Die perfekte Kampagnenstruktur im E-Commerce

Gastbeitrag von Philipp Kammerer

Update: Nach den Änderungen rund ums Facebook-Marketing (Tracking, Retargeting etc.) im April 2022 gibt es ein Update zu diesem Beitrag.

Ich selbst habe lange Zeit nach der perfekten Kampagnenstruktur gesucht. Es gibt dazu keine guten Quellen. Wenn ich ein neues Werbekonto in die Hand nehme, sehe ich, dass es nicht nur mir so ging. Viele Werbekonten sind unstrukturiert.

Im Jahr 2020 habe ich mir eine Kampagnenstruktur erarbeitet, die besonders gut im E-Commerce funktioniert.

Dieser Beitrag ist Teil einer Artikel-Serie rund um das Thema „E-Commerce“:

• Die perfekte Kampagnenstruktur im E-Commerce 2.0
• Die perfekte Kampagnenstruktur im E-Commerce 3.0

Wie ist die Kampagnenstruktur entstanden? Anfang 2020 war ich mit einem sehr erfahrenen Facebook Advertiser in Kontakt. Zusätzlich habe ich mich nochmal stark im Bereich Facebook Werbung weitergebildet. Dadurch ist auch meine manuelle Gebotsstrategie entstanden.

Und ich bekam 2020 ein gutes Support Level bei Facebook.

Viele Agenturen prallen mit ihren Google, Facebook, Pinterest etc. Ansprechpartnern. Aber Ansprechpartner ist nicht gleich Ansprechpartner. Die Online-Plattformen haben unterschiedliche Support Level.

Das Support Level hängt vom Werbebudget ab.

Je mehr zu zahlst, desto besser die Betreuung

Pay to play. Je mehr du bezahlst, desto besser wirst du betreut. Ich sehe es immer wieder: Kleine Werbekonten bekommen zwar einen Ansprechpartner. Aber dieser kann dir nicht wirklich weiterhelfen. Agenturen geben mit ihren Ansprechpartnern trotzdem an. Auch wenn sie ein niedriges Support Level haben.

Hinterfrage genau das, wenn du mit einer Agentur sprichst.

Ich wollte damit nur sagen: Meine Facebook Ansprechpartnerin hat ihren Teil zu meiner heutigen Kampagnenstruktur beigetragen. Wie diese Struktur genau aussieht, erfährst du in diesem Blogartikel.

Das Prinzip hinter meiner Kampagnenstruktur

Meine Kampagnenstruktur unterteilt sich in unterschiedliche Awareness Stufen. Für jede Awareness Stufe gibt es eine Kampagne. In der Marketingwelt wird hier zwischen heiß, warm und kalt unterschieden:

• Heiße User sind deine Kunden und Warenkorbabbrecher.
• Warme User sind Website-Besucher, Video Views, Page Likes etc.
• Kalter User sind Lookalikes und breite und Interessen basierte Zielgruppen

Wenn ich in einem neuen Werbekonto arbeite, gehe ich von heiß zu kalt. Ich fange mit den Zielgruppen an, welche bereits das meiste Vertrauen zum Unternehmen haben. Denn diese Kampagnen bringen in der Regel den höchsten Return auf die Werbeausgaben.

1. Kampagne: Kunden und Warenkorbabbrecher

In dieser Kampagne befinden sich 10 Anzeigengruppen: 5 Anzeigengruppen, die sich an Bestandskunden richten und 5 Anzeigengruppen, welche die Warenkorbabbrecher bespielen:

• Kunden der letzten 180 Tage
• Kunden der letzten 90 Tage
• Kunden der letzten 30 Tage
• Kunden der letzten 14 Tage
• Kunden der letzten 7 Tage
• Warenkorbabbrecher der letzten 180 Tage
• Warenkorbabbrecher der letzten 90 Tage
• Warenkorbabbrecher der letzten 30 Tage
• Warenkorbabbrecher der letzten 14 Tage
• Warenkorbabbrecher der letzten 7 Tage

Ich optimiere die Kampagne auf Reichweite. Warum auf Reichweite? Ich möchte mit der Kampagne JEDEN in meiner Zielgruppe erreichen. Denn ich weiß bereits, dass die User in dieser Zielgruppe ein starkes Kaufinteresse haben.

In den Werbeanzeigen arbeite ich hauptsächlich mit Gutscheincodes.

2. Kampagne: Dynamisches Retargeting

Diese Kampagne bewirbt den Produktkatalog im Retargeting. Das Prinzip dahinter ist simpel: Der User bekommt genau das Produkt ausgespielt, welches er sich zuvor angeschaut hat. Die Kampagne beinhaltet die folgenden Anzeigengruppen:

• Angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft (180 Tage)
• Angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft (30 Tage)
• In den Einkaufswagen gelegt, aber nicht gekauft (180 Tage)
• In den Einkaufswagen gelegt, aber nicht gekauft (30 Tage)
• Cross-Selling (180 Tage)
• Cross-Selling (30 Tage)

Die Werbeanzeigen beinhalten entweder keinen Text oder die dynamische Produktbeschreibung.

3. Kampagne: Website-Besucher, Video Views, Page Likes etc.

Die dritte Kampagne kümmert sich um das klassische statische Retargeting: Der User geht auf die Website und kauft nicht. Anders wie beim dynamischen Retargeting bekommt hier jeder User dieselbe Werbeanzeige angezeigt. Sie passt sich nicht dynamisch an.

Es sind folgende Anzeigengruppen enthalten:

• Website-Besucher der letzten 180 Tage
• Website-Besucher der letzten 30 Tage
• 50% Video Views der letzten 180 Tage
• 50% Video Views der letzten 30 Tage
• Page Likes

Ich optimiere die Kampagnen auf Käufe und nutze in den Werbeanzeigen Gutscheincodes und Testimonials. Zusätzlich schalte ich auf diese Anzeigengruppen Produkt Werbeanzeigen.

Ich teste hier regelmäßig weitere Produkte.

4. Kampagne: Dynamisches Prospecting

Diese Kampagne bewirbt den Produktkatalog auf kalte Zielgruppen. Du erreichst dadurch eine andere Zielgruppe als mit statischen Werbeanzeigen. Das Kaufinteresse ist bei diesen Usern viel höher. Folgende Zielgruppen werden angesprochen.

• 1% Lookalike (wertbasiert)
• 5% Lookalike (wertbasiert)
• 10% Lookalike (wertbasiert)
• Offene Anzeigengruppe
• Interessen basierte Anzeigengruppe

Die Lookalikes solltest du IMMER wertbasiert aus den Käufen erstellen. Falls du noch nicht genug „Purchase“ Events im Shop hast, kannst du das „AddToCart“ Event nutzen.

5. Kampagne: Statisches Prospecting

Die fünfte Kampagne beinhaltet Produkt Werbeanzeigen auf kalte Zielgruppen. Unter Produkt Werbeanzeigen verstehe ich Ads, die auf die Produktdetailseite verlinken. Die Kampagne beinhaltet dieselben Anzeigengruppen, wie die vierte:

• 1% Lookalike (wertbasiert)
• 5% Lookalike (wertbasiert)
• 10% Lookalike (wertbasiert)
• Offene Anzeigengruppe
• Interessen basierte Anzeigengruppe

Ich dupliziere hier regelmäßig die Anzeigengruppen für weitere Produkte. Die profitablen lasse ich laufen – die unprofitblen pausiere ich. Ich optimiere diese Kampagne auf Käufe.

Weitere Kampagnen….

Sobald diese Grundstruktur steht, kannst du weitere Kampagnen dazu bauen. Was bei mir gut funktioniert hat: Blogartikel auf kalte Zielgruppen zu bewerben, die auf Produkte verlinken. Ich optimiere diese Kampagne auf Käufe.

Wenn die Kampagne profitabel ist, kannst du die Kampagne duplizieren und auf das „ViewContent“ Event optimieren. Dadurch erreichst du eine kältere Zielgruppe. Die Kampagne, die du auf Käufe optimierst, kannst du bedenkenlos weiter laufen lassen.

Oder du erstellst eine Kampagne mit Video Ads, welche du auf Videoaufrufe optimierst. Du möchtest mit dieser Kampagne keine Käufe generieren. Du züchtest dir eine Retargeting Zielgruppe heran.

Wie geht es weiter?

In einem frischen Werbekonto starte ich erstmal mit automatischen Geboten, um Referenzwerte zu sammeln. Sobald ich die Kampagnen von oben aufgesetzt habe, stelle ich auf manuelle Gebote um.

Wie ich dabei genau vorgehe, kannst du in diesem Blogartikel nachlesen.

Die Kombination aus dieser Kampagnenstruktur und meiner manuellen Gebotsstrategie macht den Großteil meines Kampagnen-Erfolges aus. Ich habe Jahre gebraucht, um das zu lernen.

Du bekommst es auf dem Silbertablet serviert.

Jetzt musst du es nur noch umsetzen. Falls du dabei Hilfe brauchst, dann schreib mir gerne.

Wie sieht deine Kampagnenstruktur bei Facebook aus?

* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.