Gastbeitrag von Steven Urry
For You Page, Brand Beef, Mentions und Markierungen. Unser Gastautor Steven Urry gibt uns Tipps für gutes Community Management auf TikTok.
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TikTok, die Plattform der Stunde. Die Plattform, die seit der Corona Pandemie (und dank der Corona Pandemie) ein Wachstum hingelegt hat, welches seinesgleichen sucht. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: Ist die App einmal geöffnet, verliere auch ich mich sehr schnell auf meiner FY-Page und auf einmal sind 60 Minuten vergangen wie im Flug.
Was mir dabei schon vor knapp drei Jahren aufgefallen ist? Marken kommentieren total random virale Videos. Völlig ohne Bezug zur eigenen Marke. Funny Frisch, ALDI SÜD. Die „Opener“ dieser Mechanik, meiner Meinung nach.
Die Kommentarspalte auf TikTok gleicht einer Spielwiese. Und hier steckt (immer noch) so unglaublich viel Potenzial drin. Nicht nur unter externen Videos. Insbesondere in den eigenen Kommentaren. Aber holen wir dafür kurz was aus:
Die Plattform funktioniert anders. Vollkommen anders als alles uns bisher Bekanntes im Community Management
Was sehr früh aufgefallen ist: Bedingt durch die sehr junge Userstruktur, ist auch das Kommentarverhalten ein vollkommen anderes. Social Customer Care fand hier bis vor Kurzem wenig bis gar nicht statt. Junge Menschen kommentieren Markenvideos und sind dabei offen wie nie. Das muss man erstmal verdauen. Und wie geht man mit solchen Kommentaren um? Und vor allem: Wie überzeuge ich intern, dass ich als Marke vollkommen losgelöst und differenziert von meinem eigenen Tone of Voice agieren muss? Sind diese beiden Fragen beantwortet, kann man ehrlicherweise nicht mehr viel falsch machen. Im Gegenteil, let’s play!
„Die Kommentarspalte ist wie die Küche auf einer Hausparty. Dort findet der geilste S**t statt!“
Widmen wir uns zunächst der Kommentarspalte unter meinen eigenen Videos: Die Grundregeln des Community Managements gelten natürlich weiter. Schnelle Reaktionszeiten, Hass und Hetze gehören gelöscht, Monitoring außerhalb der Antwortzeiten ist elementar.
Da die Anzahl an Zeichen in den TikTok Kommentaren stark limitiert ist, sollte man hier grundsätzlich mit der KISS-Formel arbeiten (Keep it short and simple). Niemand auf dieser Plattform will unendlich lange Textbausteine lesen und im worst case noch mit „Hallo“ angeschrieben werden. Plattformgerechtes Community Management bedeutet auch, dass ich mich auf die Audience einlasse. Jemand kommentiert mit „Ich find euch kacke!“? Dann kommentiert „frech“ und „provokativ“ zurück. Das kann ein „Nein, du“ sein, oder aber ein plattformtypisches „Wir > du“. Generell sollte man sich sehr intensiv mit den derzeit aktuellen Kommentartrends auseinandersetzen und vor allem die Jugendsprache beherrschen. Sonst kann ein Community Manager sich ganz schnell fragen, was ein „Bg“ oder „Eywa“ überhaupt heißen soll.
Kommentartrends auf TikTok
Im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen eignet sich TikTok übrigens wie keine andere, Antwortraten von nahezu 100% zu erreichen. Das bedeutet, dass auf jeden Kommentar eine Antwort möglich ist und auch angepeilt werden sollte. Positiv wie negativ. Nicht nur wird das eigene Video mit zusätzlicher Reichweite belohnt. User erkennen es an und feiern es richtig ab, wenn eine Marke oder ein Account mit blauem Haken antwortet. Häufig wird das dazu noch mit einem eigenen Video belohnt.
Mentions, Markierungen & die FY Page
Ähnlich wie auf anderen Plattformen ist das Erwähnen und Markieren auf TikTok ebenfalls omnipräsent. Jede Markierung, jede Erwähnung stellt auch hier einen Anlass zur Interaktion dar. Ein interessantes Beispiel: Eine Userin aus den USA lädt ein TikTok hoch, in welchem sie die Aktionsartikel zur Herbstzeit bei ALDI US präsentiert.
Beispiele für gutes Community Management
In den Kommentaren werden sowohl ALDI Nord als auch ALDI SÜD hunderte Male markiert, mit der Bitte, die Produkte doch ebenfalls in Deutschland anzubieten. Die Reaktion von ALDI Nord erntet nicht nur tausende von Likes, sondern auch hunderte von Folgeantworten.
Dieses Beispiel unterstreicht die Relevanz, Markierungen ernst zu nehmen und mit diesen zu interagieren. Das Ganze kann aber im Umkehrschluss auch wichtig sein, wenn User persönliche Erfahrungen mit einer Marke hochladen und diese dabei im Video markieren oder lauter anderer User diese in den Kommentaren erwähnen. Ein weiteres Beispiel zeigt einen besonders heiklen Fall, in dem die Marke ALDI SÜD unter einem kritischen Video hinsichtlich diverser Missstände in einer Filiale markiert wird.
Die Anzahl der Likes untermauert auch hier das positive Feedback auf eine negative Erfahrung. Fast 3.000 Likes zeigen: Die User honorieren die Reaktion und so wird aus einer Kundenbeschwerde eine doch positive Erfahrung mit einer Marke. Vor allem die “offene“ und „lockere“ Art und Weise der Kommunikation hilft hier enorm. Nicht auszumalen, wie das Feedback gewesen wäre, hätte ALDI SÜD hier mit „Hallo, wir bedauern sehr, dass…“ reagiert.
For You Page im Community Management
Last but not least haben wir die FY Page. Es ist ein absolut wichtiger Bestandteil, das „Scrollen“ auf dieser in seinen operativen Tagesablauf zu integrieren. Das Kommentieren viral gegangener Videos als Markenaccount hat sich zu einem festen Bestandteil auf TikTok etabliert. In unserer Branche gibt es hierfür vielerlei Begriffe, die von „Kommentar-Marketing“ über „Viral Community Management“ hin zu „OffProfile Community Management“ reichen. Ob hiervon einer zu 100% zutrifft? Eher weniger. Viel wichtiger ist aber der Gegenwert, den solche Kommentare mitbringen. Fünfstellige Likes auf Kommentare, unglaublich hohe Profilaufrufe und Followerzuwächse mit einem Mediaeinsatz von 0€ sind einzigartig. Für „so wenig“ erhält man „so viel“.
Die folgenden Beispiele zeigen auf, wie solch ein Vorgehen idealerweise funktioniert:
Das sind nur eine Hand voll Beispiele diverse Marken, die die Mechanik bis ins Detail verinnerlicht haben und die FY-Page in ihr daily business integriert haben.
„Brand Beef“ auf TikTok
Zu guter Letzt: Wir haben auf TikTok natürlich auch das Thema „Brand Beef“, welches vor allem von einigen wenigen Marken so sehr verinnerlicht wurde, dass man glatt meinen könnte, es wäre was Persönliches zwischen den Admin (die DB, Pro7 u.v.m dürfen sich gerne angesprochen fühlen). Auf diese Thematik möchte ich hier und heute allerdings nicht tiefer eingehen und nur so viel verraten: Sie führt sicherlich zu enormen, kurzfristigen Sprüngen in den eigenen Zahlen. Wirklich nachhaltig ist das Format allerdings nicht.
Traut euch etwas!
Es ist für Marken immer noch nicht zu spät, sich auf TikTok festzusetzen. Das Wichtigste für Marketer ist hier einmal mehr: Vertrauen. Habt Vertrauen in eure Social Media und Community Manager*innen. Traut euch was. Anders erreicht ihr die GenZ heute nicht mehr.
Wie sind eure Erfahrungen? Teil sie gerne in den Kommentaren.
* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
