Wir haben in der Vergangenheit ja schon mehrere Deutsche Unternehmen hier im Blog interviewt und zu ihrer Social Media Strategie befragt.Dieses mal haben wir mit Dieter Kopitzki von Audi gesprochen:
1. Hallo Herr Kopitzki. Können Sie sich und ihre Position bei Audi kurz vorstellen?
Sehr gern Herr Roth. Mein Name ist Dieter Kopitzki und ich leite das „Digitale Marketing“ der AUDI AG im zentralen Marketing/Kommunikation. In meiner Abteilung sind wir für Strategie, Konzeption, Umsetzung und den internationalen Rollout digitaler Maßnahmen in der Endkunden-Kommunikation zuständig, also z.B. für die Website, den Konfigurator, mobile Angebote und Social Media.
2. Facebook gibt es nicht erst seit ein paar Monaten, seit wann ist auch Audi dabei?
Für emotionale Konsumgütermarken wie Autohersteller sind Social Media-Aktivitäten ein Muss. Audi hat in den letzten Jahren sukzessive seinen Auftritt in sozialen Medien erweitert und vertieft. Unsere Kollegen von Audi USA waren die ersten mit einem eigenen Facebook Auftritt im Jahr 2008, wir sind mit unserer Seite 2009 gestartet und zahlreiche unserer Märkte sind uns gefolgt. Social Media ist also seit langem keine Kür, sondern integraler Bestandteil unserer Marketing-Aktivitäten. In Social Media fühlen wir uns als innovative Marke zuhause. Dies belegen auch unsere weiteren deutschen Facebook-Seiten „Karriere bei Audi“, „Audi Sport“ und „Audi Forum Ingolstadt“.
3. Nun ist Facebook nicht alleine im Social Web. Wo findet man noch Aktivitäten von Audi und wie sind diese verknüpft?
Audi nutzt neben Facebook ein breites Feld von Social Media Aktivitäten. So sind wir in unseren wichtigsten Märkten mit eigenen Twitter– und YouTube-Kanälen präsent und vernetzen die Kanäle im Rahmen von Kampagnen wo immer es sinnvoll ist. Ein gelungenes Beispiel ist hier die Lauchkampagne zum Audi A1 im Frühjahr 2010. Im Online-Special konnten die Nutzer ihr eigenes A1-Design entwickeln und mit Freunden auf der internationalen A1-Facebook-Fanseite teilen. Auf YouTube war ein interaktiver Actionfilm mit Justin Timberlake zu sehen, während Twitter über die neuesten Entwicklungen und Ereignisse informierte.
Seit dem Start der Unternehmensseiten im November 2011 ist Audi mit insgesamt 4 Seiten auf Google+ erfolgreich präsent. Durch die andere Nutzerstruktur ist Google + eine wertvolle Ergänzung in unserem Social Media Mix. Erwähnen möchte ich auch die Kollegen von Audi China, die auf den lokal dominierenden Platzform wie Kaixin, Renren und Sina Weibo eine ausgezeichnete Arbeit leisten.
Zudem verknüpfen wir auch unsere Kampagnen und Themen wie den Motorsport konsequent mit Social Elementen. So wurde 2011 mit dem neuen Audi Q3 erstmals ein Fahrzeug kommunikativ auf YouTube eingeführt. Kern des Auftritts bildete ein interaktiver Dokumentationsfilm auf dem YouTube-Channel des Q3. Eine virtuelle Hostess führt durch den gesamten Inhalt der Präsentationsplattform. Interaktive Elemente, Animationen und kurze Videoclips machen die Produktfeatures des neuen Geländewagens erlebbar.
Auch die 24h von Le Mans 2011 waren bei Audi eng mit Social Media verknüpft. Die 24h-Liveübertragung auf einer Microsite wurde flankiert von Facebook und Twitter: 164 Audi Posts auf der Audi Sport Facebook-Seite, über 2.600 Fan-Kommentare und fast 35.000„Gefällt mir“ Klicks von Fans.
Auch für unsere Kunden machen wir den Community-Gedanken erlebbar. Audi R8 pilots bietet registrierten R8 Fahrern ein ganz besonderes Informationsangebot: Sie können mit anderen Fahrerinnen und Fahrern Ihre ganz persönlichen Audi R8 Momente teilen oder über ein Forum kommunizieren. Im Audi R8 Expertenchat haben R8 Fahrer die die Gelegenheit, in direkten Kontakt mit Audi Experten zu treten.
4. Welche konkreten Ziele verfolgen sie denn mit ihren Aktivitäten im Social Web und besonders auf Facebook?
Unter dem Motto ‚fish where the fish is‘ wollen wir mit unseren Social Media Aktivitäten die Menschen für die Marke Audi begeistern, die wir über klassische Marketingkanäle oder unsere eigene Website nur eingeschränkt erreichen. Deshalb ist Social Media inzwischen fest als langfristiges Engagement in der Marken-Kommunikationsstrategie verankert.
Inzwischen hat sich der Fokus von Fangewinnung auf Engagement verschoben und die Interaktion mit den Usern rückt stärker in den Mittelpunkt. Der Dialog mit Interessenten und Kunden via Social Media schafft für uns einen unschätzbaren Wert: Jeder Fan kann zum Markenbotschafter werden und in seinem realen wie virtuellen Netzwerk ein interessanter Multiplikator für Audi sein.
Den Dialog mit unseren Fans versuchen wir durch involvierende Inhalte und schnelle Reaktionszeiten zu intensivieren. Wir setzen dabei allerdings nicht auf punktuelle Aktionen um kurzfristig die Fanzahlen zu steigern. Vielmehr versuchen wir über involvierende Inhalte unsere Fans zu aktivieren und den Buzz beständig hochzuhalten. Zusammen mit unseren Agenturpartner versuchen wir immer wieder neue Spannungsbögen zu inszenieren und kleine „Schnellboote“ für unsere Social Media Kanäle zu kreieren. Aktuelles Beispiel ist das Verschenken von Audi Taschenwärmer an Fans, die besonders kreative Audi Winterfotos auf unsere Facebook-Seite gepostet haben.
Neben weiterer Erhöhung der Markenbekanntheit stehen auch die Integration mit den Facebook-Seiten der Audi Partner für 2012 und die crossmediale Verknüpfung von Social mit klassischer TV-Werbung und Printkampagnen oben auf der Agenda.
5. Können Sie uns auch etwas darüber verraten wie genau Sie diese Ziele auf Facebook messen? Können Sie uns dazu auch ein paar Zahlen über den Erfolg von Audi auf Facebook nennen?
Mit wachsenden Budgets steigt in alle Unternehmen die Notwendigkeit, anhand von quantifizierbaren KPIs den Erfolg von Social Media zu messen. Zwei Kenngrößen fallen ins Auge, wenn wir den Erfolg unserer Facebook-Seite messen. Die absolute Fanzahl, aber vor allem das Fan-Engagement. Am plakativsten, aber nicht am wichtigsten ist die Fanzahl. Wir streben hierbei ein organisches Wachstum an. Nachhaltiger und für uns wichtiger sind die Begeisterung und das Engagement, das unsere Fans den Inhalten auf unserer Seiten entgegenbringen. Egal ob Likes, Kommentare oder geteilte Inhalte – durch die Tatsache, dass jeder Fan im Schnitt 150 Kontakte hat, steigt die Reichweite unserer Inhalte exponentiell. Neben diesen quantitativen Maßzahlen monitoren wir die Beiträge und Kommentare unserer Fans inhaltlich. Die Fans erwarten schnelle Antworten auf Ihre Fragen und Anliegen und die bekommen Sie durch uns. Durch das direkte Feedback erfahren wir unmittelbar, wo der Schuh drückt und was sich die Fans von uns wünschen.
6. Von Audi gibt es nicht nur eine Seite auf Facebook. Wie Sie sind sie international aufgestellt?
Audi hat inzwischen in seinen wichtigsten Märkten eine flächendeckende Präsenz an Facebook Seiten aufgebaut. Aktuell erreichen wir mit diesen 10 größten Seiten über 6,6 Mio. Fans weltweit. Darüber hinaus sind wir auch in kleineren Märkten mit marktspezifischen Fanseiten unterwegs – insgesamt sprechen wir hier über fast 50 Audi eigene Fanseiten und ein Vielfaches an Seiten, die von Audi Fans betrieben werden. Trotz marktspezifischer Unterschiede gibt es aber auch Inhalte, die Länderüberfreifend funktionieren wie ein Beitrag über ein zum Polizeiauto umgebauten Audi R8, der in vielen Märkten sehr hohes Engagement erhielt. Neben der internationalen Ebene bedienen wir auch lokale Bedürfnisse: Über 25% unserer Vertragshändler sind bereits mit einer Fanseite auf Facebook vertreten: An dieser Stelle seien stellvertretend für über 100 Seiten das Audi Zentrum Essen und das Audi Zentrum Kassel genannt.
7. Toyota hatte Aufgrund von Problemen mit ihren Produkten in den letzten Jahren auch mal extrem mit Kritik auf Facebook zu kämpfen. Existieren konkrete Pläne wie mit Kritik umgegangen wird oder gar einem ‚Shit Storm‘?
Ein authentischer Auftritt in sozialen Medien verlangt Großunternehmen einiges ab: Angefangen von der Reaktionsgeschwindigkeit über die Transparenz der Inhalte bis hin zur von Ihnen angesprochen Möglichkeit von Empörungswellen im Internet. Davor ist kein Unternehmen gefeit. Wichtig ist der richtige Umgang im Fall der Fälle. Durch intensives Monitoring versuchen wir Themen frühzeitig zu erkennen und mit den jeweiligen Fans schnell in Dialog zu treten. In den meisten Fällen können Anliegen und Probleme so schnell gelöst werden.
8. Danke für das umfangreiche Interview. Ein paar letzte Worte, oder ein bisschen Eigenwerbung?
Wir freuen uns, dass wir immer wieder – auch von Seiten Dritter bestätigt bekommen, dass wir in Social Media einen guten Job machen: Die schnelle Umstellung auf das neue Facebook-Timeline brachte uns in der Fachpresse Anerkennung – auch weil wir nicht einfach nur ein größeres Profilbild angelegt haben, sondern die neuen Funktionen voll nutzen: Wir können als Audi auf eine lange Historie zurückblicken, so dass uns die Timeline einen enormen Vorteil bietet. Mit dem Anlegen von zahlreichen Meilensteinen in der neuen Zeitleiste verdeutlichen wir unser Selbstverständnis als Traditionsunternehmen auf innovative Art und Weise. Dies führte dazu, dass Audi auf der Facebook Marketing Conference Ende März in London als Best Practice vorgestellt wurde.
Zudem lesen und hören wir immer wieder, wie überdurchschnittliche unsere Fans engagiert sind. Studien zeigen, dass Audi Content häufiger geliked und kommentiert als Updates von Showstars von Justin Bieber und Lady Gaga. Darauf können wir stolz sein und es ist gleichzeitig ein Ansporn, uns noch weiter zu steigern. Gerade was die Tiefe der Customer Experience angeht, haben wir große Aufgaben vor uns: Wie schaffen wir, den Kunden nach seinem Fahrzeugkauf zu aktivieren, damit er in den Sozialen Medien seine Erfahrungen mit unserer Marke weiterträgt. Stattdessen gewinnt die Meinung von Freunden oder anderen Nutzern immer mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung. Und die wird unter anderem genau in solchen sozialen Netzwerken kommuniziert. Die virale Kraft dieses Empfehlungsmarketings wird heute noch zu oft unterschätzt. Aber egal wie erfolgreich sich Social Media auch entwickeln mögen – eine Probefahrt werden sie nie ersetzen können.
