Große Änderung für Facebook Seiten: Was die neue Zielgruppenoptimierung („Audience Optimization“) ist und wie sie funktioniert

Wenn man eine neue coole Funktion von den letzten Wochen kennen sollte, dann diese: Facebook hat letzte Woche die „Audience Optimization“ gelauncht. Die neuen Funktionen erlauben es, organische Beiträge im Newsfeed auf bestimmte Zielgruppen zu optimieren („Preferred Audience“) und so die Ausspielung der Beiträge zu optimieren. Die Audience Optimization wird das Interessen-Targeting auf den Facebook-Seiten ersetzen.

Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Dahinter steckt der altbekannte Mechanismus des Newsfeeds, dem Nutzer so gezielt wie möglich Inhalte zu zeigen, die ihn interessieren. Bisher hat das Facebook automatisch zugeordnet und nun kann man als Seite Facebook dabei helfen.

Bei der „Audience Optimization“ gibt man Facebook die passende Zielgruppe für den Inhalt direkt mit und bestimmt mit, bei welchen Zielgruppen ein Inhalt organisch ausgespielt wird. Dazu definiert man die Zielgruppe einfach anhand von Interessen. Das Ergebnis sind laut Facebook mehr Interaktionen in Form von Likes, Kommentaren, Shares und Klicks – erzeugt durch eine passendere Zielgruppe.

Das Einstellen der bevorzugten Zielgruppe („Preferred Audience“)

Die neuen Optionen befinden sich in den Zusatzoptionen des Publishers:

Dort habt ihr die Optionen, zum einen die präferierte Zielgruppe einzustellen und zum anderen Einschränkungen anzugeben:

Im neuen Dialog werden von euch Administratoren verschiedene Interessen definiert. Mit diesen Interessen gebt ihr an, welche Fans ihr am liebsten mit dem Inhalt erreichen wollt, weil ihr denkt, dass diese Fans am meisten Interesse am Inhalt haben. Eben Fans, von denen ihr denkt, dass sie am ehesten mit diesem Inhalt interagieren. Facebook wird versuchen, den Inhalt bei Fans auszuspielen, welche die angegebenen Interessen haben. Ein Beispiel:

Wenn wir als AllFacebook einen Post über Pinterest als Speaker der AFBMC veröffentlichen, dann würden wir hier als Interesse „Pinterest“ auswählen. Allgemeine Interessen, die auf alle Fans zutreffen, müssen wir hingegen nicht auswählen. Facebook versucht, den Post dann bei Fans auszuspielen, die auch an Pinterest interessiert sind.

Facebook gibt eine lange Liste an Tipps, wie genau ihr dieses Targeting nutzen könnt. Einige davon sind:

• Fragt euch, welche Personen am ehesten mit den Inhalten interagieren und was deren Interessen sind. Denkt dabei auch mal über den Tellerrand hinaus.
• Versucht nicht möglichst viele Tags zu definieren und jedes Mal das genauste Keyword zu finden. Es geht darum, eine Zielgruppe zu definieren und nicht möglichst viele Keywords unterzubringen. (Mehr Keywords bedeuten nicht mehr Reichweite, s.u.)
• Nutzt einen Mix aus sehr allgemeinen und sehr genauen Keywords.
• Denkt daran, dass ihr neben Interessen auch andere Unternehmen oder Marken angehen könnt. 
• Weitere Tipps …

Soviel zur neuen Funktion. Wie gesagt macht ihr eigentlich nichts anderes, als dem Newsfeed-Algorithmus zu helfen und dafür zu sorgen, dass ihr mit euren Inhalten die richtigen Menschen erreicht.

Neben der Preferred Audience könnt ihr auch wieder die Zielgruppe einschränken:

Hier ändert sich für euch nichts. Ihr könnt eure Posts nach Alter, Geschlecht, Ort und Sprache einschränken. Euer Inhalt wird dann nicht nur im Newsfeed dieser Zielgruppe angezeigt.

Der Unterschied zum Interessen-Targeting auf Seiten

Ihr werdet zurecht denken: Moment, hinter den Optionen versteckt sich doch aktuell das Interessen-Targeting. Das stimmt und erscheint aktuell noch hinter dem Fadenkreuz.

Die Preferred Audiences werden dieses Targeting nach Interesse ersetzen:

Preferred Audience replaces Interest Targeting. The older feature prevented people who didn’t match the interests assigned to a post from seeing it in News Feed, limiting its reach. With Preferred Audience, interest tags help prioritize posts that are most likely to be engaging for a person without limiting visibility for others. If your goal is to prevent a post from being seen by people for whom it isn’t relevant, Audience Restrictions work across Facebook to limit by location (include or exclude locations), language, age or gender.

Nochmals kurz zusammengefasst:

• Das Targeting nach Interessen wird ersetzt
• Im Gegensatz zum Targeting nach Interessen schränken die optimierten Zielgruppen die organische Reichweite nicht ein! 
• Wer einen Post nur an eine bestimmte Zielgruppe ausspielen möchte, der kann/soll dies über die Einschränkungen tun, also den zweiten Reiter der Funktion

Cool! Mehr Insights und eine zusätzliche Auswertung der Preferred Audiences:

Die Zielgruppen einzustellen, ist die eine Sache. Den Erfolg des ganzen Aufwands zu messen, die andere. Dazu launcht Facebook zeitgleich neue Insights, die genau aufzeigen, wie gut die Zielgruppen funktioniert haben:

Man sieht für einen Post demnach zukünftig die generelle Performance und die Auswertung der Preferred Audiences. Facebook stellt dar, wie groß der Anteil in der definierten Zielgruppe war und wie gut einzelne Zielgruppen abgeschnitten haben. Außerdem wird die Klick-, Like- und Share-Rate angezeigt. Das ist für Unternehmen dann wirkliches Analysegold! Die Erkenntnisse kann man direkt für bezahlte Inhalte anwenden!

Limitieren die Optionen meine organische Reichweite?

Nein, wie oben erwähnt wird nur die beste Zielgruppe angegeben. Die Sichtbarkeit wird durch die Optionen nicht eingeschränkt. Die Optionen erweitern eure organische Reichweite allerdings auch nur bedingt. Nur weil ihr die Interessen einstellt, bedeutet dies nicht, dass alle eure Fans mit den Interessen auch den Inhalt sehen. Facebook optimiert nur darauf und sagt zur organischen Reichweite:

In tests, we’ve seen that organic reach stays about the same while engagement goes up. Interest tags help Facebook better match content with audiences, prioritizing posts on particular topics for the users who are most likely to be interested in those topics. Interest tags don’t limit a post’s distribution — they just help it reach the most relevant subset of an audience.

Die Reichweite bleibt also gleich, aber die Interaktionen erhöhen sich bei der richtigen Nutzung.

Wem helfen die neuen Optionen?

Nützlich sind die Funktionen vor allem für Seiten mit vielen Beiträgen und unterschiedlichen Zielgruppen. Wer sich die Seiten von großen Medienhäusern oder Marken ansieht, wird schnell merken, dass dort sehr viele Inhalte veröffentlicht werden. Über 50 Posts am Tag sind keine Seltenheit.

Genau hier helfen die neuen Optionen zur Optimierung der Zielgruppe. Facebook selbst nennt ganz passend das Beispiel einer Sportseite. Wenn dort die verschiedensten Sportnachrichten veröffentlicht werden, kann man nun zusätzlich angeben, welche Sportart oder Clubs die Nachricht betrifft. Facebook kann dann besser darauf optimieren, dass ein Inhalt über den FC Bayern auch bei Fußball- oder FC Bayern-Fans angezeigt wird.

Achtung: ihr definiert hier keine Werbezielgruppen!

Ihr definiert mit der gewünschten Zielgruppe und mit den Einschränkungen kein Targeting für eure Facebook Ads! Wenn ihr den Beitrag bewerbt, solltet ihr das gesondert machen und dort die Zielgruppen auswählen. Wenn ihr hier zum Beispiel als Einschränkung „Deutschland“ wählt und als gewünschte Zielgruppe ein Interesse wie „Facebook Marketing“ und dann den Beitrag einfach so bewerbt, dann habt ihr kein Targeting eingestellt und bewerbt einfach mal so an alle. Dann solltet ihr euch nicht über Likes aus anderen Ländern wundern.

Wie bekomme ich die neue Funktion?

Facebook will die Funktion in den nächsten Wochen automatisch veröffentlichen. Bei Seiten mit mehr als 5.000 Fans wird es sogar automatisch aktiviert: 

Pages with more than 5,000 fans automatically have the feature turned on; smaller pages can visit page Settings to activate it. Once activated, publishers can set Interest tags for individual posts in Composer, the API for posts or Instant Article feeds.

Kleine Seiten können also nachsehen, ob es die Funktion in ihren Einstellungen gibt:

Wenn es diese Option noch nicht gibt, muss man sich etwas gedulden. Nochmals explizit freischalten lassen kann man sich nicht.