Instant Articles – Fluch oder Segen?

– Gastbeitrag von Lukas Blasius –

Facebooks neues Tool ist umstritten.

Chatten, Bilder schauen, Nachrichten lesen – Facebook ist unaufhörlich bemüht, seinen Nutzern eine immer bessere virtuelle Welt zu bieten. Auch im Bereich News hat das Netzwerk aufgestockt und Ende 2015 sein Tool „Instant Articles“ für alle mobilen Geräte freigeschaltet. Doch Instant Articles sind nicht unumstritten. Das Problem: Sie bieten sehr viel Gutes wie zum Beispiel sehr schnelle Ladezeiten von Nachrichten und Artikeln direkt in der Facebook-App, was es vorher nicht gegeben hat – dafür binden sie alle Medienunternehmen, die Instant Articles nutzen, an enge Regeln und bieten noch keinen sicheren Verdienst.

In meiner Bachelorarbeit habe ich die Instant Articles und ihre Verbindung zum Onlinejournalismus untersucht und außerdem eine Befragung dazu durchgeführt, welcher Erfolg dem Tool in Aussicht steht. Wie sich gezeigt hat, bergen Instant Articles eine große Gefahr, aber auch ein großes Versprechen.

Warum bietet Facebook Instant Articles an?

Facebook ist aktuell einer der wichtigsten Meinungsmacher und Informationsverbreiter der Welt. Mit Instant Articles möchte das Netzwerk nun aber nicht mehr nur eine Plattform zur Verbreitung von Nachrichten sein, sondern diese auch direkt im eigenen Kosmos anbieten. Die Vorteile, die Facebook daraus bezieht, sind beträchtlich: Die Nutzer bleiben auf der Seite oder in der App und werden nicht mehr zu anderen Anbietern weitergeleitet. Das gab es bisher nicht. Als Folge steigt die Zeit, die Nutzer innerhalb von Facebook verbringen, stark an. Facebook kann daher noch mehr Geld für Werbung fordern und seine Einnahmen steigern. Auch festigt es damit seine Position gegenüber der Konkurrenz. Google zum Beispiel hat einen ähnlichen Dienst namens Google AMP entwickelt.

Außerdem muss man sich, um Instant Articles nutzen zu können, als eine Art Partner des Tools registrieren. Da vor allem Zeitungen, Radio- und TV-Sender, Agenturen und ähnliche Medienunternehmen Instant Articles herausgeben, erwartet Facebook, so auch neue Nutzer zu gewinnen, da diese von den Unternehmen auf die Instant Articles aufmerksam gemacht werden und die Artikel dann lieber gesammelt in Facebook lesen als verstreut auf den einzelnen Webseiten. Das Tool soll also die Reichweite und den Umsatz des Netzwerks steigern.

Welchen Vorteil bieten Instant Articles?

Die Instant Articles öffnen sich etwa zehnmal schneller als die gewöhnlichen Links, die bisher für Nachrichten gepostet wurden. Bei den Links musste sich auf dem Handy erst die Facebook-App schließen, dann der Browser öffnen und dann die Internetseite laden. Instant Articles öffnen sich innerhalb von weniger als einer Sekunde direkt in der Facebook-App, sogar bei nur mäßiger Internetverbindung. Das ist für alle Nutzer sehr angenehm und damit auch für Medienunternehmen vielversprechend: Sie können sich erhoffen, durch diesen besseren Service mehr Leser zu gewinnen.

Laut Facebook werden die Instant Articles auch tatsächlich bereits zu 20 Prozent häufiger angeklickt, von 70 Prozent der Leser länger gelesen und um 30 Prozent häufiger geteilt als die Artikel mit Link. Versuche der Internetseiten Catchpoint[1] und Newswhip[2], welche wichtige Analysen von Internettools erstellen, haben diese Aussagen bestätigen können. Allein der deutsche Blogger und Diplom-Online-Journalist Martin Hoffmann meint nach eingehender Betrachtung einiger Facebookseiten, dass die Instant Articles noch keinen Erfolg gegenüber herkömmlichen Posts gehabt hätten.

In Instant Articles können weiterhin problemlos Bildergalerien, Videos, Karten und andere Interaktive Medien eingebaut werden. Werbung lässt sich ebenfalls schalten. Außerdem haben die Medienunternehmen die Möglichkeit, die Artikel optisch an ihren eigenen Stil anzupassen.

Desweiteren ist es in Facebook auch wesentlich einfacher als auf einer Webseite, mit dem Publikum ins Gespräch zu kommen. So erfahren die Medienmacher viel einfacher von den Vorlieben, Wünschen und Anregungen ihrer Leser/ Zuhörer etc.

Und letzthin bietet Facebook etwas, das für jedes Unternehmen sehr lockend ist: Das Netzwerk kennt seine Nutzer so gut wie kaum jemand sonst und kann ihnen daher passende Artikel vorschlagen und personalisierte Werbung einblenden. Viele Werbeprofis halten das für einen der besten Zugriffswege sowohl auf die Aufmerksamkeit der Nutzer, als auch auf das Geld der Werbekunden, die sich davon höhere Erfolge versprechen. Und Facebook wird die Partner seines Instant-Articles-Programms an diesen Vorteilen auch teilhaben lassen, damit sie erfolgreich sind und als Partner erhalten bleiben.

Warum haben Instant Articles dann noch nicht jeden überzeugt?

Leider bringt das Tool auch sehr viele Nachteile mit sich. Diese betreffen vor allem die Medienunternehmen. Das beginnt damit, dass die Unternehmen sich mit Instant Articles einen Teil des Publikums auf ihrer Internetseite zugunsten der Facebookseite selbst stehlen. Wenn die Menschen keine Links mehr verfolgen müssen, sondern die Artikel direkt in Facebook öffnen können, schwindet der Traffic der Internetseite stark. Die Unternehmen müssen also statt ihrer eigenen Seiten neuerdings das Netzwerk bewerben, wenn sie auf ihre Artikel aufmerksam machen wollen. Dadurch machen sie sich zum Advokaten Facebooks.

Zudem sind sie mit diesem digitalen Ortswechsel darauf angewiesen, ihre Werbeeinnahmen auf Facebook zu generieren. Dafür können sie entweder Werbung von Facebook schalten lassen und dem Netzwerk ein Drittel aller Einnahmen überlassen oder sie schalten eigene Werbung und behalten den eigenen Betrag. So oder so machen sie sich vom Erfolg des Netzwerks abhängig.

Außerdem muss man zum Verbreiten von Instant Articles einem großen Katalog von Regeln zustimmen. Das sind beispielsweise Facebooks übliche Regeln zu Nacktheit und Beleidigung, aber auch genaue Vorschriften zur Platzierung von Werbung. Damit werden den Medienunternehmen nicht nur einige prominente und lukrative Werbeplätze genommen, sondern auch Teile ihrer Selbstbestimmung. Bei journalistischen Unternehmen kann das sogar heißen, dass die Unternehmen auf einen Teil ihrer Pressefreiheit zugunsten der Facebook-Regeln verzichten müssen. So löschte Facebook beispielsweise 2014 das Bild einer Mutter, die zum ersten Mal ihr neugeborenes Kind stillte, das unter schwierigen Umständen auf die Welt gekommen war. Wäre die Geschichte der schwierigen Geburt als Instant Article zusammen mit dem entsprechenden Bild veröffentlicht worden, hätte Facebook wohl auch den gesamten Artikel gelöscht. Für die Partner kann die Zusammenarbeit also zu einem schwierigen ethischen Problem werden und die Nutzer müssen sich fragen, wie ehrlich und unabhängig sie auf Facebook informiert werden können.

Wie eine nicht repräsentative Studie im Rahmen meiner Bachelorarbeit[3] gezeigt hat, spielen die Facebookseiten von Medienunternehmen bisher für die meisten Nutzer nur eine geringe Rolle. Sie sehen das Netzwerk als Möglichkeit für privaten Austausch und nicht für das Einholen von Informationen. Generell sprechen die Befragten Informationen, die aus Facebook stammen, auch eine geringere Glaubwürdigkeit zu. Sogar, wenn diese von journalistischen Anbietern kommen, deren Webseiten von den Nutzern im Gegensatz dazu noch ein hohes Vertrauen ausgesprochen bekommen. Das kann auch dadurch bedingt sein, dass die meisten Nutzer Nachrichten in Facebook nicht aktiv suchen, sondern über Empfehlungen, Likes oder Shares von Freunden erhalten. Auf diesem Weg verschwimmt die klare Rollenverteilung zwischen Sender und Empfänger der Information und geht in einem Facebook-blauen Wirrwarr zwischen Urlaubsfotos, persönlichen Meinungen und sinnlosen Posts unter. Die Quelle der Nachricht, der seriöse Journalismus, wird mit dem allgemeinen Gewirr der Timeline gleichgesetzt und verliert so seinen guten Ruf. Dafür hat die Studie gezeigt, dass das neue Tool die Bereitschaft, Nachrichten direkt in Facebook zu öffnen und zu lesen, deutlich steigert.

Das heißt also zusammengefasst?

Wenn die Verleger bereit sind, Aufmerksamkeit von ihren aktuell ertragreichen Webseiten fortzunehmen und außerdem wichtige Teile ihrer Selbstbestimmung für die Nutzung von Instant Articles aufzugeben, können sie langfristig eventuell an der Kommunikationsform der Zukunft mitwirken, in naher Zukunft aber nur leicht steigende Klickzahlen auf Facebook, ein vergleichbares Interesse der Nutzer zur Zeit vor Instant Articles und eine große Ungewissheit bezüglich der Einnahmen erwarten. Das Tool wird dem Journalismus auf Facebook neue nützliche Möglichkeiten bieten und gleichzeitig diskutable Beschränkungen auferlegen.

Über den Autor:

Lucas Blasius (*1994) ist ein freier Journalist und Autor aus Trier. Er hat 2016 sein Journalistik-Studium abgeschlossen, wobei er sich in seiner Abschlussarbeit den Facebook Instant Articles gewidmet hat. Lucas ist auch hier zu finden:

https://www.facebook.com/autorlucas

https://lucasblasius.jimdo.com/

Quellen:

[1] Cohen, David (2015): Facebook’s Instant Articles Satisfy the Need for Speed (Report). Social Times. Online verfügbar unter http://www.catchpoint.com/news/adweek-facebooks-instant-articles-satisfy-need-speed/

[2] Corcoran, Liam (2015): Instant Articles are Shared Three Times More Than Regular Links. NewsWhip. Online verfügbar unter https://www.newswhip.com/2015/11/instant-articles-shared-over-three-times-more-than-regular-links/#gchToFKjD0cSUAKP.97, zuletzt geprüft am 14.06.2016.

[3] Blasius, Lucas (2016): Die Bedeutung von Instant Articles für den Journalismus auf Facebook. Eichstätt. Bachelorarbeit.