Gastbeitrag von Fabio Frischauf
Zu meiner morgendlichen Routine gehört – neben Espresso trinken und E-Mails checken – auch das Überprüfen der laufenden Werbekampagnen. Besondere Aufmerksamkeit bekommen hierbei die Kampagnen, die bereits über einen längeren Zeitraum gute Ergebnisse erbracht haben, jedoch seit einigen Tagen eine schleichend abflachende Leistung aufweisen.
Denn, was anfangs nur nach kleineren Schwankungen aussieht, kann sich schnell mal dazu entwickeln, dass über Nacht die komplette Kampagnenleistung in den Keller rutscht und mir dann morgens der Espresso aus der Hand fällt.
Genau darum soll es heute in diesem Artikel gehen:
Facebook-Kampagnen, die Opfer der Werbeanzeigen-Ermüdung geworden sind.
Wir gehen drei mögliche Gründe für diese Ermüdung durch und klären, wie du sie erkennen sowie vermeiden kannst.
Grund #1: Die Frequenz
Die Frequenz einer Werbeanzeige gibt an, wie oft eine Person deine Ad gesehen hat. Zum Beispiel bedeutet ein Frequenzwert von 2, dass eine Person aus deiner Zielgruppe deine Werbeanzeige durchschnittlich bereits zweimal zu sehen bekommen hat.
Während bei einer Frequenz von 2, 3 und meistens auch noch 4 kein Risiko besteht, können in vielen Fällen höhere Frequenzwerte zu einer Anzeigenermüdung führen.
Wenn du merkst, dass der Frequenzwert einer deiner Werbeanzeigen ansteigt, während die Ergebnisse (z.B. Klickpreise) immer teurer werden, wäre das ein erstes Anzeichen dafür.
Auf der anderen Seite könnte dies auch bedeuten, dass deine Zielgruppe ausgereizt ist und deine Werbeanzeige somit kaum mehr neuen Personen gezeigt werden kann. Personen aus deiner Zielgruppe können sich gelangweilt oder im schlimmsten Fall sogar genervt fühlen und infolgedessen negativ auf deine Ad reagieren.
Hier kann es dann zusätzlich dazu kommen, dass diese negativen Reaktionen den Relevanzwert deiner Anzeige verschlechtern und sie weitere Leistungseinbrüche erfährt.
Wie kannst du das umgehen?
- Zuerst solltest du sicherstellen, dass deine Zielgruppe groß genug ist, damit Facebook genug Ausweichmöglichkeiten hat.
- Schließe bereits konvertierte Personen mithilfe von Custom Audiences aus deiner Zielgruppe aus.
- Zusätzlich solltest du mehrere verschiedene Anzeigenvariationen an deine Zielgruppe ausspielen, um Monotonie zu vermeiden.
- Versuche ein breites Spektrum an Formaten zu verwenden. Manche Personen reagieren besser auf Videos, andere besser auf einzelne Bilder und wieder andere auf das Karussell-Format.
- Bei mangelnden Ressourcen, versuche mit verschieden Farben zu spielen oder nur einzelne Elemente wie Titel oder Text auszutauschen. Gerade bei der Ad-Copy kannst du mit den unterschiedlichsten Ansprachen variieren.
Reminder: Insbesondere bei Retargeting-Kampagnen, wo du meistens nicht allzu viel Kontrolle über die Größe deiner Zielgruppe hast, solltest du diese Personen mit mehreren unterschiedlichen Versionen deiner Anzeigen ansprechen.
Grund #2: Der Wettbewerb
Die Facebook-Werbeplattform funktioniert nach einem Auktionsprinzip. Das bedeutet, wenn mehrere Werbetreibende gleichzeitig dieselbe Zielgruppe erreichen möchten, steigen die damit zusammenhängenden Preise. Denn einer einzelnen Person kann nur eine bestimmte Anzahl an Werbeanzeigen präsentiert werden.
Dieser Fall kann beispielsweise häufiger in der Vorweihnachtszeit oder zu Black Friday beobachtet werden. Hier schalten plötzlich mehr Unternehmen Werbeanzeigen, während User-Zahlen ungefähr gleichbleiben. Ein Spiel von Angebot und Nachfrage.
Wenn also deine Kampagnen schlagartig teurer werden, kann das daran liegen, dass du plötzlich mit einem weiteren Advertiser konkurrierst.
Wer diese Auktion gewinnt, hängt zum einen vom Relevanzwert und dem Gebot ab. Während der Relevanzwert vom Inhalt und von der Qualität deiner Ad beeinflusst wird sowie der dazugehörigen Reaktion deiner Zielgruppe, kann dein Gebot einfach erhöht werden.
• Versuche dein Gebot zu erhöhen, um damit in mehreren Auktionen teilnehmen zu können und so deine Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Werden bei einem höheren Gebot nicht gleichzeitig auch meine Ergebnisse teurer?
Nicht zwingend, denn ein erhöhtes Gebot signalisiert Facebook lediglich, dass du gewillt bist mehr für deine Ergebnisse zu bezahlen und dadurch in weiteren Auktionen berücksichtigt wirst. Wenn du dann eine Auktion gegen einen anderen Advertiser gewinnst, zahlst du höchstens den Betrag seines Höchstgebotes.
Reminder: Wie oben bereits erwähnt, solltest du den Relevanzwert deiner Werbeanzeige mindestens zu gleichem Maße berücksichtigen, da Facebook diesen in den meisten Fällen sogar vor dein Gebot stellt.
Grund #3: Der Pool der günstigeren Ergebnisse ist erschöpft
Hand in Hand mit den Geboten geht Grund #3.
Wenn du die Gebotsstrategie „Niedrige Kosten“ verwendest, dann versucht Facebook dir in jeder Auktion die günstigsten Ergebnisse zu erbringen. Jedoch gehen damit auch erhebliche Schwankungen einher, da sich diese Preise ebenfalls immer am Wettbewerb orientieren.
Hinzu kommt, dass irgendwann der Punkt kommen wird, an dem du alle „günstigen“ Ergebnisse (z.B. Conversions zu 8 €) aufgebraucht hast, da für diesen Preis keine Personen mehr aus deiner Zielgruppe konvertieren werden. Dann kann der Facebook-Algorithmus praktisch nur eine Stufe höher gehen und dir beispielsweise Conversions zu 11 € einfahren.
Wie gehst du in diesem Fall vor?
- Versuche deine Zielgruppe zu erweitern, z.B. neue Interessen hinzuzufügen.
- Lookalike Audiences von 1 % auf 2 % zu auszudehnen.
- komplett neue Zielgruppen zu erschließen und bespielen.
Letzte Worte
Nachdem Kampagnen über einen längeren Zeitraum bereits Ergebnisse erbracht haben, werden sie oftmals zu schnell aus den Augen gelassen. Versuche die Frequenz- und Relevanzwerte hier stets zu beobachten, um eine eventuelle Werbeanzeigen-Ermüdung möglichst vorzeitig erkennen zu können.
Während einige Ursachen für steigende Ad Preise aktiv reguliert werden und häufig durch eine Erweiterung des Targetings behoben werden können, gibt es natürlich auch saisonale Einflüsse, wo Zielgruppen heißer umkämpft sind als gewohnt. Hier wirst du als Werbetreibender die höheren Preise kaum umschiffen können, sondern solltest auf besonders relevante Inhalte und wettbewerbsfähige Gebote setzen.
Aufgrund der aktuellen Situation lässt sich gerade eher der umgekehrte Fall beobachten, dass Zielgruppen aktuell nicht ganz so heiß umkämpft sind. Denn, viele Advertiser haben ihre Kampagnen zurückgezogen, während gleichzeitig mehr Personen auf Facebook und Instagram aktiv geworden sind. Der dadurch gesunkene Tausenderkontaktpreis wird für das ein oder andere Unternehmen Chancen auf der Facebook Werbeplattform ergeben.
