Grundlagen verstehen: Die Facebook Reichweiten KPIs erklärt

Grundlagen verstehen: Die Facebook Reichweiten KPIs erklärt


Wenn es darum geht, den Erfolg von Facebook-Seiten und Posts zu ermitteln, so kommt man um die KPI Reichweite (Reach) nicht vorbei. Bei Facebook tauchen jedoch unterschiedliche Metriken auf, die sich mit der Reichweite auseinandersetzen. Um ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen, bietet dieser Blogpost eine grundlegende Übersicht über die verschiedenen Arten. Außerdem wird erklärt, wie man durch die Messung und Interpretation dieser KPI wertvolle Schlüsse für eine optimale Social-Media-Strategie ziehen kann.

Was kann die Facebook Reach / Reichweite aussagen?

Die Reichweite beschreibt die Anzahl der individuellen Nutzer, welche die veröffentlichten Inhalte in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Auf diese Weise unterscheidet sie sich fundamental von den Impressionen, welche beschreiben, wie häufig ein Inhalt insgesamt gesehen wurde – also auch mehrmals pro individuellem Nutzer. Anders gesagt: diese beschreiben, wie oft die erreichten individuellen Nutzer einen bestimmten Inhalt gesehen haben. Somit ist die Zahl der Impressionen immer mindestens so groß wie die Reichweite, oder größer.

Die Reichweite ist eine private Metrik, die ihr nur innerhalb von euren eigenen Insights für die Seite sehen könnt. Es gibt allerdings verschiedene Möglichkeiten darauf zuzugreifen. Zum einen die normalen Page Insights, dann den Excel Export dieser Insights, über die Facebook API oder über verschiedene Toolanbieter, sofern man diesen Zugriff gibt. Für Reportings ist es am besten die Exports zu nutzen.

Seitenreichweite vs. Postreichweite

Wie bei zahlreichen anderen Social-Media-KPIs gilt es auch bei der Reichweite einige Feinheiten zu beachten. Zwei Arten müssen dabei unterschieden werden: Die Reichweite bezieht sich auf die gesamte Seite oder die Reichweite einzelner Posts. Die Reichweite einer Seite umfasst alle Nutzer, die jegliche veröffentlichten Inhalte der entsprechenden Seite gesehen haben. Dies umfasst nicht nur die Posts in der Timeline, sondern auch andere Inhalte wie z.B. Fotoalben. Außerdem werden diejenigen User berücksichtigt, die geschaltete Werbeanzeigen der Seite gesehen haben (sog. Dark Posts).

Die Postreichweite beschreibt die Anzahl der Nutzer, die einen bestimmten Post auf der entsprechenden Facebook-Seite gesehen haben. Dementsprechend ist es möglich, für jeden einzelnen veröffentlichten Inhalt Daten zur Reichweite abzurufen.

Die Reichweite muss in kontinuierlichen Zeitabständen gemessen werden

Facebook bietet unterschiedliche zeitliche Intervalle für die Betrachtung der Reichweite. Einer davon ist die tägliche Anzahl der erreichten Nutzer. Dieser Wert zeigt die gesamte Reichweite für einen bestimmten Tag.

Weiterhin ist es möglich, die Daten auf wöchentlicher Basis abzufragen. Hier kann die Reichweite auch für die letzten sieben Tage abgerufen werden. Der am 31. Dezember angezeigte Wert umfasst somit die Nutzer, welche zwischen dem 24. und 31. Dezember erreicht wurden.

Ein drittes Intervall umfasst 28 Tage (days_28) und ähnelt dem wöchentlichen insofern, dass er statt für die letzten sieben Tage Werte für die letzten 28 Tage liefert.

Wenn man die Reach also analysiert, dann ist immer zu beachten, dass es sich um einen kumulativen Wert handelt. Das heißt, die täglich neu hinzukommenden User, welche beispielsweise einen Post sehen, werden immer zur Anzahl des vorherigen Tages addiert. Dementsprechend dürfen die täglichen Gesamtwerte niemals zusammengerechnet werden und es sind ausschließlich die von Facebook ausgegebenen zeitlichen Intervalle zu verwenden.

Merken: die tägliche Reichweite solltet ihr nicht zusammenrechnen.

Darüber hinaus wird jeder individuelle User nur einmal gezählt. Das heißt, wenn ein Post am ersten Januar von User X gesehen wird, ist die Reichweite 1. Sieht er am 2. Januar den Inhalt nochmal, erhöht sich die Reichweite nicht auf 2, sondern verbleibt bei 1, da jedes Individuum nur einmal gezählt wird. Addiert man also die Werte für Tag 1 und 2, so ergäbe sich ein Wert von 2, und die Reichweite wäre fälschlicherweise verdoppelt worden, obwohl man weiterhin nur eine individuelle Person pro Tag erreicht hat.

Organische, virale, bezahlte und unbezahlte Reichweite erklärt

Facebook hat nicht nur verschiedene Zeiträume für die Reichweite, sondern auch unterschiedliche Typen von Reichweite:

  • Organische Reichweite
  • Virale Reichweite
  • Bezahlte Reichweite
  • Unbezahlte Reichweite

Nur wenn diese verschiedenen Typen verstanden werden, kann man herausfinden, welche Inhalte besonders gut funktionieren.

Viele Marketing-Manager definieren die organische Reichweite als die Anzahl der User, die einen Inhalt gesehen haben, der nicht bezahlt (nicht gesponsert) war. Das heißt, Werbung wird hier nicht eingeschlossen. Was man also landläufig als organische Reichweite beschreibt, entspricht dieser der unbezahlten Reichweite (,welche wiederum der Gesamtreichweite minus der bezahlten Reichweite entspricht).

Facebook selbst greift jedoch auf eine eigene, leicht abweichende Definition zurück. Dort umfasst die organische Reichweite die Anzahl der User, welche eine Seite besuchen und diese Seite oder einen ihrer Posts gesehen haben. Gesponserte Inhalte und Werbung werden dabei nicht berücksichtigt. Ein kleiner aber wichtiger Unterschied, wenn ihr ein sauberes Reporting machen wollt.

Weiterhin ist es möglich, die virale Reichweite zu messen. Diese beschreibt die Anzahl derjenigen Nutzer, welche eine Seite oder einen Inhalt in einer Story gesehen haben. Dies sind Einträge in der Timeline, welche oben mit “X gefällt Y” etc. versehen sind. Sie können einen Like der Seite, einen Post auf der Seite, Likes, Kommentare oder Shares von Posts der Seite, beantwortete Fragen, Zusagen zu Events, Erwähnungen, markierte Fotos oder Check-Ins umfassen.

Einmal im Überblick:

Obwohl Facebook zwei Metriken anbietet, welche die nicht-bezahlte Reichweite umfassen (organisch und viral), heißt das nicht, dass deren Summe die Gesamtzahl aller unbezahlt erreichter Nutzer beinhaltet. Wie bereits erwähnt, entspricht die unbezahlte Reichweite der Gesamtreichweite minus der bezahlten Reichweite. Die Summe der organischen und der viralen Reichweite ist immer mindestens genauso groß, wie die unbezahlte Reichweite, da ein und der selbe Nutzer sowohl selbst auf einer Seite einen bestimmten Inhalt sehen und denselben durch eine Story eines Freundes betrachten kann. Jedoch schließt Facebook den beschriebenen Nutzer nur einmal in der generell angezeigten Reichweite ein.

Weitere Reichweitenkategorien

Neben der Reichweite in den beiden Dimensionen Seite und Posts, unterschied Facebook weitere Reichweitenkategorien in den Insights und den Exports an.

Reichweite nach Stadt

Screenshot Quintly

Die Reichweite kann auch nach Städten sortiert werden. So kann man detailliert feststellen, an welchen Orten die meisten Nutzer erreicht werden.

Reichweite nach Land

Ähnlich der Aufteilung nach Städten kann diese Metrik zeigen, wie erfolgreich beispielsweise eine Kampagne in unterschiedlichen Ländern ist.

Reichweite nach demographischen Merkmalen

Die Differenzierung der Reichweite nach bestimmten demographischen Merkmalen kann weitere hilfreiche Einblicke ermöglichen. Hier kann die Reach für bestimmte Inhalte nach Alters- und Geschlechtergruppen analysiert werden. Diese Erkenntnisse können dazu dienen, zielgerichteten und damit möglichst effektiven Content zu erstellen, der das Seiten-Publikum passend zu seinen Merkmalen anspricht. Mehr zielgerichtete Inhalte können auf Dauer die Interaktionen auf der Seite steigern.

Reichweite nach Fans

Diese Metrik zeigt die Reichweite unter denjenigen Usern, welche die entsprechende Seite bereits geliked haben und dann einen Inhalt gesehen haben. Dort kann man schnell und einfach sehen, ob man viele oder wenige Menschen erreicht hat, die über das bestehende Publikum der Seite hinausgehen. Somit können weitere Einblicke über die Viralität von Posts gewonnen werden.

Takeaways für Marketing Manager

Wer die Reichweite seiner Facebook-Inhalte nicht im Blick hat, begeht einen gravierenden Fehler. Ohne die Beachtung der gezeigten Metriken fehlt ein wichtiger Bestandteil, um den eigenen Erfolg korrekt einzuschätzen. Deshalb ist es umso wichtiger, auch die Feinheiten der unterschiedlichen Ausprägungen (organisch, viral, bezahlt, unbezahlt) zu kennen und zu verstehen. Nur so kann eine effektive Social-Media-Strategie für Facebook abgeleitet werden. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass es viele weitere wichtige Facebook-KPIs gibt.

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Es gibt 4 Kommentare

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  1. 1
    Sabine

    Hi Sascha, Danke für diesen Artikel – ein Frage habe ich dazu: du schreibst ‚die tägliche Reichweite solltet ihr nicht zusammenrechnen‘. Wenn ich über FB Statistiken einen Report für Zeitraum x bis y erstelle/downloade kann ich doch die Werte ‚tägliche Reichweite‘ addieren, um die Reichweite für diesen Zeitraum addieren und erhalte (von Usern abgesehen, die > 2x ‚da waren‘) eine valide Aussage, oder?

    • 3
      Sascha Fuß

      Hi Sabine, wenn du die täglichen Reach Werte addierst verlierst du die uniqueness der Reichweite. Per Definition gibt die Reichweite immer eine Anzahl an >Nutzern< wieder. Addierst du nun die täglichen Werte, zählst du, wie du schon erwähnt hast, manche Nutzer mehrmals. Dadurch zeigt der Wert keine eindeutige Anzahl an Nutzern mehr an. Der Wert kann dadurch sehr stark vom tatsächlichen Wert abweichen. Tendenziell ist es so, je länger der Zeitraum den du analysierst und je mehr wiederkehrende Nutzer deine Seite hat, desto ungenauer wird dieser Wert.
      Hier ein kleines Rechenbeispiel: Angenommen dein Analysezeitraum beträgt 10 Tage und deine tägliche Reichweite beträgt 50.000.
      Addierst du die täglichen Werte erhältst du einen Wert von 10 Tage x 50k = 500.000.
      Falls 20% (10.000) deiner täglichen Nutzer an jedem der 10 Tage erreicht wurden, wäre deine tatsächliche Reichweite jedoch nur 410.000 (40k tägl. unique Nutzer x 10 Tage + 10k Nutzer die jeden Tage erreicht wurden).
      In diesem Beispiel wäre dein errechneter Wert ca. 22% höher als die tatsächliche Reichweite und das, obwohl der Analysezeitraum relativ klein ist.

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