Wie man aus Facebook-Fans Amazon-Kunden macht – Social Commerce am Beispiel Facebook-Advertising und Amazon-Conversions

– Gastbeitrag von Karim-Patrick Bannour und Daniel Schöller –

Kann man via Social Media Umsätze generieren? Kann man aus Facebook-Fans Kunden machen? Funktioniert Social Commerce überhaupt?

Diese und viele ähnliche Fragen wurden in der Vergangenheit oft mit NEIN beantwortet. Facebook wurde als probates und erfolgreiches Mittel gesehen um eine Community aufzubauen und in Kontakt zu bleiben, Kundenservice zu bieten, über neue Produkte zu informieren, Image und Awareness zu steigern sowie Markenaufbau zu betreiben. Die konkrete Erzielung von Umsätzen (Conversions) war lange Zeit nicht nicht messbar bzw. traute man es Facebook einfach nicht zu.

Doch es hat sich in den letzten Jahren viel verändert und verbessert wenn es um die Konvertierung von Fans und Followern zu Käufern geht, allen voran mit dem Ausbau des Facebook-Pixels und entsprechenden Werbeanzeigen- und Postingformaten wie Collection Ads, Produktkatalogintegrationen, Remarketingmöglichkeiten, Custom Audiences und vielem mehr. Treue Leser von Allfacebook.de kennen sicher die Möglichkeiten und Einzelheiten die diese technischen Features bieten. Der Einbau des Facebook-Pixels in den eigenen Onlineshop und die Nutzung der vielseitigen Featurepalette für den E-Commerce seitens Facebook verspricht und zeigt in der Praxis oft gute Ergebnisse. Doch wie sieht es plattformübergreifend in Richtung Amazon aus?

Amazon – Biggest Player everywhere

Amazon ist der größte Marktplatz der Welt, die größte Produktsuchmaschine der Welt (auch in Deutschland) und auch der größte E-Commerce-Player und Onlineshop im deutschsprachigen Raum. Immer mehr Händler und über 30 Mio. deutsche Konsumenten nutzen Amazon für Produktsuche, -information und -kauf. Ganz zu schweigen von der steigenden Zahl von “Prime”-Kunden, die selten bis gar nicht mehr außerhalb des Amazon-Ökosystems nach Produkten suchen oder Preise vergleichen und über wesentlich höhere Warenkorbwerte verfügen als der Durchschnitt. Manch Händler fährt mittlerweile eine Amazon-Only-Strategie bzw. generiert einen Großteil seines Umsatzes über den Marktplatz.

Da wäre es ja mehr als naheliegend, Traffic von Facebook auf Produkte auf Amazon zu schicken und zu konvertieren. Geht das überhaupt, und wenn ja, wie und mit welchen Ergebnissen?

Wir, die beiden Autoren, haben uns diese Frage aus einer praktischen Notwendigkeit heraus gestellt, als langjährige Amazon-Händler und seit Jahren auch mit Facebook Advertising auseinandersetzend, war es eine logische Konsequenz. Die Erkenntnisse daraus möchten wir gerne mit Euch hier teilen und hiermit aufzeigen, dass die erfolgreiche Verbindung von Social Media und E-Commerce auch in Bezug auf Amazon möglich ist.

Und Amazon selbst sieht Facebook ja als relevante Werbeplattform an, sonst würde Amazon nicht so massiv Remarketing unter anderem via Facebook betreiben.

Ausgangssituation

Wir bieten Artikel auf Amazon an und wollen diese mit Facebook Traffic bewerben. Warum? Entweder weil ich gar keinen eigenen Online Shop mehr betreibe oder um durch zusätzliche Verkäufe meine Amazon Listings zu pushen.

Zunächst stellt sich die Frage, welche Grundlagen und Voraussetzungen sowie technische Implementierungen notwendig und welche Anzeigenformate überhaupt wirkungsvoll sind, um qualifizierten Facebook-Traffic in Richtung Amazon zu schicken und hohe Conversion Rates zu erzielen.

Die Frage, ob man potenzielle Kunden lieber in den Onlineshop oder auf Amazon schickt, wird oft und lang diskutiert, auch innerhalb der E-Commerce-Abteilung. Grundsätzlich und oberflächlich betrachtet wäre der Traffic und der erfolgte Kauf im Onlineshop natürlich auch monetär wesentlich mehr wert (es fällt keine Verkaufsprovision an Amazon an). Doch die Erfahrung zeigt dass Amazon aus Sicht vieler Onlineshopper als sehr vertrauenswürdige Plattform gesehen wird und viele von ihnen es scheuen, sich in einem Onlineshop neu zu registrieren und viele weitere technische Hürden zu meistern die so mancher Onlineshop bietet. Die amazon-affinen Kunden würden nur zu einem Bruchteil dasselbe Produkt auch in Ihrem Onlineshop bestellen.

Im Idealfall sollte man eine Parallelstrategie fahren um die Ergebnisse miteinander zu vergleichen und darauf basierend dann zukünftige strategische Entscheidungen zu fällen.

Es geht immer um die Conversion Rate

Klar, soweit nichts Neues: Wir wollen, dass so viele jener Nutzern die auf die Werbeanzeige klicken, auch eines unserer Produkte kaufen. Facebook und Amazon sehen diesen Messwert ebenfalls als sehr relevant, wobei für Amazon dieser Messwert der wichtigste, essentiellste und ausschlaggebendste ist. Werbeanzeigenkampagnen innerhalb des Amazon-Universums (z. B. Sponsored Ads (früher Sponsored Products)) richten sich auf die Conversion Rate aus und pushen oder bremsen die Auslieferung entsprechend schnell und drastisch, je nachdem wie gut oder schlecht die Conversion Rate ist. Der Vorteil dieser Werbeanzeigen: Sie laufen komplett innerhalb des Amazon-Systems und die Werte werden daher automatisch und verlässlich gemessen und ausgewertet.

Amazon misst aber die Conversion Rate auch in Bezug auf den gesamten organischen Traffic eines Produktes und lässt die Erkenntnisse in den Amazon-Algorithmus A9 miteinfliessen, der wiederum beeinflusst, welches Ranking das Produkt in der Amazon-Suche erzielt.

Wir wollen natürlich vermeiden, dass wir “schlechten” Traffic auf unsere Amazon Produkte schicken. Dies hätte im schlimmsten Fall zur Folge, dass sich unsere Conversion Rate verschlechtert und sich unser externer Facebook-Traffic sogar nachteilig auf unser Produktranking innerhalb von Amazon auswirkt.

Deshalb sollte man sich vorab überlegen, wie gut man die zugegebenermaßen großartigen Targeting- und Platzierungsmöglichkeiten seitens Facebook Advertising ausnutzt und feinschleift, um die höchstmögliche Qualität im Traffic zu erzielen.

Wer mit dem Verkaufsstart eines komplett neuen Produktes, ohne Historie auf Amazon, startet, der kann getrost etwas großzügiger bzw. weniger vorsichtig sein wenn es um Traffic geht. Solange Amazon noch keine validen (langfristig entwickelte) Conversionrates zu diesem Produkt hat, darf durchaus alle Möglichkeiten ausschöpfen um Besucher aufs Produkt zu schicken, so zumindest unsere Erfahrung und unsere Sichtweise.

Warum eine Landingpage sinnvoll sein kann

Um schlecht konvertierenden Traffic zu vermeiden, kann eine Landingpage eine gute Möglichkeit bzw. Alternative sein. Der über unsere Facebook Anzeigen generierte Traffic wird so noch einmal vorqualifiziert, denn auf der Landingpage kann man das Produkt ausführliche erklären, den Preis angeben oder weitere Kaufanreize in Form von Gutscheinen anbieten. Hat der potentielle Kunde dann weiterhin ein hohes Kaufinteresse, wird er sehr wahrscheinlich gut auf Amazon konvertieren. Wenn er doch abspringen will, verlässt er die Landingpage und beeinflusst so unsere Amazon Conversion Rate nicht.

Andererseits bedeutet jeder weitere Klick natürlich auch weniger Traffic, somit ist eine Landingpage immer Fluch und Segen zugleich. Hier sollte abgewogen werden, ob ein Produkt zum Beispiel einen erhöhten Erklärungsbedarf hat oder in einem hohen Preissegment positioniert ist. In diesem Fall macht eine zwischengeschaltete Seite sicher Sinn. Bei günstigen Produkten hingegen könnte der direkte Weg nachhaltiger sein. Wir empfehlen immer einen A/B Test.

Welche Facebook-Anzeigenformate geeignet sind

Grundsätzlich gilt hier wie immer testen testen testen! Selbst Lead Ads können je nach Produkt sehr gut funktionieren, wenn man den potentiellen Kunden erst einmal in einen E-Mail Funnel platzieren möchte.

Generell haben wir sehr gute Ergebnisse mit den klassischen Link-Ads (ein einzelnes Bild) und den Carousel-Ads erzielt, je nachdem wieviel “Storytelling” notwendig ist um die Vorzüge des Produktes entsprechend in der Werbeanzeige schon hervorheben zu können.

Aber auch Canvas Ads haben zum Teil tolle Ergebnisse erzielt, gerade bei hochpreisigen oder sehr erklärungsbedürftigen Produkten.

Ein wichtiger Tipp: In den Anzeigen bewusst darauf hinweisen, dass das Produkt auf Amazon (ggf. mit Prime) bestellt werden kann. Das schafft direkt Vertrauen und kann in einer erhöhten Klickrate resultieren. Vorteil: Das automatisch generierte Linkvorschaubild von Amazon ist in vielen Fällen mit dem offiziellen “Prime”-Logo und dem aktuellen Bewertungsprofil versehen, was wiederum kaufüberzeugend wirken kann für den durchschnittlichen Amazon-Kunden.

Platzierung der Werbeanzeigen

Nachdem wir aus genannten Gründen jeglichen unqualifizierten Traffic vermeiden sollten um dem Ranking des beworbenen Produktes über den A9-Algorithmus nicht zu schaden, vermeiden wir grundsätzlich jede Platzierung von der wir nicht hundertprozentig überzeugt sind.

Gerade Instant Articles und Audience Network, wo Klicks gerne mal versehentlich passieren (so haben wir zumindest persönlich den Eindruck aber auch Erfahrungswerte von Branchenkollegen), schließen wir grundsätzlich aus. Die Rechte Spalte, die bei vielen Advertisern scheinbar einen schlechten Ruf hat (geringere Wahrnehmung, nur Desktop, keine Interaktionsmöglichkeiten) funktioniert unsererseits erfahrungsgemäß sehr gut. Vor allem dann wenn man mit “Amazon” und “Prime” ganz konkret und gut sichtbar wirbt.

WICHTIG: Amazon erlaubt nicht die eigenständige/individuelle Nutzung des offiziellen Amazon-Logos, des gelben Amazon-Pfeiles oder des offiziellen Prime-Logos für solche Zwecke. Das heißt man muss sich entsprechen behelfen oder sich “annähern”, wie es viele Amazon-Händler immer wieder versuchen. Oder eben auf das Link-Vorschaubild zurückgreifen, das automatisch von Amazon geliefert wird.

Was bei der Anzeigenerstellung beachtet werden sollte

Amazon bietet keinerlei Möglichkeiten, jegliche Form von Code z. B. ein Conversiontracking-Element wie das Facebook Pixel beim Produkt einzubauen. Dementsprechend macht eine Ausrichtung und Optimierung der Anzeigen auf das Kauf Event keinen Sinn. Der Pixel würde kein Feedback bekommen, die Anzeige somit nicht performen. Aus diesem Grund sollte immer auf das letzte, trackbare Pixel Event optimiert werden. Wird der Traffic direkt von der Anzeige zu Amazon geschickt, wäre das der einfache Klick. Solltest du eine eigene Landingpage zwischengeschaltet haben, könnte dies der Klick auf einen bestimmten Button oder das Aufrufen einer Produktseite sein.

Messbarkeit von Amazon Käufen über Facebook Ads

Die Kampagnen sind aufgesetzt, doch wie kann nun der Erfolg gemessen werden? Da der Kauf auf Amazon selber erfolgt und hier kein Facebook Pixel platziert werden kann, kann man beispielsweise auf folgende Alternativen zurückgreifen.

Amazon Partnernet:

Eine Anmeldung zum Amazon Affiliate Programm ist einfach und schnell erledigt. Nach der Registrierung können Affiliate Links zu Produktseiten oder Amazon Shops erzeugt werden. Neben einer kleinen Provision können wir nun auch entsprechende Käufe nachvollziehen. Wichtig: Käufe werden oft erst nach 48h oder später angezeigt. So sieht beispielsweise ein Affiliate-Link zum obigen Screenshot-Beispiel-Produkte “Follow me!” aus: https://www.amazon.de/gp/product/3836241242/ref=as_li_ss_tl?ie=UTF8&pd_rd_i=3836241242&pd_rd_r=5TJ88CNVGB1QJNE5VG21&pd_rd_w=7jFdM&pd_rd_wg=CclCC&pf_rd_m=A3JWKAKR8XB7XF&pf_rd_s=&pf_rd_r=91GFXXBK402XPNXQT4EP&pf_rd_t=36701&pf_rd_p=c9721bbe-bbdb-400c-8c22-0552983be3a4&pf_rd_i=desktop&linkCode=ll1&tag=socmedmarbuc-21&linkId=34d047d5a599054a736c927faa104c43

ACAMO Quantified Markets:

Mit dem Tool ACAMO lassen sich Conversions schnell und zuverlässig messen. Hierzu vergleicht das Tool den Standort sowie die Uhrzeit des Klicks auf die Anzeige und bei Amazon erfolgter Käufe. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass ACAMO via API an das Amazon Konto angebunden ist und bei Facebook Anzeigen ein über das Tool generierter Link verwendet wird.

Offline Conversions:

Die dritte Möglichkeit ist eine regelmäßige Einspielung von Offline Conversions. Hierzu müssen die Kundendaten aus Amazon exportiert und als Offline Conversions in den Facebook Ad Account geladen werden. Da Amazon jedoch nur einfache Daten preisgibt, wird hier lediglich ein Matching von ca. 30% erzielt werden.

Traffic via Amazon Brandstore:

Relativ neu und noch von wenigen genutzt, ist die Möglichkeit, externen Traffic über den eigenen Amazon Brandstore (Markenshop) zu tracken. Dazu benötigt man aber zuerst mal einen Brandstore auf Amazon siehe Beispiel www.amazon.de/knirps. Um so einen Brandstore zu bekommen, muss man über eine registrierte Marke verfügen (Word-Bild-Marke oder Wortmarke) und diese Registrierung auch bei Amazon hinterlegen, also eine Amazon Brand Registry durchführen. Die Amazon Brand Registry können Vendoren und Seller gleichermaßen machen. Nach erfolgreicher Registrierung (Hinterlegung) der Marke kann man einen Brandstore anlegen. Danach gibt es die Möglichkeit sogenannte Quell-Tags anzulegen je nach Quelle (z. B. Facebook, Newsletter, …) oder sogar auf Kampagnenebene runtergebrochen z. B. “FB_ProduktXY_September2018”. Dann erhält man einen URL-Zusatz den man als Parameter in die jeweilige Werbeanzeigenkampagne oder die Trafficquelle entsprechend übernehmen muss (also der Link der zum Amazon Brandstore führt). Amazon trackt dann im Anschluss alle Käufe, die über diesen Quell-Tag ausgelöst wurden und weist sie in einer entsprechenden Statistik aus. Somit kann man Umsätze den entsprechenden Quellen zuweisen und Conversiontracking durchführen.

Übersicht über die verschiedenen Anzeigenformate und Settings

1. Link-Ad mit Deeplink zum beworbenen Produkt auf Amazon
2. Link-Ad auf externe Landingpage
3. Canvas-Ad mit Deeplink zum beworbenen Produkt auf Amazon
4. Link-Ad auf Opt-In-Page (z. B. für Registrierung für Amazon-Angebote-Newsletter)
5. Lead-Ad (z. B. für Registrierung für Amazon-Angebote-Newsletter)
6. Link-Ad für externen Content z. B. Blogbeitrag eines Influencers (inklusive Affiliate-Link Amazon-Partnernet)
7. Messenger Ad (z. B. mit Chatbot)
8. Link-Ad mit Link zum Amazon Brandstore (Markenshop)

Fazit:

Die schier unendlichen Möglichkeiten des Facebook Advertisings können ein echter Push für eure Amazon Listings sein auch wenn man durch den fehlende Pixel Implementierung Abstriche in der Optimierung und Auswertung machen muss.

Die Autoren:

Karim-Patrick Bannour

Karim-Patrick Bannour ist Gründer und Geschäftsführer der österreichischen Social Media-Agentur viermalvier.at. Er unterstützt mit seinem Team zahlreiche Unternehmen und Organisationen in Social Media Marketing. Gemeinsam mit Anne Grabs und Elisabeth Vogl hat der den Social Media Marketing-Bestseller “Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing” bei Rheinwerk Verlag geschrieben. 2016 hat er die Amazon-Agentur “MarktPlatz1” gegründet und unterstützt mit dem mittlerweile 16-köpfigen Team Hersteller und Händler beim erfolgreichen Verkauf auf Amazon.

Daniel Schöller

Daniel Schöller ist Gründer und Geschäftsführer mehrere E-Commerce Unternehmen und konzentriert sich hierbei neben der Vermarktung in eigenen Online Shops vor allem auf Marktplätze wie Amazon. Mit seiner Agentur ROKMEDIA hilft er Unternehmen die soziale Medien für ihr Geschäft zu nutzen. Daniel ist Speaker auf Fachkonferenzen zum Thema “Verkaufen auf Amazon”.