Gastbeitrag von Julian Dorra
Deutschland gilt als Fußballnation. Jede WM und EM sehen wir auch jene, die Fußball sonst ignorieren, nach einem Nationalsieg durch die Straßen rennen und Fahnen schwenken. Und auch bei DFB-Spielen kommt es zu blockierten Straßen und Bahnverbindungen in Städten. Der Enthusiasmus, den Sportfans ihren Events entgegenbringen ist mit keiner anderen Fan-Gemeinschaft zu vergleichen.
Wer sich mit Influencer-Marketing auskennt, der erkennt den Wert solcher Anhängerschaft. Das Wichtigste, was ein Influencer bringen muss, ist ein leidenschaftliches Publikum. Die starken Emotionen, die sie dem Influencer entgegenbringen, auf das Produkt zu übertragen, ist der zentrale Wert eines guten Influencers. Und diese Emotionen sind in der Sportwelt weit verbreitet.
Social Media erlaubt Fans einen intensiveren Einblick in das private Leben ihrer liebsten Sportler als je zuvor und damit auch Einblick in einen Lifestyle, den sie nachleben wollen.
Zusätzlich zum Sport selbst, werden die Anhänger auch zunehmend besessen von den Persönlichkeiten die ihn verkörpern und repräsentieren, je mehr sie über ihr Leben sehen, was besonders bei Nachwuchssportlern auch ein Verlangen zur Imitation hervorruft. Einfluss, Professionalität, Persönlichkeit und Authentizität, all das bieten Sportinfluencer auf Plattformen wie Instagram.
Natürlich muss man vor dem Anheuern eines Sportinfluencers, genau wie bei allen anderen Influencern, zunächst einmal seine Zielgruppe ausloten. Anders als bei vielen anderen Varianten von Influencern, gibt es hier jedoch gewisse Vorteile, die andere nicht bieten, wie zum Beispiel eine sehr klare, offenkundig Verbindung zu ihren jeweiligen Fan-Communities. Ein Schauspieler beispielsweise spricht eine Vielzahl potenzieller Zielgruppen an und die richtigen Schauspieler für eine spezifische Zielgruppe zu finden, kann viel Zeit und Aufwand benötigen. Ein Sportinfluencer dagegen kann weit einfacher mit gewissen Gruppen in Verbindung gebracht werden.
Ein Basketball-Spieler eines Teams aus Hamburg hat somit auf jeden Fall bei den Fans seines Teams einen Stein im Brett. Aber darüber hinaus, je nach seinem Bekanntheitsgrad, kann man mit ihm auch bei Basketballfans im Allgemeinen werben. Will man zum Beispiel eine Kampagne starten, die diese Fans im Allgemeinen anspricht, könnte dementsprechend auch noch weiter gehen und eine ganze Horde von Basketballern verschiedener Mannschaften anheuern und diese als breit gefächerte Gesichter der Kampagne nutzen, um nicht nur kleinere Teile der Zielgruppe anzusprechen. Eine Kampagne, die von allen Seiten zugleich gestützt wird.
Adidas und Micro Influencer
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Eine breit gefächerte Kampagne in der Sportwelt ist ein Konzept, das bereits von einigen größeren Konzernen getestet wurde. Möchte man die gesamte Community eines Sportes ansprechen, ist es oft mit ein oder zwei Influencern nicht getan, besonders wenn man wirklich intensiven Social Media Buzz um einen Product Launch erzeugen möchte.
Adidas, gemeinsam mit vielen anderen größeren Konzernen, setzt daher im Sport auf Micro Influencer neben den großen Namen und hat auch schon einige Kampagnen komplett um diese kleineren Influencer aufgebaut. Ein größeres Beispiel dafür bietet die “Glitch”-App, mit der Adidas Schuhe verkauft hat, die innerhalb der App modifiziert und angepasst werden können und die in vielen verschiedenen Designs kommen. Um auch nur Zugriff auf diese App zu erhalten, musste man in einer Art Stempelsystem von zehn der partizipierenden Influencer Codes sammeln, die einem den Zugang erlaubt haben. Zudem wurden viele der Influencer schon auf der Design-Phase der App in die Entwicklung involviert, mit Feedback zu den Interessen ihres Publikums das unverzichtbar im Development war.
Durch das Nutzen von Influencern mit Verbindung zu vereinen überall auf der Welt, hat Adidas hiermit radikal die Chancen erhöht, dass zumindest einer ihrer Auserwählten auf den Feeds ihrer Zielgruppe erscheint und nebenher durch das Stempelsystem auch noch einen Grund geschaffen, weitere der verbundenen Influencer aufzuspüren, denen viele dann folgen würden. So würden auch zukünftige Kampagnen, die vielleicht nicht alle der hier genutzten Micro Influencer einschließen, immer noch sichtbar für die Zielgruppe sein. Somit werden zusätzlich zum Marketing in dieser Kampagne und einer künstlichen Rarität, die durch die Umständlichkeit des Zugangs zur App entsteht, auch gleich Grundsteine für zukünftige Kampagnen gelegt.
Und die ließen nicht lange auf sich warten. Nach dem Erfolg von Glitch hat Adidas bei der Nutzung von Micro Influencern nur zugelegt und hat dabei aus vielen der kleinen Berühmtheiten weltweite Stars mit Loyalität zu ihrem Brand erschaffen. Influencer wie Ehsan Abassi haben durch den Support von Adidas so eine Beliebtheit in ihren Communities erreicht, dass Adidas sie inzwischen mit Stars wie Lionel Messi in weltweiten Werbekampagnen nutzt. Früh in Micro Influencer zu investieren, kann einem gute Beziehungen dafür schaffen, wenn sie groß werden.
Micro Influencer allgemein
Nach unserer Erfahrung sind, besonders für mittelständische und kleinere Unternehmen, Micro Influencer ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Viel von dem, was wir tun stützt sich auf kleinere Namen mit einer sehr loyalen Follower-Basis, die mit ihrer Authentizität die Werte des Unternehmens repräsentieren können wie kein anderer. Wer in der Lage ist, eine spezifische Zielgruppe für sein Produkt auszuloten, kann einen Influencer finden, der genau deren Personas anspricht, aber nicht außerhalb der Preisklasse liegt. So kann, mit genug Erfahrung, ein enormer Mehrwert erzeugt werden. Auch die zuvor genannten breitgefächerten Kampagnen sind, außer für Multimillionen-Dollar-Konzerne, kaum machbar mit großen Influencer-Namen, wenn man finanziell stabil bleiben möchte.
Man erinnert sich zwar oft mehr an einen großen Namen, wenn man ihn direkt mit einer Werbekampagne verknüpft und sie um ihn aufbaut, doch aus eben diesem Erkennungswert heraus fehlt bei großen Stars oft die persönliche Bindung, die Influencer-Marketing von Anfang an so attraktiv gemacht hat. Es ist kein Geheimnis, dass eine höhere Followerzahl zwar üblicherweise mehr Views insgesamt, aber weniger Engagement proportional zu Views bedeutet. Eine Studie von Markerly, die über 800.000 Instagram-Nutzer mit einbezogen hat, zeigt, dass die Engagement-Rate von Influencern mit unter 1.000 Followern, ca. 8%, bei Influencern mit 1.000-10.000 Followern auf die Hälfte, ca. 4%, sinkt. Dieser Trend wird nur stärker, je “größer” der Influencer ist. Je höher der Follower-Count, desto weiter sinkt das Engagement durch Kommentare und Likes.
Kleinere Communities sind generell einfach enger gestrickt. Je mehr ein Account nach Marketing aussieht, desto weiter sinkt das Engagement, die Vorbildfunktion und die Glaubwürdigkeit. Eine Zielgruppe sieht sich oft einfach mehr in dem kleineren Star, der nicht in der höchsten Liga spielt, der quasi noch näher am Alltagsleben dran ist. Die Bindung zu jemandem der wirkt, als könnte man ihn auf einer Party treffen, ist weit höher als bei einem Promi. Besonders im Sport ist auch oft spezifisch der Underdog beliebt, der seinen Weg nach oben erst erkämpfen muss und ebenso Sympathie für das Unternehmen, das ihm dabei unter die Arme greift, auch wenn es nicht offensichtlich von sich aus mit Sport zusammenhängt.
Viele der größten weltweiten Sportsponsoren haben keinerlei Bindung zu Sport auf einer offensichtlichen Ebene. Auf den Trikots von Sportlern findet sich zwar Adidas, doch auch Sparkassen und Fast Food-Ketten, welche wahrscheinlich die schwächste mögliche Verbindung zu Sport aufweisen. Doch als Unterstützer, die den kleinen Influencern unter die Arme greifen, die großen in Ihrer Werbung verwenden und Ihre Banner im Stadion aufhängen, sind Sie trotzdem Teil der Freizeiterfahrung Ihrer Zielgruppe.
Sportler waren schon immer beliebt als Werbeträger und jetzt, wo individuelle Sportler direkt mit Ihrem Publikum interagieren können, sind sie in diesem Bereich nur noch wertvoller geworden. Ob kleinere Newcomer oder große Legenden, Sportler können, mit genug Voraussicht, einen enormen Mehrwert für Ihr Brand produzieren. Informieren Sie sich ausführlich bevor Sie eine Kampagne starten und recherchieren sie auch in kleineren Teams nach Spielern, die eine Kampagne tragen können.
Titelfoto von Tadeáš Bednarz auf Wikimedia Commons (Bearbeitung: Thomas Richter), Lizenz: CC BY-SA 4.0
