If You Wannabe My Audience


Ein Gastbeitrag in Songtiteln (und GIFs) von Tina Reimund

Quit Playing Games With My Feed – Einleitung

Das World Wide Web ist durch mobiles Internet und ständige Erreichbarkeit so selbstverständlich geworden, wie Plateau-Sneakers es in den 1990er-Jahren waren. Doch während die digitale Welt damals noch in den Kinderschuhen drauflos stolperte, ist sie heute voller Connected Customer. Dabei wächst auch die Komplexität der Medienwelt kontinuierlich. 243.000 Foto-Uploads bei Facebook, 65.000 bei Instagram – und das alle 60 Sekunden. ​And I don’t Want To Miss A Thing! ​Die sozialen Medien verändern entsprechend das Kaufverhalten potenzieller Kunden drastisch. 13.000 Werbebotschaften ist ein durchschnittlicher Nutzer im Internet ausgesetzt – pro Tag. Wie soll man in diesem Meer an Informationen nicht untergehen? Wie die Aufmerksamkeit von genau jenen erlangen, die die Richtigen zu sein scheinen?

Um sich bei dieser Konkurrenz über Wasser halten zu können, bedarf es mehr als blinden Aktionismus. Facebook bietet viele Möglichkeiten, muss jedoch auch professionell angewendet werden. Fix eine Anzeige erstellen, die Zielgruppe ist ja bereits bekannt … ​Gangsta’s Paradise​? Von wegen!

Was bleibt nach einem Monat Prokrastination mit 90er Pop auf YouTube? Die reine Ressourcenverschwendung. Und die betrifft leider immer noch viel zu viele.

Quit Playing Games With Your Feed! Der erste Schritt erfordert, den Handlungsbedarf zu erkennen, wenn folgende Fragen auf Repeat laufen: Wie kann ich jene finden, die zu meinem Angebot passen? Und wie bzw. mit was kann ich diese Personen optimal ansprechen?

Für den Erfolg jeder Kampagne ist neben den Anzeigen die Auswahl der richtigen Zielgruppen essentiell – abhängig vom angestrebten Ziel. Es ist also das A und O jeder Kampagnenstrategie, differenzierte und definierte Audiences zu erstellen und diese als Basis für die individuelle Anzeigengestaltung zu nutzen.

Eine Anzeige wochenlang laufen lassen? Bringt nichts.
Eine Zielgruppe monatelang laufen lassen? Bringt auch nichts!

Facebook ist mehr als simples Anzeigen erstellen. Der Weg zum Nummer-Eins-Hit in der Goldklasse der Sozialen Medien führt über ein komplexes Zusammenspiel mehrerer Komponenten: Ausschlüsse, Verbindungen, Eingrenzungen, Custom Audiences und Zielgruppenüberschneidungen. Und nicht zu vergessen: Die Länge des Funnels. Nicht jede Zielgruppe jubelt bei jedem Abschnitt des Lead oder Sale Funnels wie die Fancrowd einer Boyband!

Für den ​Conquest Of Social Media ​Paradise stehen deshalb folgende Inhalte auf der Hitliste:

●​ ​Wie finde ich relevante Zielgruppen?
●​ ​Wie differenziere ich sie richtig?
●​ ​Welche Einstellungen muss ich beachten?
●​ ​Wie gestalte ich die passenden Anzeigen?
●​ ​Welche Audiences nutze ich in welcher Phase des Funnels?

Wind of Change – Finde deine Zielgruppe

Das Vorgehen bei der Zielgruppenfindung klingt so einfach wie das Landen eines One-Hit-Wonders, der Teufel steckt jedoch auch hier in den Zwischentönen. Neben unterschiedlichen Anzeigen gilt es, auch verschiedene Zielgruppen zu testen und miteinander zu vergleichen. Der Schlüssel, um das dafür nötige große Portfolio an Zielgruppen aufzubauen: Brainstorming-Runden​. Externe Einflüsse weiten die Perspektive aller Beteiligten für einen klareren Blick auf die einzelnen Bestandteile. Das Erstellen und Nutzen von ​Personas ​ermöglicht zudem eine genauere Zielgruppendefinition. Perfekt und hilfreich, um hier den richtigen Ton zu treffen: ​

Zielgruppen-Insights. Über dieses integrierte Facebook-Tool lassen sich erweiterte Informationen zu bestehenden Zielgruppendaten erlangen. Welchen Accounts jubeln Nutzern mit den angegebenen Interessen zusätzlich zu? Welche Websites besuchen sie? Welche Seiten gefallen ihnen? Die Antworten auf diese Fragen liefern viele wichtige Informationen, die einer verbesserten Zielgruppenfindung dienen. Auch ​saisonales ​Denken und der Einbezug von relevanten ​Lebensereignissen ​führen später zu einer einfacheren und exakteren Aussteuerung. ​Say You’ll Be There: mit Kreativität und dem Mut, um die Ecke zu denken!

Don’t Go Chasing Waterfalls​: Zielgruppen differenzieren

Facebook bietet fast unendlich viele Möglichkeiten, Zielgruppen festzulegen. Die Unterschiede dabei sind so groß, wie beim Vergleich der ​Spice Girls mit ​TLC​. Die meisten Targetingoptionen beruhen auf Angaben, die ein User selbst bei Facebook hinterlegt (z. B. Arbeitgeber, Geburtsdatum, Lebensereignisse, Beziehungsstatus). Interessen und die meisten Kategorien des Verhaltenstargetings werden hingegen u. A. auf Basis der User-Aktivitäten in und außerhalb Facebooks festgelegt (Interaktionen, Post, Likes, usw.).

How Do I Live?​ – Demographie

In der Popmusik der 90er nahmen Balladen einen großen Teil der internationalen Bühne ein. Einige davon begeisterten Millionen, bei anderen schlugen wir die Hände schützend auf die Ohrmuschel. Klar ist: nicht alles ist für jeden gedacht. Beim Targeting ist es also sinnvoll, Zielgruppen aufgrund demographischer Merkmale differenziert anzusprechen. Beispielsweise können bei einer geschlechterspezifischen Differenzierung gezielt Emotionen und Werte vermittelt werden, die bei Männern und Frauen zu unterschiedlichen Reaktionen führen. Zum Beispiel durch das Erstellen zielgruppenspezifischer Bilder und Anzeigentexte.

Auch die getrennte Kontaktaufnahme mit verschiedenen Altersgruppen ist eine sinnvolle Option, um zielgenau Informationen zu vermitteln.

Detaillierte demographische Targetingoptionen drehen noch mehr auf: Hier lässt sich beispielsweise die Berufsbezeichnung oder der Arbeitgeber auswählen (besonders interessant im B2B-Kontext). Mit von der Partie sind Lebensereignisse, Ausbildungsgrad und der Beziehungsstatus der User.

That Don’t Impress Me Much – Interessen & Verhalten

Die Recherche nach Interessen der Zielgruppe stellt einen wichtigen Teil der spezifischen Zielgruppenansprache dar. Diese müssen dabei nicht zwangsläufig nach dem Produkt oder dem Unternehmen ausgerichtet sein. Zum​ CocoJambo d​er perfekten Ausrichtung führt folgende Frage: “Welche Personen mit welchen Interessen haben einen besonders großen Nutzen an meinem Produkt oder an meiner Dienstleistung?”.

Alternativ kann eine Clusterung nach Interessen der Personae sinnvoll sein, die für das Produkt oder die Dienstleistung erstellt wurden. Und bloß keine Scheu, wenn es More and More and More ​sein soll: ein “Stalking” der Fans der Unternehmensseite kann weitere high-potential Interessen zur Erstansprache von neuen Usern aufzeigen.

Aus den Optionen der Targetingkategorie “Verhalten” lassen sich dabei weitere Merkmale der User auswählen. Zum Beispiel die PKW-Marke, das Reiseverhalten oder die genutzte Netzwerkverbindung.

No, No, No​ – Ausschlüsse

Das gewünschte Targeting ist zunächst nicht über Interessen etc. zu erreichen? Dann sind Ausschlüsse der Weg zum Erfolg! Sie helfen bei der gezielten Verfeinerung von Zielgruppen. Um diese nicht doppelt zu bespielen, empfiehlt es sich, Lookalikes sowie Custom Audiences auszuschließen, falls diese bereits über eine eigene Zielgruppe bespielt werden.

Zusätzlich sollten Converter ausgeschlossen werden, da diese schon die gewünschte Interaktion mit dem Unternehmen vollzogen haben. ​Stop right now! Nicht zu schnell handeln und darauf achten, dass nicht zu viel gegenseitig ausgeschlossen wird – wir wollen doch nicht, dass wertvolle Personen verloren gehen, die sich in mehreren Audiences befinden und somit ein hohes Potential aufweisen, oder!?

Never Be The Same Again – Eingrenzungen & Verbindungen

Oftmals unterscheiden sich Zielgruppen ausschließlich anhand weniger Kriterien. Doch was tun, damit die entsprechenden Anzeigengruppen nicht gegenseitig konkurrieren? Die Zielgruppen durch Eingrenzungen spezifizieren bzw. differenzieren! So wird das herausstechende Merkmal, welches die Anzeigengruppen unterscheidet, clever zur Anzeigenkommunikation genutzt.

Der Ausschluss von Fans ist sinnvoll, wenn diese bereits individuell angesprochen werden. Aufpassen sollte man jedoch beim Hinzufügen von Fans zu Interessen und Verhalten. Diese Verbindung führt dazu, dass die Ansprache ausschließlich Fans mit den gewünschten Interessen und Merkmalen berücksichtigt. Relevant ist das bei großen Fanbases, bei denen nur bestimmte Teile dieser Gruppe angesprochen werden sollen.

Close To You​ – Überschneidungen

Zu große Zielgruppenüberschneidungen ohne eindeutige Differenzierungen führen zu einem Konkurrieren der Anzeigengruppen. Unbedingt vermeiden! Zum Beispiel, indem bei großflächigen Überschneidungen die entsprechenden Zielgruppen nicht gleichzeitig geschaltet, sondern nacheinander getestet werden. Zur Überprüfung eignet sich das Überschneidungstool von Facebook, das gewünschte Zielgruppen ohne großen Aufwand miteinander vergleicht.

There’s A Party​ – Events

Ob in den 90ern selbst oder heute bei den 90er-Partys: irgendwann übernimmt ​DJ Bobo das Ruder. Events und Partys haben eben immer ein bestimmtes Merkmal, das nicht fehlen darf. Wieso sollte das nicht auch für die Sozialen Medien gelten? Es empfiehlt sich dabei, schon im Voraus an bestimmte saisonale oder anlass-abhängige Zielgruppen zu denken. Jenseits klassischer Feiertage wie Weihnachten, Ostern usw. sollten natürlich auch umsatzstarke Anlässe wie Black Friday und Valentinstag beachtet werden. Hier lohnt es sich, spezielle oder offenere Zielgruppen im Voraus einzuplanen. Zusätzlich gibt es natürlich noch eine Reihe an saisonalen Besonderheiten, die eine angepasste Strategie erfordern (je nach Produkt oder Dienstleistung). Dazu gehören zum Beispiel:

  • ​Ferien
  • ​Festivals
  • ​Messen
  • ​Releases (beispielsweise iPhone, Kinofilm, Song)
  • ​Hitze/Kälte
  • ​Besondere Ereignisse (politisch, sportlich, usw. z. B. Bundeskanzler / Präsidentenwahl, Fußball-WM)
  • ​90er Partys ;) ​usw.

What I really, really want​ – Nutzen und Ergebnisse

  • ​Zielgruppen können intensiv getestet werden
  • Möglichkeit, die Ansprache optimal auf die Audience auszurichten
  • ​Vor dem Abstellen der Zielgruppe: verschiedene Anzeigen & Anzeigenformate testen
  • ​Bei wenig Budget Zielgruppen nacheinander testen/Redaktionsplan
  • ​Auch Traffic ist wertvoll und kann für Remarketing genutzt werden
  • Ziel: Performanceorientierte Budgetallokation innerhalb der Anzeigengruppen (durch euch selbst oder ab September durch Facebook) und einfachere Vergleiche der Effizienz

Friendship never ends: Custom Audiences & Lookalikes

Facebook bietet fast unendlich viele Möglichkeiten zur Wiederansprache von Nutzern (Custom Audiences). Diese können – ganz klassisch – die Website besucht bzw. eine bestimmte Aktion auf dieser ausgeführt haben. Oder aber direkt in Facebook mit Anzeigen oder der Fanpage interagiert haben.

It’s Like That​: Personen, die das Unternehmen bereits kennen, können noch zielgerichteter wieder angesprochen und zu einer bestimmten Aktion animiert werden. Diese Zielgruppen befinden sich somit tiefer im Funnel und dadurch näher am Abschluss – wodurch die Conversionrate in der Regel höher liegt.

Custom Audiences anlegen:

  • Personen, die sich ein Video eine bestimmte Zeit lang angesehen haben
  • ​Personen, die mit der Facebook oder Instagram Seite interagiert haben
  • ​Personen, die Anzeigen (Facebook & Instagram) geöffnet oder mit diesen interagiert haben
  • ​Personen, die einen Beitrag gespeichert haben
  • Personen, die eine Nachricht an die Facebook Unternehmensseite gesendet haben
  • ​Personen, die mit einer Canvas Ad interagiert haben
  • Personen, die das Lead Formular geöffnet, aber nicht gesendet haben ​Personen, die einen Button auf der Landingpage geklickt haben
  • usw.

Um effektiv alle Möglichkeiten der Custom Audiences nutzen zu können, sollten verschiedene Lead-Ebenen auf der Website angelegt werden, etwas mit Custom Conversions und Standardereignissen. So können auch hier die Websitebesucher differenziert werden:

  • Hat die Website besucht
  • Hat einen Button geklickt
  • Hat sich bspw. ein Whitepaper herunterladen
  • Hat eine Kontaktanfrage gesendet
  • ​usw.

Auch im Bereich des E-Commerce sind diese Unterscheidungen sinnvoll und nötig (Besucher bestimmter Produktseiten, Produkt zur Wunschliste hinzugefügt, Produkt in den Warenkorb gelegt, usw.). Dieses Vorgehen bietet nicht nur eine effektivere Erstansprache (Ausschlüsse der Custom Audiences), sondern auch die Möglichkeit, die Anzeigenkommunikation noch spezifischer vorzunehmen.

Nothing Compares 2 U​: catchy Anzeigen erstellen: So gehst du vor

Erste Voraussetzung: ​you have got to give. Q​ualitativ hochwertiges Bildmaterial nämlich. Eine Herausforderung ist es, hierbei doch einige Faktoren zu beachten:

  • Bildmaterial soll an die Zielgruppen angepasst sein
  • Bildmaterial muss mit dem CI des Unternehmens übereinstimmen
  • ​Bildmaterial soll die Dienstleistung oder das Produkt optimal darstellen

Es ist essentiell, die ideale Schnittmenge aus Zielgruppe, Unternehmen und Produkt/Dienstleistung zu finden. Zusätzlich muss das Bild natürlich auch noch zu dem Anzeigentext passen.

Die Erstellung der Anzeigen und Anzeigenformate stellt den nächsten Schritt dar. Hierbei kannst du mit verschiedenen Textbausteinen variieren. Teste kurze, für Smartphones optimierte, Anzeigentexte, aber gerne auch ausführlichere Bausteine und vergleiche die Performance der Anzeigen nach einem gewissen Zeitraum. Lege hierbei direkt ein großes Portfolio an Anzeigen an. So kannst du weitere zeitintensive Freigabeprozesse (intern & extern) vermeiden. Und: Anzeigen bei nicht zufriedenstellender Performance umgehend austauschen.

Das Verwenden eines Redaktionsplans ist eine sinnvolle Herangehensweise, um die reibungslose Organisation sicherzustellen. (Zusätzliche Informationen zum Thema Redaktionsplan folgen im weiteren Verlauf dieses Artikels). Anzeigen können dabei regelmäßig ausgetauscht werden, ohne den Überblick zu verlieren. Der Wechsel ist abhängig von der Performance (Entwicklung CTR/Conversions), der Frequenz und dem Tagesbudget der Anzeigen.

Je differenzierter die Zielgruppe, desto einfacher lässt sich die Anzeige exakt auf die Zielgruppe anpassen – ​Sing hallelujah!

C’mon join the joyride:​ Kommunikation entlang der Customer Journey anpassen

Die optimale Anzeigenkommunikation passt sich der Position im Funnel an! Die Erstansprache sollte hierbei anders gestaltet werden als die Wiederansprache. Nutzer, die ein beliebiges Produkt bereits mehrfach erworben haben, müssen von diesem nicht mehr überzeugt werden, sondern können zu einem direkten Kaufimpuls animiert werden. Dadurch unterscheidet sich der Inhalt der Ansprache von Bestandskunden und potentieller Neukunden stark.

Imagination – Life is your creation: ​Sei kreativ

Wer in der Popmusik vor rund 20 Jahren einen Hit landen wollte, brauchte vor allem eine Silbe im Text: ​La.​ Die Anzeigengestaltung unserer Zeit erfordert da viel mehr Kreativität. Denke um die Ecke und setze zusätzliche Potenziale frei. Wann benötigt meine Zielgruppe mein Produkt? In welchen Situationen nutzt meine Zielgruppe das Produkt besonders? Wann hat mein Produkt einen besonders hohen Nutzen für meine Zielgruppe? Welche anderen Produkte nutzt meine Zielgruppe höchstwahrscheinlich?

Mit kreativen Herangehensweisen kannst du dich vom ​Lalala der Mitbewerber abheben und eine perfekte Symbiose von Audience und Ad bilden.

Beispiele gefällig?

  • ​Pendler (Verhalten) als Zielgruppe für Bücher (Lange Zugfahrt?Jetzt neue Krimi-Bestseller entdecken!)
  • ​Enge Freunde von Frauen, die in 7-30 Tagen Geburtstag haben (Demographische Angaben – Lebensereignisse) als Zielgruppe für Schmuck (Das perfekte Geschenk gesucht? Jetzt xy kaufen)
  • Fußball Fans als Zielgruppe (Verhalten) für ein neues Smartphone (Beim nächsten Spiel vom 15x Super HD Zoom profitieren. Für Schnappschüsse, auf denen man auch das Team erkennt!)
  • Besitzer von Ferrari, Bugatti usw. (Verhalten) als Zielgruppe für Luxusuhren (Damit Ihre Uhr auch zum Luxuswagen passt. Jetzt die neue Rolex entdecken!)
  • ​Abiturienten (Demographische Angaben – Ausbildungsgrad) als ZG für Limousinenfahrten (Dein Abschluss muss richtig gefeiert werden. Buche jetzt mit deinen Freunden eine Limo und sei der Star auf eurer Party!)

Erneut hervorzuheben ist dabei natürlich auch die richtige Kommunikation. Wenn es das Produkt oder die Dienstleistung erlaubt, teste neben einer konservativen auch eine aggressivere Anzeigenkommunikation. Wortwitze, abgeänderte Filmtitel, Emojicons, angepasste Liedtexte und -Titel (machen wir dir gerade in diesem Whitepaper vor) oder ähnliches. Dabei gilt es, deine Audience zu catchen (oder für einen kleinen Moment zu irritieren) und damit zum Klick zu verleiten bzw. in ihrem Gedächtnis zu bleiben. Auch hier helfen Brainstormings mit Kollegen dabei, frische Ideen einzuholen.

Never Give Up On The Good Times – heißt: alles dokumentieren! Nur so kannst du nachvollziehen, bei welcher Zielgruppe welche Kommunikation besser funktioniert.

Genie In A Bottle:​ Fertige einen Redaktionsplan an

Wie oft wünschen wir uns den Flaschengeist herbei, der uns sagt, wo hohe Frequenzen und eine sinkende CTR drohen. Die vorausschauende Planung mit einem Redaktionsplan erledigt das! Wie bereits erwähnt, stellt in der Organisation der Einsatz eines Redaktionsplans einen sinnvollen Schritt dar, um übersichtliche Insights über Performance der einzelnen Anzeigen, Anzeigengruppen, Kampagnen und Zielgruppen zu sammeln. Dieses strukturierte Vorgehen verschafft Außenstehenden (Kunden, Partnern, Vorgesetzten oder der Urlaubsvertretung) zudem einen einfachen Überblick über die Thematik. Das Ergebnis: hohe Transparenz. Wichtige Informationen für den weiteren Verlauf, wie das am besten funktionierende Format oder welche Zielgruppe am besten performed hat, können ohne großen Aufwand aus dem Redaktionsplan entnommen werden. Idealerweise werden hier nicht nur Daten aus Facebook analysiert und verwertet (wie Klicks, CTR, Interaktionen usw.), sondern auch noch weitere Analysetool zur Auswertung und Bewertung der Zielgruppen und Anzeigenleistung genutzt (beispielsweise die Absprungrate und Sitzungsdauer aus Google Analytics).

… Baby One More Time:​ Key Facts/Zusammenfassung

  • Umfassendes Fundament aus verschiedenen und differenzierten Zielgruppen bilden (Mix: Demographie, Interessen und Verhalten mit Eingrenzungen und Ausschlüssen)
  • ​Voraussetzung: funktionierendes Tracking
  • Auf die Zielgruppen angepasste catchy Anzeigen in mehreren Formaten erstellen
  • ​Redaktionsplan erstellen, nutzen und pflegen ​Anzeigen regelmäßig wechseln
  • Ergebnisse auswerten (neben Facebook-Werten auch andere Tools nutzen!) und im Redaktionsplan festhalten
  • Extra-Tipp: Converter sinnvoll zum Aftersale, Cross-Selling oder Up-Selling nutzen
Veröffentlichung 6. Juni 2019

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