Facebook-Werbetreibende hatten die vergangenen Monate Zeit, um sich an die neue Anzeigenstruktur mit Werbeanzeigensätzen bzw. Werbeanzeigengruppen zu gewöhnen. Ich berichtete bereits Anfang April im Beitrag „Facebook Ad Sets – die neue Anzeigenstruktur für Facebook-Anzeigen“ von diesen Änderungen. Zu diesem Zeitpunkt war schon absehbar, dass diese Anpassungen erst der Beginn einer umfassenden Überarbeitung der Facebook-Anzeigenstruktur sein würden. Am 01. September erfolgt die nächste, tiefgreifende Umstrukturierung in der Kontostruktur. Es bleibt also nur noch eine Woche, sich auf diese Anpassungen vorzubereiten.
Im Zuge der Umstellungen werden zukünftig Targetingeinstellung, Platzierungen und Gebotsstrategie auf Ebene der Werbeanzeigengruppen geregelt. Dies betrifft demnach alle Einstellungen der beiden Reiter „Zielgruppe“ und „Optimierung und Preise“ im Power Editor. Zudem entfallen aus dem Reiter „Werbeanzeigen“ die Platzierungen auf Anzeigenebene. Die neue Struktur greift unabhängig davon, ob die Anzeigen über Power Editor, Ads Manager oder Ads Create Tool erstellt werden.
Dies geht jedoch ausdrücklich nicht mit der Einschränkung der Funktionalität bzw. einer Änderung des Optimierungsalgorithmus einher. Vielmehr werden alle Einstellungsmöglichkeiten eine Ebene nach oben verlagert. Die Sinnhaftigkeit dieser Maßnahme kann durchaus kritisch hinterfragt werden.
Welchen Einfluss hat diese Maßnahme auf meine bestehenden Anzeigen?
Kurzfristig werden keine bestehenden Anzeigen bei der Umstellung am 01. September beeinflusst. Demnach wird es möglich sein, bestehende Anzeigen wie gewohnt fortlaufen zu lassen. Zudem ist eine parallele Schaltung von Anzeigen mit alter und neuer Struktur möglich. Facebook gewährleistet, dass alte Anzeigen bis zum Januar 2015 ohne Einschränkungen beibehalten werden können. Soll eine Migration vorher durchgeführt werden, dann bieten Ads Manager und Power Editor eine Migrationshilfe an.
Wie werden Optimierungsmaßnahmen dadurch beeinflusst?
Facebook betont eindeutig, dass keine funktionalen Einbußen zu erwarten sind. Bezieht man in die Beurteilung die Logik der Anzeigen mit ein, dann kann diese Aussagen durchaus bestätigt werden.
Die Verlagerung der Einstellungen „Optimierung und Preise“ macht auf Ebene der Werbeanzeigengruppen eindeutig mehr Sinn. Dadurch können Gebotsstrategien auf einer übergeordneten Ebene für alle Anzeigen definiert werden. In der Praxis wurden diese Einstellungen innerhalb einer Werbeanzeigengruppe ohnehin häufig übernommen. Auch die Steuerung des Targetings macht Sinn und ist durchaus praxisnah. Häufig wurden verschiedene Geräte bereits in der Vergangenheit über unterschiedliche Werbeanzeigensätze angesprochen. Dies wird durch die Umgestaltung sogar unterstützt.
Differenziert ist die Anpassung im Hinblick auf das Targeting zu bewerten. Zwar erfolgte auch hier in der Praxis häufig die Trennung von umfassenden Aussteuerungsunterschieden auf Ebene der Werbeanzeigengruppen. Jedoch stellte die iterative Anpassung der Targeting-Kriterien eine ebenso erfolgreiche Optimierungsstrategie, wie die Anpassung von Anzeigenelementen dar. Dies erfolgte durch einige Werbetreibende auf Anzeigenebene, kann jedoch nach der Umstellung inhaltlich unverändert auf Ebene der Werbeanzeigengruppen geschehen.
Facebook plant in Zukunft weitere Verbesserungen der Anzeigenaussteuerung. Angekündigt wurden unter anderem bereits eine fortgeschrittene Kontrolle der Auslieferung, besseres Zielgruppen-Management und Ausgabenlimits. Die Anpassungen ab 01. September sollen dafür ein vorbereitender Schritt sein. In diesem Sinne können wir einer weiteren Verbesserung der Anzeigenstruktur und damit verbunden einer effizienteren Schaltung von Anzeigen hoffnungsvoll entgegenblicken.
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