Eigentlich sollte inzwischen jeder wissen, dass man mit Posts nicht alle Fans erreicht. Was da hilft: Facebook-Ads schalten. Diese erreichen dann einen höheren Anteil der eigenen Fans und auch noch weitaus mehr Menschen darüber hinaus. Dabei sind die Anzeigen im Newsfeed so effektiv und attraktiv, wie kaum ein anderes Werbeformat. Facebook versucht dabei auch alles, dass man als Admin die Anzeigen so einfach wie möglich einstellen kann. Nur eines wird dabei anscheinend immer noch oft vergessen: Nur wer gute Posts hat, hat dann auch gute Anzeigen. Wir haben für euch drei unterschiedliche Tipps zusammengefasst, die euch zeigen sollen, wie ihr die Anzeigen effektiver einsetzt und welche Kniffe zu beachten sind.
1. Den Redaktionsplan und den Anzeigenplan gleichzeitig überprüfen
Wenn für die eigenen Posts Werbung gebucht wird, dann sollten das Redaktions- und Werbeteam an einem Strang ziehen. Wir empfehlen deshalb, den Redaktionsplan und seine Inhalte vor der Schaltung einer Anzeige genau zu überprüfen. Am wichtigsten ist natürlich der eigentliche Inhalt und die KPIs der eigenen Seite. Nicht selten sind die Inhalte sehr heterogen und es lohnt sich eigentlich nur, auf eine bestimmte Art von Posts Werbebudget zu investieren. Ein einfaches Beispiel dafür:
- Ist das Ziel des Posts eine höhere Reichweite, um mehr Aufmerksamkeit zu erhalten, dann ist ein kurzer Text und ein Bild die richtige Wahl
- Ist das Ziel des Posts, mehr Besucher auf die eigene Homepage zu einem Angebot zu leiten, dann ist ein Linkpost die bessere Wahl. Auch wenn die Viralität oder die Reichweite geringer ist, die Klickrate ist deutlich höher, wenn der Link komplett übergeben wird und nicht nur im Text.
Gleicht man Redaktions- und Werbeplan aufeinander ab, wird das Budget deutlich sinnvoller verteilt, als beim einfachen Bewerben aller Posts. Wie diese Zusammenarbeit aus Inhalt und Werbung funktioniert, hatte Florian Zühlke schon mal auf der AllFacebook Marketing Conference in Berlin erklärt.
Aber es sind nicht nur die KPIs, die überprüft werden sollten, auch die Inhalte müssen geprüft werden. Ein gutes Beispiel dafür ist der Screenshot: „Und schon wieder Feiertag. Hoch die Caffé-Tassen!“ – Posts mit einem aktuellen Bezug haben ein klares Verfallsdatum, und das ist meistens der gleiche Tag. Je nach Einstellungen haben die Sponsored Stories dies nicht, diese Anzeige war 6 Tage später (nach dem Feiertag) in Newsfeed zu sehen und passt natürlich gar nicht mehr.
2. Posts optimieren
Bei großen Kampagnen kennt man es schon lange. Man erstellt viele verschiedene Versionen einer Anzeige und optimiert diese dadurch extrem. Bei vielen der Anzeigen im Newsfeed wäre dies schon eine Raketenwissenschaft, es würde oft schon genügen die eigenen Posts auch nur etwas auf den Facebook-Newsfeed zu optimieren. Das Prinzip ist einfach, je besser der Post, desto besser die Werbung. Dabei geht es zum einen um eine technische Optimierung, sodass beispielsweise die Bilder auf den Newsfeed optimiert werden und die beste Größe haben. Es geht aber natürlich auch um eine inhaltliche Optimierung und hier gibt es passende Studien, die unter anderem aufweisen:
- Erfolgsfaktor: Viralität ist bei Bildern um rund 70% höher
- Postings mit Videos erzielen 85% niedrigere Viralitätswerte
- Postings mit Links erzielen 88% niedrigere Viralitätswerte
- Einfach formulierte Postings erhalten 92% mehr Viralität
- Emotionalität bewirkt 64% mehr Viralität
- Posts sollten nicht länger als 1-3 Zeilen sein
- …
Wer also seine Posts optimiert, der optimiert bei Sponsored Stories auch gleichzeitig seine Werbung. Das Beispiel im Screenshot zeigt: Die Message ist zwar klar, aber auch wenn ein Link beworben wird, kann dazu ein passendes Bild angezeigt werden und eine Linkbeschreibung. Dann würde die Werbung etwas ansprechender und zeitgleich auch größer. Eine ganz klare technische Optimierung der „OG-Tags“ auf der Homepage, nach der die Links deutlich besser angezeigt werden.
Ein anderes Beispiel aus dem alten Newsfeed zeigt eine Anzeige, die zwar ein Bild nutzt, aber auch über acht Zeilen Text beinhaltet und die Nutzer zudem auffordert den korrekten Link zu wählen:
In diesem Beispiel sehen wir gleich, wie mehrere Tipps greifen. Zum einen würde eine inhaltliche Optimierung rund um eine kürzere Message helfen, zum anderen würde es aber auch helfen, den Link zum Gewinnspiel auch als Link zu übergeben, innerhalb des Textes beschrieben erhalten diese deutlich weniger Klicks. Das dann zwei Links in einem Post sind macht die Situation nicht besser. Hier gelangt man gleich zum dritten Tipp: dem Targeting. Denn die Anzeige würde sich auch je nach Endgerät steuern lassen.
3. Targeting – auch bei Sponsored Posts
Man kann die eigenen Posts direkt im Publisher auf der Facebook-Page nur an bestimmte Zielgruppen ausrichten, und gerade wenn man sein Budget nicht ineffizient verteilen will, sollte man dies auch tun. Größtes Problem hierbei ist, dass die einfache Werbemöglichkeit, die Facebook auf der Facebook-Page anbietet, gleichzeitig auch die wenigsten Möglichkeiten zum Targeting bietet.
Wer Werbung für seine Posts schaltet, sollte zumindest das Self-Service-Ads Tool oder den Power Editor nutzen. Nur dort hat man die volle Fülle an Funktionen und kann die Werbung wirklich genau beim Nutzer ausspielen. Im Beispiel aus Punkt 2 könnte man genau hier auch einstellen, ob ein Post nur bei mobilen oder nur bei Desktop-Nutzern beworben wird (Weitere Informationen zum Placement von Facebook Ads). Im Beispiel aus diesem Punkt ist hingegen vor allem die lokale Aussteuerung wichtig, schließlich handelt es sich um eine lokale Aktion, die nur bestimmte Nutzer interessieren dürfte. Mit passendem GEO-Targeting ist es ein einfaches, die Posts nur in bestimmten Städten oder Ländern zu zeigen und so das Budget effektiver zu verteilen.
4. Fazit
Eigentlich müsste es inzwischen zum 1×1 gehören, die eigenen Facebook-Posts zu optimieren, nicht nur wegen der Anzeigen, sondern allein schon wegen des Newsfeed-Algorithmus, der viele Posts gezielt aussortiert und nicht beim Fan anzeigt. Wer dies durch Werbung ausgleichen will, sollte nicht vergessen, dass genau diese Optimierung der Posts auch die Anzeigen optimiert und das Werbebudget so deutlich effektiver ausnutzt. Gerade die gute Kombination aus Redaktions- und Werbeteam liegt uns am Herzen, denn durch die enge Zusammenarbeit können viele Fehler vermieden werden. Sollte mal ein Werbepost so gar nicht in den Redaktionsplan passen, oder das Targeting zu genau sein, können wir euch raten, „Dark Posts“ zu nutzen. Diese erscheinen zwar als Werbepost im Newsfeed werden aber nie von der Facebook-Page veröffentlicht.
Über ergänzende Tipps hier in den Kommentaren freuen wir uns natürlich sehr.
Bildquelle am Anfang des Beitrags: Bastografie / photocase.com
