Tests und Experimente in Werbekonten funktionieren. Das hat Facebook 2020 in einer groß angelegten Studie ermittelt. Dabei wurden Werbekonten und Kampagnen analysiert, die auf E-Commerce ausgerichtet sind. Bei diesen wurde die Anzahl der Tests und die Steigerung der Umsätze in Relation gesetzt.
Das Ergebnis seht ihr in der Grafik: Unternehmen und Marken, die viele Tests in ihren Werbekonten durchführen, können Schritt für Schritt ihre Conversion Rate verbessern.
Deshalb gibt euch unser Gastautor Philipp in diesem Gastbeitrag einen Überblick über 5 Tests, die ihr auf jeden Fall ausprobieren solltet.
Let’s go, Philipp!
Gastbeitrag von Philipp Kammerer
Viele Einstellungen funktionieren in jedem Werbekonto. Zum Beispiel sind wertbasierte Look-a-likes immer gute Zielgruppen. Auch die Kampagnenstruktur ist in jedem E-Commcerce-Konto dieselbe. Und manuelle Gebote erfüllen auch in den meisten Fällen ihren Zweck.
Aber andere Einstellungen musst du testen. Hier lässt sich keine pauschale Aussage treffen. Auch wenn du eine Vermutung hast, kannst du damit komplett falsch liegen.
In diesem Gastartikel erfährst du 5 Splittests, die du in jedem Werbekonto durchführen solltest.
1. Conversions vs. Reichweite
Wenn du meinen Artikel zur perfekten Kampagnenstruktur im E-Commerce gelesen hast, dann wirst du festgestellt haben, dass ich fast alle Kampagnen auf Conversions optimiere. Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Facebook gibt dir genau, was du dem Algorithmus vorgibst.
Als aufmerksamer Leser wirst du auch bemerkt haben, dass ich eine Kampagne nicht auf Conversions optimiere – sondern auf Reichweite: die Kampagne, welche sich an Bestandskunden und Warenkorbabbrecher richtet.
Der Hintergrund: Diese Zielgruppe hat bereits ein so starkes Interesse bekundet, dass ich jeden dieser Zielgruppe erreichen möchte. Und hier kommt der Splittest ins Spiel: Ich teste bei dieser Kampagne das Kampagnenziel – Conversions gegen Reichweite. Oft gewinnt die Reichweite, aber nicht immer.
2. Dynamische Anzeigengestaltung
Die dynamische Anzeigengestaltung nimmt dem Werbetreibenden das Testen von Creatives und Werbetexten ab. Du gibst Facebook 10 Creatives und 5 Werbetexte vor – der Algorithmus erledigt den Rest. Zusätzlich stimmt Facebook die Creatives und Werbetexte auf die Person ab.
Manche Menschen lesen lieber lange und andere kurze Texte. Während der Eine mehr Videos schaut, reagiert der Andere besser auf Bilder. Facebook hat diese Daten, weil der Algorithmus genau misst, auf welche Art von Werbeanzeigen du reagierst. Genau diese Werbeanzeigen spielt dir Facebook vermehrt aus.
Hört sich in der Theorie gut an. Aber funktioniert das auch in der Praxis? Für mich klappt diese Funktion sehr gut. Zum Zeitpunkt dieses Artikels nutze ich für alle meiner Kunden die dynamische Anzeigengestaltung. Aber ich kenne auch erfahrene Werbetreibende, die mit dieser Funktion nichts anfangen können.
Du kannst die dynamische Anzeigengestaltung einfach testen: Erstelle einen Splittest von einer Kampagne mit „normalen“ Anzeigen und einer Kampagne mit der dynamischen Anzeigengestaltung. Die dynamische Anzeigengestaltung kannst du übrigens auf der Werbeanzeigengruppen-Ebene auswählen.
3. Long vs. short Copy
Lange Werbetexte. Kurze Werbetexte. Welche performen besser? Es hängt von der Zielgruppe ab. Oft funktionieren lange Werbetexte für mich sehr gut. Aber in manchen Werbekonten zeigen kurze Werbetexte die bessere Performance.
Du musst es einfach testen. Zum Beispiel kannst du dafür die dynamische Anzeigengestaltung nutzen. Das hat allerdings den Nachteil, dass du nicht analysieren kannst, welcher Text besser funktioniert. Aber wen interessiert es? Solange die Zahlen stimmen! Oder du lässt mehrere Anzeigen gegeneinander laufen.
4. Creatives
Videos, Bilder, Karusselle. Welche Creatives zeigen die besten Ergebnisse? In der Theorie Videos. Aber auch diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Es hängt von der Zielgruppe ab.
Ich habe es oft gesehen: Die Bilder oder Videos, die in der Theorie am besten funktionieren sollten, performen nicht so gut. Oft sind es die einfach gehaltenen Creatives, welche am besten funktionieren.
Deswegen solltest du immer möglichst viele unterschiedlichen Creatives gegeneinander testen. Du kannst das wieder mit der dynamischen Anzeigengestaltung umsetzen oder du lässt mehrere Anzeigen gegeneinander laufen.
5. Landingpages
Viel zu selten werden Landingpages gegeneinander getestet (hier nehme ich mich nicht aus). Aber wer sagt denn, dass die aktuelle Version der Produktdetailseite am besten konvertiert?
Vielleicht zeigt eine andere Überschrift eine besser Performance. Oder vielleicht funktioniert ein grüner Button besser als ein roter. Das Ding ist: Du weißt es nicht, bevor du es getestet hast.
Heute sind Splittetests von Landingpages technisch sehr einfach möglich. Jedes bessere Landingpage-Tool hat eine Splittest-Funktion. Für Online-Shops kannst du zum Beispiel Google Optimze verwenden.
Fazit
„Testen, testen, testen“ war schon immer die Devise im Direktmarketing. Schon die alten Direktmarketer haben es uns vorgemacht. Sie haben bereits Zeitungswerbeanzeigen oder Direct Malings gegeneinander getestet und ausgewertet. Das war durch „Tool Free Numbers“ möglich. Heißt einfach, du nutzt für zwei Anzeigen jeweils unterschiedliche Telefonnummern, über welche die Bestellung abgewickelt wird.
Wir können uns glücklich schätzen. Durch unsere technischen Möglichkeiten können wir jeden Klick des Users nachvollziehen. Und trotzdem testen die meisten Werbetreibenden zu wenig – und oft die falschen Dinge. Teste die Einstellungen, welche den größten Hebel haben:
- Conversions vs. Reichweite (bei Kampagnen in der untersten Funnel-Stufe)
- Dynamische Anzeigengestaltung
- Long vs. short Copy
- Creatives
- Landingpages
Welche Splittests führst du in deinem Werbekonto durch?
