Interview: Die BMW Group auf Facebook

BMW ist schon lange auf Facebook aktiv. Die BMW Seite hat mittlerweile über 5 Millionen Fans und ist im letzten Monat um knapp 400.000 neue Fans gewachsen (Siehe Tracking BMW). Aber auch andere Seiten der BMW Group sind sehr erfolgreich. So ist die Facebook Page von Mini in den letzten 30 Tagen um ganze 42% auf 1,2 Millionen Fans gewachsen (Siehe Tracking MINI).  Grund genug also nach unseren Interviews mit der Deutschen Bahn, DATEV oder auch Subway mal BMW nach ihrer Strategie auf Facebook zu fragen:

1. Willkommen Herr Kühnel! Können Sie sich und Ihre Funktion bitte kurz vorstellen?

Hallo Herr Roth, vielen Dank, sehr gern. In der BMW Group gibt es schon seit langem die Abteilung „Marketing Innovations“, die schwerpunktmäßig für Marketingvorentwicklung und die Pilotierung neuer Themen verantwortlich ist.

Hier werden Innovationsfelder identifiziert und entwickelt. Mein Verantwortungsbereich ist das Innovationsfeld Social Business. Die Aufgabe besteht darin, eine konsistente, internationale und markenübergreifende Strategie zu entwickeln und diese gemeinsam mit den Fachstellen und Vertriebsregionen umzusetzen. Einer der Bausteine dabei ist Facebook.

2. Können Sie uns die Hintergründe etwas erläutern: Wann und warum wurde BMW auf Facebook aktiv?

Die Vorreiterrolle auf Facebook hatte MINI mit MINI Space. BMW startete mit dem Concept X1 die erste konsistente Social Media Kampagne und bezog dabei auch Facebook mit ein. Das war 2008.

Die Kommunikationskultur und damit auch das Kommunikationsverhalten von Konsumenten hat sich in den letzten Jahren verändert. Diese Entwicklung wurde seitens Marketing Innovations jahrelang mit diversen Projekten begleitet und analysiert. Das, was wir heute Social Media nennen, hat sich kontinuierlich über einen längeren Zeitraum entwickelt.

3. BMW ist im Social Web nicht nur auf Facebook aktiv. Welche Aktivitäten und Priorisierungen gibt es? 

Wie eben angesprochen, betreibt die BMW Group bereits seit langem eigene Communities, wie zum Beispiel die MINI Space (http://www.minispace.com) oder die BMW M Power World (http://www.m-power.com). Darüber hinaus gibt es diverse Aktivitäten und Engagements, beispielsweise auf YouTube und Twitter. Wir unterstützen auch Blogs, wie den IAA Blog, und weitere Plattformen, die wir in unsere Kommunikation integrieren und nutzen. Allein schon aufgrund der internationalen Abdeckung, Vielfältigkeit und auch Dominanz von facebook ist unser Engagement hier natürlich sehr hoch. Postings, Bilder und Videos, alles im ständigen Dialog mit den Fans und dazu noch die Möglichkeit Applikationen direkt einzubinden, das bietet schon ein enormes Potential.

4. BMW Fans kommen nicht nur aus Deutschland, sondern aus der ganzen Welt. Außerdem gibt es im Unternehmen viele verschiedene Bereiche, die nicht alle Nutzer gleichermaßen interessieren. Welche Strategie hat die BMW Group zum einen bei der Internationalisierung und zum anderen bei der Diversifizierung auf Facebook?

Prinzipiell haben wir uns für eine Internationalisierung nach dem Modell „global-national-local“ entschieden. Für jede Marke gibt es eine zentrale Brand Page auf Facebook. Vorgesehen ist, dass darunter jede Vertriebsregion eine eigene Page in Landessprache betreibt, auf der nationale Themen Vorrang haben. Unterhalb dieser Seiten befindet sich die lokale Ebene, auf der sich einzelne Vertragshändler auf Facebook engagieren können. Auf allen drei Ebenen fokussieren wir auf den Dialog mit der Community und setzen unterschiedliche kommunikative Schwerpunkte.

Wir haben uns bewusst gegen eine Diversifizierung auf Produkt- oder Modellebene entschieden. Um den unterschiedlichen Interessen der Nutzer entgegen zu kommen, haben wir sogenannte Special Interest Pages eingeführt.

5. Für jede dieser Seiten gibt es eine andere Strategie in Bezug auf Inhalte und Fangewinnung.

Stimmt.

6. Nicht nur das Unternehmen, sondern auch viele Fans wollen BMW auf Facebook repräsentieren. Wie gehen Sie mit den vielen inoffiziellen Fanpages um?

Wir freuen uns über jede neue BMW Fanpage auf Facebook. Wir haben beispielsweise über einen längeren Zeitraum Todor Todorov, einem unserer Fans aus Bulgarien, und seiner BMW X5 Fanpage zugeschaut und ihm Unterstützung in Form von Content und Apps angeboten.

Wir beobachten aber auch genau, ob die Aktivitäten die Community stören oder Markenrechte verletzen.

7. Können Sie uns einige Details zum Erfolg von BMW auf Facebook nennen?

Aktuell ist BMW in mehr als 50 Märkten auf Facebook aktiv und international die stärkste Automobilmarke auf Facebook. Die deutschsprachige Recruiting Page BMW Karriere, MINI und BMW Motorrad sind führend in ihrem Segment.

Im Vergleich mit den Top 30 Marken auf Facebook hat die Automobilbranche das stärkste Fanengagement, und unter den Automobilherstellern sind die Fans der Marke BMW am aktivsten.

8. Bei dieser Anzahl an Aktivitäten messen Sie den Erfolg ihrer Maßnahmen bestimmt nicht nur an der reinen Anzahl der Fans. Welche Metriken erfassen Sie?

Die Anzahl der Fans in Statistiken macht sich für uns aktuell natürlich gut.

Eine der wichtigsten Kenngrößen ist das Fanengagement. Abgesehen davon, dass sich daran die Identifikation mit Marke und Inhalten erkennen lässt, sind unsere Fans für uns auch Markenbotschafter und multiplizieren mit ihren Aktivitäten unsere Markenkontaktpunkte.

Reichweite – Aufmerksamkeit – Interaktion – Multiplikation führen zu einer kommunikativen Spirale neuer Markenkontaktpunkte die zwar immer kleiner wird, dann aber schon wieder vom nächsten Thema abgelöst wird.

Wir betrachten Aktionen und Reaktionen unserer Fans im Detail, um zu erfahren, was die Community von uns erwartet. So erkennen wir  zum Beispiel auch nationale Unterschiede im Kommunikationsverhalten und verschiedene Interessenschwerpunkte.

9. So viele Länder, so viele Pages. Ist da der genaue Zeitaufwand noch überschaubar?  Wie genau planen Sie die Ressourcen?

Die Aktivitäten zu Facebook haben wir zu Beginn des Jahres an unsere Kollegen in der Linienfunktion übergeben, die auch in den übrigen Online -Themen unsere Märkte unterstützen.

Im Innovationsmarketing konzentrieren wir uns auf neue Services im Social Business Umfeld, werden aber auch auf Facebook weiterhin aktiv sein

Operativ unterstützt uns eine Agentur, während die strategische Ausrichtung der Themen hausintern abgebildet wird.

10. Danke für das umfangreiche Interview. Ein paar letzten Worte, oder ein bisschen Eigenwerbung?

Wir bedanken uns für Ihr Interesse an unseren Aktivitäten und freuen uns auch in Zukunft auf einen regen Austausch mit allfacebook.de. Herzlichen Glückwunsch zu dem Zusammenschluss.