Whitepaper: Facebook definiert das Berufsbild des Community Managers neu

Whitepaper: Facebook definiert das Berufsbild des Community Managers neu


Bastografie / photocase.com

Quelle: Bastografie / photocase.com

In unserem heutigen Whitepaper widmen sich Britta Heer und Jasper Krog von Edelman Digital dem Berufsbild des Community Managers und wie sich dieses mit den Anforderungen von Facebook und Social Media Marketing verändert hat.

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Whitepaper: Facebook definiert das Berufsbild des Community Managers neu
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Wie immer gibt es das Whitepaper auch hier im Blog:

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Facebook hat nicht nur das Social Web verändert, sondern schafft durch seine Relevanz auch ganz neue Berufsfelder.

Community Manager sind keine Programmierer mehr

Die Zeiten, in denen Community Manager echte Programmier-Nerds waren, sind seit Facebook endgültig vorbei. Bevor Facebook zur dominanten Social-Media-Plattform wurde, lag die Hauptaufgabe eines Community Managers in der Programmierung von Foren- und Kommunikationssystemen. Als notwendige Begleiterscheinung ihrer Datenmanagementtätigkeit versuchten sie sich als Moderatoren, oft mehr schlecht als recht.

Und heute? Das Facebook-Universum mit seiner intuitiven Benutzeroberfläche macht Programmier- und Datenmanagementkenntnisse unwichtig und stellt plötzlich ganz neue Anforderungen an das neue Berufsbild.

Vom Dateien- zum Dialogmanagement

An die Stelle des Managements von Dateien ist das des Stakeholder-Dialogs getreten. Denn Facebooks leichte Bedienbarkeit und seine Massenfähigkeit machen die Plattform für immer mehr Menschen zu einer Anlaufstation, um mit Unternehmen und ihren Marken in direkten Kontakt zu treten. Im Vergleich zur Prä-Facebook-Ära hat die Arbeit des Community Managers nicht nur einen stärkeren inhaltlichen, sondern immer mehr auch einen strategischen Fokus.

Unternehmen und ihre Community Manager müssen sich der Echtzeitkommunikation und den damit einhergehenden Herausforderungen stellen. Dazu gehört nicht nur ein neues Stellenprofil, sondern auch die Schaffung von Rahmenbedingungen wie flexiblere Arbeitszeiten, denn die Facebook Fans richten ihre Aktivität nicht an Feierabenden aus.

Orts- und zeitunabhängige Kommunikation sowie die neue Form des Dialogmanagements erfordern zudem neue Kompetenzen.

Das neue Profil des Community Managers

Community Management trägt nicht umsonst das Wort „Management“ in seinem Namen. HR-Abteilungen von Unternehmen sollten dem Terminus gerecht werden, indem sie für diese Position eine aktive Leitungsfunktion, z.B. im mittleren Management des Unternehmens ausschreiben, die die Planung, Organisation, Führung und Kontrolle der unternehmensrelevanten Community umfasst.

Dies erfordert neben fundierten strategischen Kompetenzen und sozialen Fähigkeiten auch Projektmanagement-Know-How.

Die Realität sieht allerdings noch anders aus. Unternehmen hinken der rasanten Entwicklung dieses Berufes vielfach hinterher. Entweder überlässt man Programmierern und Technikspezialisten das Feld oder stellt Community Manager ein, die zwar onlineaffin sind, aber aufgrund ihrer Ausbildung und geringen Berufserfahrung wenig strategische Expertise mitbringen. Hier wird zu viel Potenzial verschenkt.

Die notwendigen Kompetenzen eines Community Managers

Strategische Kompetenzen

Zu den entscheidenden strategischen Anforderungen an den Community Manager gehören das Verständnis der Funktionsweise des Unternehmens in seiner Gesamtheit und das Antizipieren von crossfunktionalen Zusammenhängen zwischen den einzelnen Bestandteilen der Wertschöpfungskette – von der Beschaffung bis zum Kundenservice.

Die Facebook-Fans sind mehr als eine Gemeinschaft, die als Anhänger des Unternehmens zu verstehen sind. Es handelt sich um eine äußerst heterogene Gruppe, die unterschiedlichste Ansprüche an das Unternehmen hat und deshalb mit der Summe aller Stakeholder gleichzusetzen ist.

Erfahrungsgemäß ist dieser Anspruch niemals nur an eine Abteilung gerichtet, sondern kann sich um jedes beliebige Thema innerhalb der Wertschöpfungskette eines Unternehmens drehen. Facebook bietet dabei in allen Bereichen die Möglichkeit, die Plattform sinnvoll einzusetzen, und spielt auch im Bereich der unterstützenden Aktivitäten wie der Personalwirtschaft eine zunehmend größere Rolle. Dies zeigen erfolgreiche Karriere-Fanpages wie beispielsweise der Marke Stihl. Um auch langfristig die Wertschöpfungskette gewinnbringend zu unterstützen, muss Community Management in allen Bereichen eines Unternehmens verankert und strategisch in die Kommunikations- und Unternehmensziele eingebunden werden.

Community Management erfolgt entlang der gesamten Wertschöpfungskette

 

Wenn auf Facebook „Telekom hilft“ die Erweiterung des Kundendienstes ist, „Burger King“ an seine Fans Gutscheine verschenkt, um den Vertrieb anzukurbeln, und „Dove“ die Markenbildung und Imagefestigung fokussiert, wird eines klar:

Community Management auf Facebook reduziert sich nicht darauf, einzelne Maßnahmen aufzusetzen, sondern verfolgt ein übergeordnetes Ziel, das für das gesamte Unternehmen von Relevanz ist. Der Community Manager muss das Content-Management für die Community im Sinne der strategischen Ziele steuern.

Community Management bei Facebook verläuft entlang der gesamten Wertschöpfungskette

Community Management bei Facebook verläuft entlang der gesamten Wertschöpfungskette

Soziale Kompetenzen

In seiner Rolle als Mittler zwischen Unternehmen und Community übernimmt der Community Manager nicht nur die Moderation und Betreuung der Fanpage, sondern ist auch dafür verantwortlich, das Feedback der Fans zu beantworten, eventuellen Krisen präventiv entgegenzuwirken und die Community zu führen. Damit muss ein Community Manager alle sozialen Fähigkeiten mitbringen, die von einem klassischen Manager gefordert werden: Motivation, Führung und Konfliktlösung.

Community Management muss sich am Leitbild orientieren

Die Entscheidung, auf Facebook oder anderen Plattformen aktiv zu werden, ist weniger eine Frage des Produkts, als der Unternehmenskultur, bei deren Gestaltung das Leitbild eine wesentliche Rolle spielt. Authentizität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Fanpages. Daher dürfen Unternehmen nicht auf Kosten ihres eigenen Leitbildes und ihrer definierten Werte agieren. Auch wenn die Plattform eine neue Art der Gesprächsführung und -kultur salonfähig gemacht hat. Für den Community Manager bedeutet das, dem eigenen Leitbild auch auf Facebook treu zu bleiben, um als glaubwürdiger Gesprächspartner wahrgenommen zu werden.

Von der Anrede der Fans (Sie oder Du), über die grundsätzliche Tonalität und Thematik der Beiträge bis hin zur Häufigkeit und den Anlässen der Postings obliegt dem Community Manager so die Verantwortung, das Unternehmen authentisch zu vertreten.

Das setzt eine hohe emotionale Intelligenz voraus.

Projektmanagement-Kompetenzen

Als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Community steuert der Community Manager den Prozess des Dialogs zwischen Unternehmen und den Stakeholdern. Er aggregiert sämtliche relevanten Informationen innerhalb des Unternehmens entlang der Wertschöpfungskette und überführt sie in einheitliche Unternehmensbotschaften. Dies geschieht in Abstimmung mit allen Abteilungen, die im Community-Dialog von Bedeutung sind, und mündet in der Regel in einen Freigabeprozess mit den Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation.

Zudem ist der Community Manager für die Aufstellung von validen Kennzahlen zur Erfolgsmessung des Community-Dialogs zuständig. Dies erfordert fundierte Projektmanagement-Kompetenzen, denn er plant, steuert und misst komplexe Kommunikationsprozesse entlang der Wertschöpfungskette.

Community Management ist ein langfristiger Prozess

Unternehmen, die in den Dialog mit Stakeholdern investieren, müssen sich auf einen langfristigen Prozess einlassen. Kommunikation mit Stakeholdern lässt sich nicht einfach auf Knopfdruck wieder abschalten. Der schnelle und oft kurzlebige Austausch mit den Fans auf Facebook darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Beziehung, die zwischen Community und Unternehmen aufgebaut wird, langlebig ist – ebenso langlebig wie die Community selbst:

„Folglich werden Communities als Gesamtphänomen erst dann obsolet, wenn Menschen aufhören, soziale Wesen zu sein, also nicht mehr in der Gesellschaft leben und kommunizieren wollen.“ (Quelle: F.Mühlenbeck, K.Skibicki: Community Marketing Management, 2. Aufl. 2008)

Vor diesem Hintergrund ist für Community Manager die permanente Weiterentwicklung der Beziehung zwischen Unternehmen und Community durch neue Inhalte, Interaktionen und Maßnahmen ein bedeutender Teil ihres Aufgabengebietes.

Fazit

Der Beruf des Community Managers hat sich dank Facebook rasant entwickelt. Die Social-Media-Plattform hat das Thema „Community Management“ aus einer eher technisch getriebenen Nische in die Managementsphäre gehoben.

Das bedeutet für Unternehmen:

  1. Sich dafür zu entscheiden, das Thema Community Management langfristig in die strategischen und kommunikativen Ziele einzubinden.
  2. Die geeigneten Rahmen- und Arbeitsbedingungen für Community Management zu schaffen.
  3. Die Auswirkungen auf die internen Abläufe zu berücksichtigen.
  4. Potentielle Bewerber auf diesen Positionen auf ihre strategische, kommunikative, soziale und Management-Fähigkeit zu überprüfen.

Wie wird der Community Manager von morgen aussehen?

Möglicherweise wird der Community Manager von morgen nicht mehr einige wenige, größere Communities betreuen, sondern viele kleinere Gruppen managen, wenn der prophezeite Trend zur Fragmentierung von Communities tatsächlich eintritt. Dabei weiß heute keiner so genau, ob dies auf Facebook oder auf anderen, neuen Plattformen stattfindet. Eines aber ist ganz sicher: Das Berufsbild Community Manager 3.0 wird mit Sicherheit an Komplexität gewinnen, denn Communities von Unternehmen werden mit zunehmender Internetnutzung weiter wachsen und ihre Ansprüche ans Unternehmen stellen. Umso wichtiger ist es, dass dem Community Manager die strategische Relevanz im Unternehmen zugestanden wird, die sein Aufgabenspektrum erfordert.

Wenn Unternehmen die Stakeholder-Kommunikation gewinnbringend einsetzen wollen, müssen sie neue Berufsprofile schaffen. Community Management sollte ins mittlere Management vordringen und vom Top-Management gefördert werden.

 

Über die Autoren

Britta Heer verantwortet als Head of Digital das digitale Geschäft von Edelman in Deutschland und leitet standortübergreifend das sechzehnköpfige Digital-Advisor-Team.

In ihrer Funktion zeichnet sie für die strategische Beratung von Unternehmen im Hinblick auf ihre digitale Positionierung entlang der Wertschöpfungskette verantwortlich. So begleitet sie die konzeptionelle Entwicklung und Durchführung verschiedener digitaler Produkt- und Marken-Auftritte von national und international tätigen Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen wie Consumer/Food, Unterhaltung und Technologie.

Jasper Krog ist als Berater für digitale Kommunikation mit dem Schwerpunkt Facebook und Facebook-Marketing bei Edelman Digital tätig. Seine Bachelor-Arbeit hat er über Community Management und die Notwendigkeit einer strategischen Herangehensweise verfasst und berät in diesem Bereich Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen.

Der Fokus seiner Arbeit liegt dabei auf der strategischen Konzeption und Durchführung von nationalen und internationalen Facebook- beziehungsweise Online-Kampagnen und dem Community  Management.

 

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Es gibt 21 Kommentare

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  1. 1
    Vivian

    Ich frage mich auf welcher Basis die Behauptung aufbaut, das vor facebook der Community Manager Programmier-Nerd, Datenmanager und schlechter Moderator war.
    Mit Verlaub, aber ich halte diese Aussage für Unsinn, eher ist es so, dass zuviel Support im Berufsalltag des Community Managers steckt(e).
    Ausserdem war facebook sicher nicht der einzige Faktor für die Professionalisierung des Berufes.
    Meines Wissens nach ging facebook 2004 online, während Amy Joe Kim in ihrem Klassiker „Community Building“ bereits 2001 das Bild eines Community Managers mit Schwerpunkt auf Dialog- und Strategie beschrieb.

  2. 2
    Hendrik Harbeck

    Mit der Einleitung und der Sache mit den Programmierern bin ich auch nicht ganz auf einer Linie, die Zeiten relativ lang vorüber. Letztlich kommt der Artikel aber zu den richtigen Beobachtungen und Schlussfolgerungen. Für mich ist er insofern empfehlenswert.

  3. 3
    Patrick Burkert

    Ergänzend sollte erwähnt werden, das Community Management auch Personalverantwortung beinhalten kann. Insbesondere große Communities oder auch Communities mit einem Special Interest sind inhaltlich sehr betreuungsintensiv und für einen einzelnen Community Manager operativ kaum steuerbar – hier kommt dann die Aufgabe der personellen Organisation hinzu und die Aussteuerung von operativen Aufgaben, wie z.B. den Support, innerhalb eines Teams von inhaltlich kompetenten Mitarbeitern und Moderatoren.

    Neben diesem Aspekt kommt der Begriff „Evaluation“ im Beitrag etwas zu kurz. Die Entwicklung von Kennzahlen und die Messbarkeit von Aktivitäten bilden stets das Fundament aller primären Aufgaben des Community Management. Denn Community Management ist, das kommt in diesem Beitrag zur Geltung, eine strategische und konzeptionelle Aufgabe, die sich auf alle sozialen Kanäle der Online Kommunikation eines Unternehmens bezieht. Ob Facebook oder die eigene Community – Unternehmen, die sich im sozialen Web engagieren, müssen sich der Relevanz dieser Position bewusst werden.

  4. 4
    Yannick Lott

    Vivian hat natürlich recht. Ich teile aber auch den Eindruck von Hendrik. Sicher wurde die Schlussfolgerungen zum Community Management schon bei Kim gezogen, professionalisiert wurde das Berufsbild auch in einigen Segmenten bereits. Allerdings: Die Ansiedlung des CM ist in vielen, vielen Unternehmen immernoch an einer Stelle, wo dieser einfach nicht mehr hingehört. Es ist nicht zeitgemäß diesen irgendwo in der PR oder Marketing unterzuordnen. Deshalb kommt das Whitepaper vor allem hier zu generell sehr richtigen Schlüssen, vor allem für Leute, die Kim oder Skibicki nie gelesen haben. :)

  5. 6
    Christoph

    Mir geht es da ähnlich. Ich muss leider unterstellen, dass der Verfasser nicht über wirkliche Erfahrung in der Prä-Facebook Ära verfügt.

    Facebook bewirkte sicher keine Evolution des CM-Begriffest – Facebook ist aber auf alle Fälle ein Momentumg bzw. ein Katalysator – da stimme ich voll zu. Aber die Aufgaben eines CM erstreckten sich auch weit vor FB im zentralen Ansatz schon auf Content-, Nutzer- und (branded)Kommunikationsmanagement.

    Was sicher ist: War zur „Foren“ und „Chatgroups“ Zeit noch oft die Frage, ob man einen CM überhaupt benötigt, hat das Social Media Zeitalter das „B-2-C Verbindungselement“ aka „Community Manager“ wieder mehr in den Vordergrund gerückt. Das sollte eigentlich das positive Fazit für die Bedeutung des Berufsstandes sein ;)

    Was mir – davon abgesehen – sehr gut in der Analyse gefallen hat: Social Skills machen meiner Meinung nach nicht nur einen Teil, sondern sicherlich den Großteil der Befähigung zum CM aus. Wer nicht zuhören, sich nicht zurück nehmen oder einfach mit Leuten sprechen kann (oder will), der kann ein noch so ein guter Projektmanager sein – er wird an seinem Job keine Freude haben…und das merkt man dann auch als Kunde/Community.

  6. 7
    Hendrik Lennarz

    Am besten kann er alles ein bisschen – der Community Manager von morgen.
    Dann noch ausgestattet mit ein paar Spezialgebieten wie SEO oder Programmierung…kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.

  7. 9
    Daniel

    Die Kritik an der geschilderten Entwicklung des Berufsbildes „Community Manager“ teile ich uneingeschränkt. Der beschriebene Schritt aus der primär technischen Betreuung hin zu einer inhaltlichen und damit letztlich zum Community Management nach heutiger Sichtweise, ist bereits vor 10 Jahren passiert und hat rein gar nichts mit Facebook zu tun. Diesen Kinderschuhen sind die Community Manager zum Glück mittlerweile entwachsen…

    Vielleicht nehmen sich Britta und Jasper die Kritik hier und u.a. im Community Management Blog (http://www.community-management.de/2011/05/warum-facebook-das-berufsbild-des-community-managers-nicht-neu-definiert-hat/) ja zu Herzen und arbeiten die teilweise interessanten Ansätze unter den neuen Blickwinkeln noch einmal gründlich durch…

  8. 10
    Pixmac3Cmanager

    Egal wie jetzt das Management definiert und ausgeführt wird, eines ist sicher, die Psychologie spielt immer mehr mit. Gerüchte breiten sich aus, wenn man was „böses“ gemacht hat, weiß sofort jeder. Auch, wenn man was gutes gemacht hat, weiß es jeder. Massenpsychologie spielt da mit. Mit allen seinen Vor- und Nachteilen. Wenn sich jemand beschwert, so muss man sich bei „jedem“ rechtfertigen auch wenn die anderen einen guten Support und Leistung / Ware erhalten haben, aber einfach die Meinung der sich Beschwerenden zieht alle zusammen und alle werden kritisch. All das ist menschlich, aber das Internet ermöglich das viel schnellere Ablaufen dieser Prozesse.

  9. 11
    Eva Maria Goldmann

    Ich schließe mich ebenfalls an. Ich bin seit 11 jahren Community-Managerin und sollte zumindest grob :-) wissen, welches meine Aufgaben sind. Programmieren war es nie, auch wenn das technische Verständnis absolut wichtig ist. Im Grunde sind die Aufgaben sehr ähnlich zu den heutigen eines Social-Media Managers. Die Unterschiede sind eher marginal.
    Ich hoffe, die Autoren lesen diese ganzen Kommentare und überdenken ihr Bild bzw schreiben das Whitepaper um…

  10. 12
    Oliver

    Es fällt schon auf, wie viele Zuständigkeiten Community Manager dann verantwortet. Da ist ja eine Interface-Arbeitsstelle und die Frage ist, ob man es in der Tat bewältigen kann, schon wegen der begrenzten Zeitfenster für die Kommunikation mit diversen Firmenabteilungen. Oder gibt es dafür bereits Standards?

  11. 20
    Wurstbrot

    Bei aller Liebe, um was geht es hier eigentlich, was hat das Wort „Wertschöpfung“ im Zusammenhang mit „soziales Netzwerk“ für eine Bedeutung?

    Mal ehrlich, was hier an heisser Luft produziert wird ist dermassen kennzeichnend für eine ganze „Berufsgruppe“ Da werden Begriffe kreiert mit denen kein Mensch was anfangen kann, hauptsache sie klingen wichtig. Erhebt eure Hintern und lernt einen anständigen Beruf den man später auch seinen Enkelkindern erklären kann. Mit heisser Luft kann man kein Geld verdienen. Oder etwa doch?

  12. 21
    Banane

    Wertschöpfung spielt natürlich für ein Unternehmen in sozialen Netzwerken eine Rolle!Denk doch malaus unternehmerischer Sicht! Früher wurde nur ein Prakti oder Azubi eingesetzt-nach dem Motto „mach mal“.wurde und es wird auch heute in einigen Unternehmen so gehandhabt. Der Markt wird es schon regeln;-) DIe Unternehmen die es noch nicht erkannt haben tragen dafür die Verantwortung

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