No-Go: Automatische Platzierung von Anzeigen auf Instagram

Ihr kennt es vermutlich alle: Anzeigen auf Instagram, die irgendwie so gar nicht dahin gehören. Sowohl von der Optik, als auch vom Format. Gerade bei Instagram ist es so, dass der Nutzer durchaus allergisch auf Werbung, und besonders auf schlechte Werbung, reagiert. Er wird diese in der Regel einfach komplett ignorieren. Und das ist sicherlich das Letzte, was ihr mit eurer Anzeige erreichen wollt.

Schauen wir uns drei Beispiele im Instagram Feed an:

Innerhalb der Stories ist es dann leider oft auch nicht viel besser:

Wer Geld für Anzeigenschaltungen auf Facebook (und Instagram) in die Hand nimmt, sollte unserer Meinung nach über ein Mindestwissen im Umgang mit diesen Netzwerken verfügen.

Wie kann es dazu kommen?

Die Lösung ist relativ banal. Hier hat ein Werber die Platzierung im Facebook Werbeanzeigenmanager oder im PowerEditor schlichtweg ignoriert. Dort ist seit einiger Zeit „Automatic Placement“ beziehungsweise „Automatische Platzierung“ vorausgewählt. Diese Option beinhaltet, wie der Beschreibungstext verrät, auch die Platzierung im Audience Network und in Instagram. Seit April 2018 werden die Anzeigen nicht nur im Instagram Feed ausgespielt, sondern auch automatisch in den Instagram Stories, wo sie dann noch weniger hinpassen.

Während diese Option durchaus verlockend scheint – Facebook warnt sogar vor weniger Conversions, wenn man IG abwählt – führt sie doch zu einem großen Problem. Motive, die für Facebook erstellt und konzipiert wurden, funktionieren in der Regel in dieser Form nicht auf Instagram. Denn die Rahmenbedingungen (vom Format bis hin zu möglichen Interaktionen) sind hier komplett anders.

Zwei Lösungen für „das Problem“

Wenn ihr auf Instagram werben wollt, nutzt die Möglichkeit der expliziten Platzierung in diesem Kanal und passt eure Werbemittel auf dieses Format an.

Legt dazu am besten eine ganze Kampagne nur für Instagram an oder lasst ein Anzeigenset parallel zur Facebook Platzierung für Instagram laufen. Weiterer Vorteil dieses Vorgehens: Ihr könnt abhängig vom Erfolg der Instagram Platzierung mit wenigen Klicks euer Budget anpassen, oder aber die Platzierung auch komplett abschalten. Das ist bei einer automatischen Platzierung nicht so einfach möglich.

Die zweite Lösung ist weniger Aufwand, hat dafür aber auch keine eigene Erfolgsmessung. Innerhalb des Dialogs zum Erstellen einer Anzeige weißt euch Facebook, relativ unauffällig, darauf hin, dass man die Anzeige für Instagram anpassen kann:

Wenn ihr diese Option auswählt, könnt ihr einfach noch ein passendes Bild anliefern. Sowohl für den Instagram Feed als auch für die automatische Platzierung innerhalb der Instagram Stories Ads.

Die Darstellung der Anzeigen überprüfen

In jedem Fall solltet ihr die Darstellung eurer Anzeigen prüfen. Auch das geht ganz einfach im Werbemanager:

Wenn es nicht gut aussieht, solltet ihr es anpassen.

Rahmenbedingungen für gute Instagram Anzeigen

• Bild-Format: Das Instagram Bildformat ist nach wie vor das Quadrat. Nutzer produzieren ihre Inhalte in genau diesem Format und so sollte es auch der Werbetreibende halten. Ein Querformat oder noch schlimmer ein Hochformat Bild oder Video sind ein absolutes No-Go.
• Bild-Inhalt: Das Netzwerk lebt von guten Bildern. Und gute Bilder findet man in der Regel nicht in Stockfoto Archiven. Für Instagram gilt deshalb: Finger weg vom kostenlosen Shutterstock-Material und hin zum selber produzieren. Außer natürlich eure Bilder sehen aus wie die aus unseren Beispielen oben…
• Texte: Texte auf Instagram sind kurz, maximal drei Zeilen zeigt Instagram hier an. Die Kernbotschaft muss also in diesen drei Zeilen untergebracht werden.
• Hashtags: Auf Facebook sind Hashtags in Texten eher selten und ungewöhnlich. In Instagram gehören sie aber zum Pflichtprogramm. Ein Teasertext ohne Hashtags ist für den Nutzer schon auffällig und signalisiert (schlechte) Werbung. Recherchiert also zwingend für Instagram Anzeigen die relevanten (!) Hashtags und verwendet diese in den Anzeigen.
• Emoji: Instagram ist nicht nur für Hashtags bekannt, sondern auch für Emojis. Und auch hier gilt: Was auf Facebook verpöhnt ist, wird auf Instagram gewünscht. Wichtig: Es müssen schon die richtigen Emojis sein. Nicht einfach nur Smilies verteilen.
• Interaktionen: Facebook bietet inzwischen eine Vielzahl an Interaktionsmöglichkeiten. Nicht zuletzt durch die Facebook Reactions wurden Möglichkeiten eingeführt, die Interaktionen erlauben, die es so auf Instagram nicht gibt. Ein Facebook Post mit dem Aufruf ein Like, Love oder was auch immer zu geben, darf auf keinem Fall so auf Instagram beworben werden, da diese Interaktionen dort nicht möglich sind.
• Links: Links im Text können auf Instagram nicht angeklickt werden. Die Ziel-URL muss bei Instagram Anzeigen explizit angegeben werden. Wer den Link in den Text packt outet sich als Anfänger.
• Video: Instagram ist „mobile only“. Das bedeutet aber gerade auch in Deutschland, dass wir uns aus Nutzersicht mit schlechten Mobilfunkverbindungen und Datenpaketen rumschlagen müssen. Das kann besonders die Auslieferung von Video-Ads negativ beeinflussen.

Fazit:

Entscheidend ist, dass ihr euch mit den Eigenheiten des Mediums in dem ihr werben wollt vorab beschäftigt und dessen Mechanismen versteht. Das ist nichts neues, sondern sollte längst gelernt sein. Schließlich würdet ihr eine Anzeige für die FAZ auch anders aufbauen als für die Brigitte, oder?