehr hohe mobile Nutzung der Plattform und die Interaktion mit und Nähe zur Zielgruppe ist filterlos möglich. Damit hat man alle Zutaten, um sowohl Performance-, als auch Branding-Ziele zu erreichen. Und dass Mobile First der Schlüssel zum Erfolg ist, ist auch nicht erst seit Kurzem bekannt. So what? …oder besser: So what’s next?

BMW-Launchkampagne mit Performance Branding

Zwischen den beiden Kampagnenstrategien und -zielen entscheiden? Wir wollten beides – Performance UND Branding.

Dafür haben wir uns der Facebook Research-Initiative zu Performance Branding angeschlossen und eine Launchkampagne für den BMX iX3 in Österreich umgesetzt. Wie haben wir das gemacht?

  1. Zu Beginn wurden die Kanäle definiert, welche für die Launchkampagne in Frage kamen. Das waren neben Facebook und Instagram noch Pinterest und LinkedIn.
  2. Für jeden Kanal wurde analysiert, welche Beiträge auf die einzelnen Stages von Awareness über Consideration bis Conversion auf Basis des Marketing Funnels einzahlen. Dabei wurden sowohl Image- als auch Video-Ads mit dem vorhandenen Kampagnenmaterial verknüpft.
  3. Darauf aufbauend wurden die Budgets nach einer Matrix aus Kanal, Marketing-Funnel-Phase, Branding und Performance gesplittet.
  4. Auf Basis historischer Daten wurden Zielgruppen für den Start der Launchkampagne definiert, welche als Startpunkte der Kampagnenauslieferung dienten.
  5. In der Kreation wurde diesem Ansatz ebenfalls Rechnung getragen, in dem Learnings und Insights in die Assetgestaltung eingeflossen sind – sowohl für die Performance-, als auch für die Brandingwerbemittel.
  6. Während der Kampagnenlaufzeit wurde, mithilfe des Algorithmus und hands-on, fortlaufend sowohl die Auslieferung der Creatives, als auch Budgets innerhalb der Kampagne optimiert. So schaffen wir maximale Awareness für das beworbene Produkt und eine hohe Qualität bei den Conversions in Form von konkreten Angebotsanfragen.
  7. Um die Wirkung des Performance Brandings zu messen, haben wir neben einer Auswertung der Conversion-Qualität auf der Facebook-Plattform eine Brandlift-Studie für Facebook und Instagram umgesetzt.
Die am besten getesteten Kampagnen-Assets

Das Ergebnis: Es funktioniert tatsächlich!

Ad Recall
Bei der Frage nach dem Standard Ad Recall konnten wir mit der Kampagne einen Lift von 18,6 Prozentpunkten zwischen Test- und Kontrollgruppe erreichen. Der Wert ist über der Benchmark für die Automobilbranche von 8,7 Prozentpunkten sowie über der geografischen Benchmark für den EMEA-Bereich (Europa, Naher Osten und Afrika) von sonst 7,7 Prozentpunkten. Den höchsten Brandlift aufgeschlüsselt nach Alter verzeichneten die 55-64-Jährigen (mit 23,4 Prozentpunkten), gefolgt von den 45-54-Jährigen (22,9). Selbst die schwächste Altersgruppe, die 18-24-Jährigen, lagen mit 12,5 Prozentpunkten noch weit über der Benchmark. Entgegen der allgemeinen Annahme, Männer würden die Automotive-Branche dominieren, generierten Frauen einen Lift von 17,0 – fast doppelt so gut wie die allgemeine Benchmark darstellt (Männer lagen übrigens bei 18,9).

Message Association
Auch bei der Frage nach Message Association konnte ein großer Lift zugunsten von BMW verzeichnet werden. Die Testgruppe verzeichnete einen um 5,4 Prozentpunkte höheren Wert als die Kontrollgruppe. Dies liegt weit über den Benchmarks von Europa (1,4) und auch denen der Automobilbranche (1,7). Den höchsten Lift konnte die Altersgruppe der 55-64-Jährigen (6,9) knapp vor den 25-34-Jährigen (6,7) generieren. Dies führt zur Erkenntnis, dass die Botschaft „der erste vollelektrische SUV“ von jüngeren sowie auch älteren Probanden mit BMW assoziiert wird.

Wie auch bei der Frage nach Brand Awareness generierten Frauen einen starken Wert. Hier, beim Punkt Message Association sogar einen höheren als Männer (6,2 zu 5,3 Prozentpunkten). Beide Geschlechter liegen weit über der vorhin erwähnten Benchmark.

KPIs der Kampagne. Quelle: Case Video von Virtual Identity

Lernen ist das neue Verstehen

In Wirklichkeit war diese Kampagne keine Kampagne, sondern ein Hören der Signale – nämlich die der User*innen. Und darauf haben wir reagiert. Je weiter User*innen vom Lead entfernt waren (Awarenessphase), umso besser funktionierten Video-Ads, um Interaktionen auszulösen. Sobald mit dem Content interagiert wurde und User*innen im Marketing-Funnel dem Lead näherkamen, umso besser performten Image-Ads. Die Verifizierung der von User*innen angegebenen Daten ergab am Ende eine Weiterleitungsquote von 65% an qualifizierten Leads, die an BMW-Händler übergeben werden konnten.

Um zu lernen, muss man erst verstehen. Und um zu verstehen, muss man zuhören. Das lässt sich mit Performance Branding-Kampagnen wunderbar umsetzen.

P.S.: Wer mehr über Facebook’s Performance Branding-Initiative lesen will, wird hier fündig: https://www.facebook.com/business/news/insights/the-value-of-performance-branding

Michael Schmidt
Michael Schmidthttp://virtual-identity.com
Michael Schmidt ist seit 15 Jahren im Bereich Digitale Marketingkommunikation kreativ und beratend tätig. Bei Virtual Identity verantwortet er die Bereiche Kreation, Strategie, Paid Social Media, sowie Reporting und Data Analytics. Als Leiter der Kompetenzbereiche Consulting und Kreation betreut er mit den VI-Teams in langjährigen Kundenbeziehungen vielfältige Marken wie BMW/MINI Österreich und Südosteuropa, Manner International, Österreichische Post, SPAR/INTERSPAR, Hervis Sports, Volkswagen Financial Services Rent-a-Car Deutschland, Generali Versicherungen Österreich, Berglandmilch, Österreichische Lotterien, Munich Re Group oder Werner & Mertz International.

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