Gastbeitrag: Facebook im Lokaljournalismus

– Gastbeitrag von Stefan Rybkowski –

Um den Journalismus steht es alles andere als gut. So heißt es zumindest immer, denn fast monatlich erreicht uns die Nachricht, dass eine weitere Zeitung Mitarbeiter entlassen muss und kurz vor dem Bankrott steht. Oftmals kommen solche News aus den Vereinigten Staaten, wo es sogar solch renommierte Traditionsblätter wie die New York Times getroffen hat, die massiv Stellen abbauen musste. Dies ist natürlich auch mit der Tatsache verknüpft, dass in den USA seit längerem schon mehr Menschen ihre Informationen aus dem Internet beziehen als aus Printerzeugnissen. Auch die deutsche Medienlandschaft ist betroffen, ist es doch nur eine Frage der Zeit, bis das Nutzerverhalten auch hierzulande umschlagen wird. Rückläufige Anzeigenverkäufe, geringere Auflagen, Stellenabbau – und die Verleger sind dabei nicht vollkommen unschuldig, führt der Stellenabbau doch beispielsweise auch dazu, dass mehr PR-Texte ihren Weg in die Redaktionen finden. Und das unterminiert wiederum das Ansehen und die Glaubwürdigkeit eines renommierten Blattes. Am Ende ist es schließlich der Leser, der die Qualitätseinbußen zu spüren bekommt und die Zeitungen dafür abstraft.

Jüngstes Opfer ist die ebenfalls renommierte Frankfurter Rundschau, die gerade ums Überleben kämpft und die langsam aber sicher zur Lokalzeitung verkommt, da der Mantel von der Berliner Zeitung kommt. Man muss kein Hellseher sein, um vorhersagen zu können, dass es auf lange Sicht hin sowieso die Lokalzeitungen sind, die am längsten überleben werden. Natürlich nicht, wenn eine Berliner Redaktion für Frankfurter Leser schreibt, klar, aber lokale Informationen finden sich eben nicht so häufig im Netz wie redigierte dpa-Meldungen, die man zuhauf im Netz findet. Für diese Informationen bedarf es Redakteure, die vor Ort sind und das Geschehen live miterleben, keiner Newsrooms, die Informationen so kühl und distanziert behandeln als wäre es rohes Fleisch. Kurzum: Was in Deutschland und der Welt passiert, kann ich jederzeit im Fernsehen mitverfolgen oder auf Portalen wie Spiegel Online nachlesen. Was bei mir in der Nachbarschaft und den umliegenden Gemeinden und Städten vor sich geht, erfahre ich allerdings nicht etwa durch ein App oder eine schnelle Google-Suche.

Noch geht es den Lokalzeitungen gut, da sie sich auf ihre Stammleser- und Abonnenten stützen können, die die Blätter schon seit Jahrzehnten abonniert haben und nie etwas anderes lesen würden. Ein sehr anschauliches Beispiel dafür ist die Zeitungslandschaft im Landkreis Böblingen, der mit etwas mehr als 370.000 Einwohnern gleich über vier Tageszeitungen verfügt. Auch wenn der Mantel der Zeitungen von den Stuttgarter Nachrichten kommt, verfügen dennoch alle über eine eigene Redaktion, die für Sport und Lokales verantwortlich zeichnet. Diese Vielfalt ist natürlich beispielhaft, wenngleich auch diese Zeitungen noch nicht ganz für die Zukunft gerüstet sind. Natürlich hat mittlerweile auch jede dieser Lokalzeitungen einen eigenen Internetauftritt (auch wenn nicht immer alle Informationen frei, sprich unentgeltlich, zugänglich sind), was nicht heißt, dass es hier keinen Verbesserungsbedarf gäbe. Genau hier kommt nämlich Facebook ins Spiel. Eine eigene Facebook-Seite haben die meisten der Zeitungen, nur wird sie nicht effektiv genutzt. In den meisten Fällen werden lediglich die Artikel via Feed-Software gespiegelt, um den Leser wieder auf die eigene Homepage zu leiten. Interaktion mit dem Fan/Leser gibt es so gut wie keine, was primär allerdings nicht an den Fan-Zahlen liegt, die ohnehin in sehr niedrigen Bereichen liegen, sondern vielmehr an der Art und Weise, wie die eigene Facebook-Seite gehandhabt wird.

Gerade für den Lokaljournalismus offeriert Facebook aber unzählige Möglichkeiten für die Redaktionen, die abgesehen von den Personalkosten so gut wie keine Mehrkosten zu befürchten hätten. Es reicht eben nicht nur die Informationen an einem zweiten Ort zur Verfügung zu stellen, sondern man muss in einen Dialog mit den Lesern treten. Wie oft kommt es beispielsweise vor, dass sich plötzlich ein Stau auf der Autobahn bildet, auf den man durch den Facebook-Status eines Lesers aufmerksam wird? Es dauert nur wenige Klicks, bis die Information auf der eigenen Seite landet und somit unzählige Leser erreicht, die dadurch rechtzeitig informiert sind, den Stau zu umfahren. Der verantwortliche Redakteur muss also nicht bis zur offiziellen Pressemitteilung der Polizei warten, sondern kann nahezu in Echtzeit reagieren und wichtige Informationen mit den Lesern teilen. Das soll keinesfalls einen eigenen Artikel ersetzen, der auf die objektive Pressemitteilung der Polizei aufbaut, aber es ist zumindest auch ein wichtiger Schritt, um der Konkurrenz voraus zu sein und dem Leser etwas Individuelles zu bieten – denn am nächsten Tag findet sich der nahezu gleiche Artikel ohnehin in allen vier Zeitungen wieder.

Interaktion heißt das Zauberwort. Den Lesern also nicht einfach nur Texte zum goutieren vorwerfen, sondern mit ihnen in einen Diskurs treten – und so bietet Facebook auch eine Art Leserbrief 2.0. Als nichts anderes ist die Kommentarfunktion unter den Artikeln auf der Fanpage zu verstehen. Wenn ich einen Artikel aber nur verlinke und nicht einmal ein Bild hinzufüge, dann kreiere ich auch keine Aufmerksamkeit und kein Interesse – die Chance, dass Leser ihr Interesse via Like oder Kommentar bekunden, ist somit äußerst gering. Man muss nur mal einen Blick auf die Fanpages der genannten Zeitungen werfen, um diese Tatsache bestätigt zu bekommen. Mit etwaigen Bilderrechten dürfte das übrigens nichts zu tun haben, denn die Bilder von lokalen Terminen und Events werden meist vom hauseigenen Fotografen oder sogar direkt vom Redakteur geschossen. Nicht, dass es immer eines Bildes bedarf, aber es macht schon einen Unterschied, ob ich eine Pinnwand voll trockener Textfetzen habe oder ob diese mit reichlich Bildern aufgepeppt worden sind. Auch Bilder von Lesern sind willkommen (beispielsweise zu einem großen Event im Kreis), geht es hier ja schließlich nicht um professionelle Fotos für die Titelseite, sondern um die Vermittlung eines Eindrucks für diejenigen, die nicht live vor Ort sein konnten.

Doch Leser haben durch eine Fanpage nicht nur die Möglichkeit, Bilder mit der Allgemeinheit (i.e. der Zeitung) zu teilen, sondern auch generell Informationen. Ich erinnere mich an eine Situation, in der ich im örtlichen Carré war und es plötzlich einen Feueralarm gab: Alle mussten den Gebäudekomplex verlassen, der nicht nur Supermarkt, sondern auch Apotheke, Juwelier und Drogerie beinhaltet. Zwar versicherte man uns, dass es nur ein technischer Defekt sei, aber schnell rückten Feuerwehr und Notarzt an. Ich habe natürlich sofort via Twitter (optional wäre es aber auch via Facebook möglich gewesen) den Chefredakteur einer der örtlichen Zeitungen kontaktiert, in der Hoffnung, dass dieser schnell einen Redakteur vor Ort schicken würde (Luftlinie von der Redaktion zum Ort des Geschehens zirka ein Kilometer). Doch ich sollte nicht einmal eine Antwort erhalten. Hier wurde natürlich eine große Möglichkeit verschlafen, die in jeder ähnlichen Situation gut zu verwerten wäre: Der Leser als Reporter oder zumindest Informationsquelle. Nein, nicht etwa im Sinne des Bild-Leserreporters, aber warum teilen nicht auch Leser solche Informationen über die Pinnwand auf der Fanpage? Wenn sich die Information als falsch erweisen sollte, kann man den Beitrag ja immer noch löschen. Und wenn nicht, dann kann man einen Tag später den Artikel unter dem Pinnwandeintrag in den Kommentaren verlinken – am besten noch mit einem Dank an den aufmerksamen Leser.

Geht es erst einmal nur um die Gewinnung einer Leserschaft auf Facebook, dann stehen den Zeitungen einige einfache, aber effektive Mittel zur Verfügung. Drei der vier Zeitungen im Kreis Böblingen haben eine Fananzahl, mit denen sich beispielsweise mein Blog durchaus messen kann – nämlich gerade mal ein paar Hundert (erstaunlicherweise hat die Sindelfinger Zeitung/Böblinger Zeitung fast vier Mal so viele Fans wie die auflagenstärkste Zeitung im Kreis, die Kreiszeitung Böblinger Bote). Bedenkt man wie viele Abonnenten und Leser die Zeitungen aber haben, dann wirken diese Fanzahlen gerade zu lächerlich. Wie ich anfangs erwähnte, sind viele der Leser und Abonnenten nicht gerade die Internetzielgruppe, geschweige denn die Facebook-Zielgruppe, aber gerade dadurch bietet sich auch eine Möglichkeit, jüngere Leser für sich zu gewinnen. Gewinnspiele sind dafür eine beliebte Methode um Fans zu generieren. Auch hier gestaltet sich der ökonomische Aufwand recht gering, denn wenn nicht gerade Abos verlost werden, dann kann man ganz einfach die Printgewinnspiele – und die gibt es bei den Lokalzeitungen zuhauf – zusätzlich auch auf Facebook verlagern, so dass eine größere Teilnehmeranzahl erreicht werden kann. Hier kann ich aus eigener Erfahrung sagen, dass je größer der Preis, desto mehr Teilnehmer. Wobei es natürlich um Fans gehen soll, die der Page länger treu bleiben und nicht nur deshalb, weil es für die Teilnahme am Gewinnspiel obligatorisch ist. Die Auswahl des Preises (meist Gutscheine lokaler Geschäfte, Tickets für Veranstaltungen) ist also nicht unerheblich.

Ferner ist es auch die Leser-Blatt-Bindung, der die Redaktionen auch weiterhin nachkommen sollten. Dafür muss ich meinen Redakteur und meine Praktikanten aber nicht etwa zu einer Schule oder ins örtliche Kaufhaus schicken, um eine Grußecke aufzubauen, in der Passanten die Chance haben, ihre Verwandten und Freunde zu grüßen. Ich kann solche Aktionen ganz einfach über Facebook organisieren und sogar durchführen – das spart nicht nur kosten, sondern ist auch deutlich zeitgemäßer als Passanten anzusprechen, die sich ohnehin nicht trauen vor der Kamera zu posieren und solche Stände eigentlich nur von penetranten Werbeleuten kennen. Selbiges gilt für Redaktionsbesichtigungen: Warum eine solche nicht einfach als Facebook-Event organisieren oder gar Bilder der Redaktionsräume auf die Fanpage hochladen? Auch für das Projekt „Zeitung in der Schule“, an der zwei der vier Tageszeitungen im Landkreis Böblingen einmal jährlich teilnehmen, eignete sich das soziale Netzwerk hervorragend.

Wir halten fest: Es reicht bei weitem auch für die Lokalzeitungen nicht aus, sich einfach nur auf ihre lokale Stärke zu verlassen. Anzeigenverkäufe und Abonnentenzahlen sind auch hier weiterhin rückläufig. Was die lokalen Blätter also brauchen, ist eine Social-Media-Strategie (hier sind sie selbstredend nicht nur auf Facebook beschränkt, denn auch Twitter eignet sich hervorragend für den Newsmark), in der sie den großen, überregionalen Blättern meist hinterher sind. Zwar führt beispielsweise die Sindelfinger Zeitung/Böblinger Zeitung sowohl ein eigenes Blog, als auch einen Twitter-Account, aber die Interaktion ist hier gleich Null. Das Blog verfügt noch nicht einmal über einen RSS-Feed – spätestens an diesem Punkt sollten die Verantwortlichen ihre Social-Media-Aktivitäten gründlich überdenken. Facebook dient hierbei allerdings nicht etwa als Allheilmittel, das alle Probleme selbst löst, sondern stellt lediglich eine Marketing- und Interaktionsplattform dar. Das Interesse am Lokalen muss beim Leser weiterhin durch interessante Artikel und kompetente Redakteure geweckt werden und mit Informationen versehen sein, an die ich nicht bei Spiegel Online oder durch eine einfache Google-Suche herankomme. Aus ökonomischer Sicht ist der Aufwand sehr gering; Redakteure kann ich gegebenenfalls schulen lassen, denn Social-Media-Seminare und -Berater gibt es mittlerweile in jeder größeren Stadt. Den neuen Medien eine Chance zu geben und sich von gewohnten Mustern loszulösen, ist dabei wohl die größte Hürde für die Lokalredaktionen.

Über den Autor:

Stefan Rybkowski, frischer Absolvent der Universität Tübingen, arbeitet als freier Journalist für verschiedene Print- und Onlinemedien und ist derzeit auf der Suche nach einem PR-Volontariat/Trainee-Stelle. Zudem betreibt er seit mehr als vier Jahren das Blog www.equilibriumblog.de.
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