– Gastbeitrag von Steffen Jecke –
Facebook-Anzeigen haben in der Online-Marketing-Strategie vieler Unternehmen mittlerweile einen festen Platz eingenommen. Mit den wachsenden Budgets entwickelten sich auch die Ansprüche an Struktur, Usability und Komplexität der Anzeigen weiter. Dieser Tatsache schuldet Facebook mit den neu ausgerollten Facebook Ad Sets – in deutschen Accounts als Werbeanzeigensätze bezeichnet – Rechnung. AllFacebook hat zwar über die Umstellung berichtet, jetzt wo diese erfolgt ist, wollen wir die Funktionalität der neuen Anzeigenstruktur genauer erläutern:
Im Power Editor wurde die Kopfzeile auch optisch um den Reiter „Werbeanzeigensätze“ erweitert. Oberste Gliederungsebene der Anzeigen bilden unverändert die Kampagnen. Eine Kampagne besteht nun jedoch immer aus mindestens einem Werbeanzeigensatz. Diese Werbeanzeigensätze enthalten wiederum mindestens eine Werbeanzeige. Im Zuge dieser Umstellungen haben sich auch die Einstellungen für Kampagnen geändert:
Auf Kampagnen-Ebene wird das Ziel der Kampagne festgelegt. Dadurch wird indirekt die grundlegende Struktur des Facebook-Anzeigenkontos vorgegeben. In einer Kampagne befinden sich ausschließlich Anzeigen mit einem Kampagnenziel. Hinsichtlich der Ziele wird eine Vorauswahl zur Verfügung gestellt. Diese umfasst unter anderem „Klicks auf die Webseite“, „Webseiten-Conversion“, „“Gefällt mir“-Angaben für eine Seite“ und „Interaktion mit Seitenbeiträgen“. Neben den Zielen wird auf der Kampagnen-Ebene auch die Kaufart festgelegt, dabei besteht die Auswahl zwischen Auktion und Fixed Price. In der Praxis hat sich herausgestellt, dass mit dem Auktionsverfahren häufig geringere Kosten pro Zielerreichung entstehen, wohingegen die Fixed Price-Abrechnung zu einer größeren Reichweite führen kann. Die Benennung der Kampagnen sollte aussagekräftig sein, um die Navigation besonders in großen Konten zu erleichtern. In diesem Zusammenhang hat es sich bewährt, das Ziel in den Kampagnennamen zu integrieren.
Wichtig: Kampagnenziel und Kaufart sollten beim Erstellen der Kampagne gewissenhaft gewählt werden, da eine Änderung im Nachhinein nicht möglich ist.
Die Werbeanzeigensätze gliedern sich zwischen Kampagnen und Werbeanzeigen ein. Einige Funktionalitäten der alten Kampagnen wurden im Zuge des Updates von den Werbeanzeigensätzen übernommen. Budget, Laufzeit und Status werden im neuen Design auf dieser Ebene geregelt. An den expliziten Einstellungen für diese Eigenschaften hat sich jedoch nichts geändert. Das Budget kann nach wie vor auf täglicher Ebene oder über die gesamte Laufzeit geregelt werden. Werbeanzeigensätze können unbegrenzt oder begrenzt laufen und der Status kann komfortabel zwischen aktiv, angehalten und gelöscht gewechselt werden.
Ein Werbeanzeigensatz kann mehrere Werbeanzeigen enthalten. An den Einstellungen für die Werbeanzeigen selbst hat sich kaum etwas geändert. Lediglich die Ziele werden, wie bereits erwähnt, nicht mehr auf Werbeanzeigenebene festgelegt. Daher verfolgt die Werbeanzeige automatisch das Ziel der Kampagne.
Zusammenfassend entwickelt sich Facebook in puncto Usability für Anzeigenkunden in die richtige Richtung. Der Vergleich zum Online-Werberiesen Google mit seinem Anzeigensystem AdWords wird immer deutlicher. Gerade in Sachen Handling und Entscheidungsfreiheit der Einstellungen gibt es bei Facebook auch nach der Einführung der Ad Sets noch Defizite. Problematisch ist dabei vor allem die Konvertierung der alten Kampagnen in die neue Struktur. Facebook stellt diese zwar ohne Verluste um, eine praktikable Möglichkeit zum Transfer verschiedener Werbeanzeigensätze bzw. Anzeigen in andere Kampagnen ist jedoch aufwendig. Außerdem ist die Gliederung der Kampagnen nach Zielen nur eine mögliche Ordnungslogik. Auch die thematische Untergliederung der Kampagnen, wie es häufig im AdWords durchgeführt wird, wäre wünschenswert. Trotzdem kann die Verwaltung großer Konten durch die neue Ebene positiv beeinflusst werden.
