Dark Social: Warum Google Analytics und Facebook (Ad) Insights unterschiedliche Werte liefern

Dark Social: Warum Google Analytics und Facebook (Ad) Insights unterschiedliche Werte liefern


Wenn wir mit Lesern über Kampagnen und Erfolge sprechen, kommt immer wieder ein Thema auf: fehlendes Vertrauen in die Angaben der Facebook Ad Insights. Denn diese weisen, so die entsprechende Vermutung, viel zu hohe Klickzahlen aus. Als Vergleich wird häufig Google Analytics angeführt, wo entsprechend weniger Besucher von der Quelle „Facebook“ aufgeführt werden.

Und genau da werden wir dann hellhörig, denn dieser Vergleich hinkt (aus vielen Gründen). Einer der Hauptgründe aber nennt sich „Dark Social“. Also dunkler Traffic aus sozialen Netzwerken. Dunkel deshalb, weil er in den Analytics nicht als solcher auftaucht.

Wie kommt es dazu?

Dazu müssen wir erst einmal verstehen, wie Google Analytics die Besucherquelle auswertet. Dies geschieht über die sogenante Referrer-Angabe im Header eines Webseitenaufrufs. Kurz gesagt, ruft ein Browser eine Webseite auf, übergibt er in der Regel dem Webserver eine Information darüber, auf welcher Seite der Besucher zuvor war. Das entscheidende Wort ist hier „Browser“. Nur wenn ein Zugriff über einen Browser geschieht, kann Google die Zuordnung sauber vornehmen. Soziale Netzwerke (und gerade Facebook) stellen hier aber ein Problem dar. Denn der meiste Traffic wird inzwischen nicht mehr über die Facebook-Webseite generiert, sondern über die entsprechenden mobilen Apps. Das gilt ähnlich auch für Twitter, Pinterest usw. Diese Apps geben aber keinen Referrer mit, Google wertet den Besuch deshalb (meistens) als direkten Aufruf der Seite.

Die Aufrufe werden also in vielen Fällen doch gezählt, landen aber in der falschen Kategorie und können deshalb nicht als solche erkannt werden.

Was kann ich dagegen unternehmen?

Die Lösung kommt ebenfalls von Google und nennt sich etwas umständlich „Tool zur URL-Erstellung„. Hiermit lassen sich Kampagnen-URLs erstellen, die auch dann ausgewertet werden können, wenn sie über eine App aufgerufen werden. Über mehrere Parameter lassen sich Kampagnenname, Medium und Quelle festlegen. So könnte bei einer URL zum Beispiel nicht nur Facebook.com als Quelle, sondern auch „Newsfeed Ad“ als Medium hinterlegt werden. 100 Prozent „sauber“ ist diese Methode natürlich auch nicht. Wird ein Facebook Ad Link anschließend in Twitter gepostet und dort in der App angeklickt, wird er trotzdem als Facebook-Klick gewertet. Dennoch kommt diese Methode noch einmal deutlich näher an die von den Facebook Ad Insights angegeben Werte heran.

ImageCredits: Bloomua @ shutterstock.com

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Es gibt 8 Kommentare

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  1. 1
    Florian

    Hallo Jens,

    schön dass diese Info mal offen rausgeht. Allerdings wurden 2 ganz wichtige Aspekte heir noch gar nicht genannt. Denn bei näherer Betrachtung wird sichtbar:

    – die Klicks im Report summieren alle Klicks im Zusammenhang mit der Anzeige, also auch Like, Teilen, Gefällt mir (also nur bei Newsfeed) und wenn jemand klickt und auf die Fanpage kommt. Die Klicks die tatsächlich auf der Webseite landen, muss man im Berichtmanager extra auswählen. ich denke hier kommt es oft zu dem Fehler dass Nutzer die „Klicks“ mit Analytics vergleichen und nicht die eigentlichen „Webseitenklicks“.

    2. und noch wichtiger:

    – es kann oft passieren (bei unseren Kunden bis zu 30%) dass aus Gründen des „Datenschutz“ (so Facebook) die an der URL angehängten Parameter (wie von die angesprochen mittels des Tools) einfach weggelassen, sprich nicht übergeben, werden. Wenn nun bei 30% die Paramater fehlen, dann erkennt Analytics zwar „facebook“ als Quelle, aber ob das dann ANzeigen sind oder Klicks aus der Chronik weiss dann niemand. TRICK! Nutzt einen URL-Shortener wie Bitly. Die gesamte URL mit Analytics Parameter bei Bitly kürzen und diesen dann bei Facebook rein. Was passiert? Facebook verlinkt zu Bitly, kann aber keine Paramater abschneiden weil keine da, Bitly jedoch übergibt dann wieder alles korrekt und die zahlen mit Analytics stimmen…..Überrraschung…100%!

    Also: 1. die Websitenklicks betrachten und dann den Shortener zwischenknallen! #läuftmitfacebook

    In diesem Sinne! Get social!
    Flo

  2. 4
    Marc

    Hallo,
    gibt es auch eine Erklärung für die Diskrepanzen zwischen den Facebook Ad Insights und Analytics obwohl Links mit Tracking URL verwendet werden? Diese unterscheiden sich aus irgendeinem Grund auch teilweise um knapp 1/3. Vielen Dank vorab.

    Viele Grüße Marc

  3. 5
    Melanie P.

    Witzig , mir ist heute das genau Gegenteil passiert. Ich hatte auf einen mit URL Tool erstelltem Link in Google in die 150 Klicks , in den Insights aber nur an die 50. Gibt’s Klickbots auf Facebook oder wie konnte das passieren?
    Ich bin nun wirklich ratlos :)

  4. 6
    Kristina

    Der mobile Traffic wird doch über m.facebook.com an Analytics übergeben.
    Wir arbeiten zwar dennoch auch mit Parametern zur besseren Asuwertung, aber der mobile Traffic wird doch über m.facebook.com gemessen.

  5. 7
    Tom

    Mir ist etwas anderes ähnliches aufgefallen.
    Ich hatte mit einem bit.ly Link über soziale Netzwerke auf einen Artikel meiner Seite verlinkt.
    bit.ly zeigt mir an das der Artikel 1.600 x angeglickt wurde.
    Google Analytics zeigt mir an das der ARtikel meiner Seite 1.000 x aufgerufen wurde.
    Also deutlich weniger als die bit.ly Links… Woran kann das liegen?
    LG

  6. 8
    David

    Was ist aber mit dem Fall, dass Facebook viel höhere Klickzahlen (>2.5x) anzeigt als Google Analytics insgesamt (aus allen Quellen)? Das ist bei mir bei einer Seite der Fall und der Facebook Support hat es nicht plausibel erklären können. Mir ist auch aufgefallen, dass hierbei >90% der Klicks vom „Audience Network“, also Drittanbieter-Apps bzw. – Diensten stammen. Ich habe diesen Kanal jetzt deaktiviert, um zu testen, ob die Ergebnisse sich verbessern. Aber das Ganze sieht für mich seit langem sehr verdächtig aus.

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