Die perfekte Kampagnenstruktur im E-Commerce

Gastbeitrag von Philipp Kammerer

Ich selbst habe lange Zeit nach der perfekten Kampagnenstruktur gesucht. Es gibt dazu keine guten Quellen. Wenn ich ein neues Werbekonto in die Hand nehme, sehe ich, dass es nicht nur mir so ging. Viele Werbekonten sind unstrukturiert.

Im Jahr 2020 habe ich mir eine Kampagnenstruktur erarbeitet, die besonders gut im E-Commerce funktioniert.

Wie ist die Kampagnenstruktur entstanden? Anfang 2020 war ich mit einem sehr erfahrenen Facebook Advertiser in Kontakt. Zusätzlich habe ich mich nochmal stark im Bereich Facebook Werbung weitergebildet. Dadurch ist auch meine manuelle Gebotsstrategie entstanden.

Und ich bekam 2020 ein gutes Support Level bei Facebook.

Viele Agenturen prallen mit ihren Google, Facebook, Pinterest etc. Ansprechpartnern. Aber Ansprechpartner ist nicht gleich Ansprechpartner. Die Online-Plattformen haben unterschiedliche Support Level.

Das Support Level hängt vom Werbebudget ab.

Pay to play. Je mehr du bezahlst, desto besser wirst du betreut. Ich sehe es immer wieder: Kleine Werbekonten bekommen zwar einen Ansprechpartner. Aber dieser kann dir nicht wirklich weiterhelfen. Agenturen geben mit ihren Ansprechpartnern trotzdem an. Auch wenn sie ein niedriges Support Level haben.

Hinterfrag das, wenn du mit einer Agentur sprichst.

Ich wollte damit nur sagen: Meine Facebook Ansprechpartnerin hat ihren Teil zu meiner heutigen Kampagnenstruktur beigetragen. Wie diese Struktur genau aussieht, erfährst du in diesem Blogartikel.

Das Prinzip hinter meiner Kampagnenstruktur

Meine Kampagnenstruktur unterteilt sich in unterschiedliche Awareness Stufen. Für jede Awareness Stufe gibt es eine Kampagne. In der Marketingwelt wird hier zwischen heiß, warm und kalt unterschieden:

  • Heiße User sind deine Kunden und Warenkorbabbrecher.
  • Warme User sind Website-Besucher, Video Views, Page Likes etc.
  • Kalter User sind Lookalikes und breite und Interessen basierte Zielgruppen

Wenn ich in einem neuen Werbekonto arbeite, gehe ich von heiß zu kalt. Ich fange mit den Zielgruppen an, welche bereits das meiste Vertrauen zum Unternehmen haben. Denn diese Kampagnen bringen in der Regel den höchsten Return auf die Werbeausgaben.

1. Kampagne: Kunden und Warenkorbabbrecher

In dieser Kampagne befinden sich 10 Anzeigengruppen: 5 Anzeigengruppen, die sich an Bestandskunden richten und 5 Anzeigengruppen, welche die Warenkorbabbrecher bespielen:

  • Kunden der letzten 180 Tage
  • Kunden der letzten 90 Tage
  • Kunden der letzten 30 Tage
  • Kunden der letzten 14 Tage
  • Kunden der letzten 7 Tage
  • Warenkorbabbrecher der letzten 180 Tage
  • Warenkorbabbrecher der letzten 90 Tage
  • Warenkorbabbrecher der letzten 30 Tage
  • Warenkorbabbrecher der letzten 14 Tage
  • Warenkorbabbrecher der letzten 7 Tage

Ich optimiere die Kampagne auf Reichweite. Warum auf Reichweite? Ich möchte mit der Kampagne JEDEN in meiner Zielgruppe erreichen. Denn ich weiß bereits, dass die User in dieser Zielgruppe ein starkes Kaufinteresse haben.

In den Werbeanzeigen arbeite ich hauptsächlich mit Gutscheincodes.

2. Kampagne: Dynamisches Retargeting

Diese Kampagne bewirbt den Produktkatalog im Retargeting. Das Prinzip dahinter ist simpel: Der User bekommt genau das Produkt ausgespielt, welches er sich zuvor angeschaut hat. Die Kampagne beinhaltet die folgenden Anzeigengruppen:

  • Angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft (180 Tage)
  • Angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft (30 Tage)
  • In den Einkaufswagen gelegt, aber nicht gekauft (180 Tage)
  • In den Einkaufswagen gelegt, aber nicht gekauft (30 Tage)
  • Cross-Selling (180 Tage)
  • Cross-Selling (30 Tage)

Die Werbeanzeigen beinhalten entweder keinen Text oder die dynamische Produktbeschreibung.

3. Kampagne: Website-Besucher, Video Views, Page Likes etc.

Die dritte Kampagne kümmert sich um das klassische statische Retargeting: Der User geht auf die Website und kauft nicht. Anders wie beim dynamischen Retargeting bekommt hier jeder User dieselbe Werbeanzeige angezeigt. Sie passt sich nicht dynamisch an.

Es sind folgende Anzeigengruppen enthalten:

  • Website-Besucher der letzten 180 Tage
  • Website-Besucher der letzten 30 Tage
  • 50% Video Views der letzten 180 Tage
  • 50% Video Views der letzten 30 Tage
  • Page Likes

Ich optimiere die Kampagnen auf Käufe und nutze in den Werbeanzeigen Gutscheincodes und Testimonials. Zusätzlich schalte ich auf diese Anzeigengruppen Produkt Werbeanzeigen.

Ich teste hier regelmäßig weitere Produkte.

4. Kampagne: Dynamisches Prospecting

Diese Kampagne bewirbt den Produktkatalog auf kalte Zielgruppen. Du erreichst dadurch eine andere Zielgruppe als mit statischen Werbeanzeigen. Das Kaufinteresse ist bei diesen Usern viel höher. Folgende Zielgruppen werden angesprochen.

  • 1% Lookalike (wertbasiert)
  • 5% Lookalike (wertbasiert)
  • 10% Lookalike (wertbasiert)
  • Offene Anzeigengruppe
  • Interessen basierte Anzeigengruppe

Die Lookalikes solltest du IMMER wertbasiert aus den Käufen erstellen. Falls du noch nicht genug „Purchase“ Events im Shop hast, kannst du das „AddToCart“ Event nutzen.

5. Kampagne: Statisches Prospecting

Die fünfte Kampagne beinhaltet Produkt Werbeanzeigen auf kalte Zielgruppen. Unter Produkt Werbeanzeigen verstehe ich Ads, die auf die Produktdetailseite verlinken. Die Kampagne beinhaltet dieselben Anzeigengruppen, wie die vierte:

  • 1% Lookalike (wertbasiert)
  • 5% Lookalike (wertbasiert)
  • 10% Lookalike (wertbasiert)
  • Offene Anzeigengruppe
  • Interessen basierte Anzeigengruppe

Ich dupliziere hier regelmäßig die Anzeigengruppen für weitere Produkte. Die profitablen lasse ich laufen – die unprofitblen pausiere ich. Ich optimiere diese Kampagne auf Käufe.

Weitere Kampagnen….

Sobald diese Grundstruktur steht, kannst du weitere Kampagnen dazu bauen. Was bei mir gut funktioniert hat: Blogartikel auf kalte Zielgruppen zu bewerben, die auf Produkte verlinken. Ich optimiere diese Kampagne auf Käufe.

Wenn die Kampagne profitabel ist, kannst du die Kampagne duplizieren und auf das „ViewContent“ Event optimieren. Dadurch erreichst du eine kältere Zielgruppe. Die Kampagne, die du auf Käufe optimierst, kannst du bedenkenlos weiter laufen lassen.

Oder du erstellst eine Kampagne mit Video Ads, welche du auf Videoaufrufe optimierst. Du möchtest mit dieser Kampagne keine Käufe generieren. Du züchtest dir eine Retargeting Zielgruppe heran.

Wie geht es weiter?

In einem frischen Werbekonto starte ich erstmal mit automatischen Geboten, um Referenzwerte zu sammeln. Sobald ich die Kampagnen von oben aufgesetzt habe, stelle ich auf manuelle Gebote um.

Wie ich dabei genau vorgehe, kannst du in diesem Blogartikel nachlesen.

Die Kombination aus dieser Kampagnenstruktur und meiner manuellen Gebotsstrategie macht den Großteil meines Kampagnen-Erfolges aus. Ich habe Jahre gebraucht, um das zu lernen.

Du bekommst es auf dem Silbertablet serviert.

Jetzt musst du es nur noch umsetzen. Falls du dabei Hilfe brauchst, dann schreib mir gerne.

Wie sieht deine Kampagnenstruktur bei Facebook aus?

Philipp Kammererhttps://philippkammerer.at
Philipp Kammerer ist Online-Marketing Dienstleister für Online-Shops. In seinem kostenlosen Report zeigt er Online-Shop Besitzern, wie sie ihr Umsatzplateau überwinden können.

Neueste Artikel

Ähnliche Artikel

13 Kommentare

  1. Schöner Artikel. Danke dafür. Wie sieht es mit CBO aus? Benutzt du CBO in allen Kampagnen oder nur in machen oder gar keinen? Danke dir vorab und lG – Max

    • @Philpp Also nur noch CBO? Wird es dann nicht problematisch mit den verschieden großen Zielgruppen in den Kampagnen? z.B. open, LLA1%, LLA5% usw.? Danke dir und lG, Max

  2. Hallo Philipp! Toller Artikel 🙏 Eine Frage hätte ich. Wie viel € steckst du in jede einzelne Stufe, klassisch nach Faustregel 3-5x CPA pro Anzeigengruppe oder wie gehst du dort vor? Und verstehe ich es richtig: du lässt bei Kampagne 5 z.B die profitablen Ads in der 1% Lookalike laufen, duplizierst die 1% Lookalike und prüfst innerhalb dieser andere Ads? Was ist dort mit ggf. Überschneidungen?

    Danke für deine Rückmeldung! ✌️ Liebe Grüße

    • Hallo Matti,

      danke dir für den Lob.

      Das Budget definiere ich auf Kampagnenebne. Für den Start ist hier 3-5x CPA pro Kampagne eine gute Faustregel. Später stelle ich auf manuelle Gebote um. Wenn ich mit manuellen Geboten arbeite, stelle ich mindestens ein Tagesbudget von 400€ im Prospecting und 200€ im Retargeting ein. Manuelle Gebote können ihre Wirkung am besten mit hohen Geboten entfalten.

      Das mit der Lookalike hast du falsch verstanden: Ich arbeite mit der Dynamischen Anzeigengestaltung. Das heißt, ich habe pro Anzeigengruppe sowieso nur eine Anzeige laufen. Mit der Dynamischen Anzeigengestaltung kannst du nur eine Anzeige pro Anzeigengruppe erstellen. Ich dupliziere die Anzeigengruppen, um weitere Produkte zu testen. Das heißt, für jedes Produkt teste ich immer 5 unterschiedliche Anzeigengruppen (Broad, Interessen, 1%, 5%, 10% Loookalike) in derselben Kampagne.

      Überschneidungen sind aus meiner Sicht bei Facebook vollkommen egal. Wenn ich mit anderen erfahrenen Werbetreibende spreche, berichten sie mir dasselbe. Mit den unterschiedlichen Produkten sprichst du ja auch teilweise andere Zielgruppen an. Wenn du auf Conversions optimierst, strahlt Facebook die Anzeigen nicht an die gesamte Zielgruppe aus, sondern nur an diejenigen, die am wahrscheinlichsten die Conversion ausführen. Das heißt, du steuerst die Zielgruppe auch mit deinen Creatives und Produkten.

      LG,
      Philipp

  3. Was ist der Unterschied zwischen Warenkorbabbrecher der letzten 30 Tage und Angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft (30 Tage)?

    • Hallo Pawel,

      „Angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft (30 Tage)“ ist eine Anzeigengruppe einer dynamischen Kampagne. D.h. dem Interessenten werden genau die Produkte als Werbeanzeigen ausgespielt, die er sich vorher angesehen oder in den Warenkorb gelegt hat.

      „Warenkorbabbrecher der letzten 30 Tage“ ist eine Anzeigengruppe einer statischen Kampagne. D.h. es ist egal, welches Produkt sich der Interessent in den Warenkorb gelegt hat. Er bekommt immer dieselbe Anzeige ausgespielt. Ich arbeite hier oft mit Gutscheincodes.

  4. Hey Philipp,

    danke für deine Antwort auf meinen letzten Kommentar.

    Wie gestaltest du % die Budgetverteilung auf die einzelnen Kampagnen?

    Danke dir und bleib gesund

    Max

    • Hey Max,

      das kann ich dir leider nicht pauschal beantworten. Das kommt auf die Größe des Online-Shops an. Bei großen Online-Shops sind die Retargeting Zielgruppen größer als bei kleinen. D.h. ich kann prozentual mehr in das Retargeting investieren. Bei kleinen Online-Shops kann ich weniger in das Retargeting investieren, weil die Retargeting Zielgruppen noch nicht so groß sind. Frische Online-Shops haben überhaupt keine Retargeting-Listen.

      Das kommt also auf die Größe des Online-Shops an.

      LG,
      Philipp

  5. Hey Phillip,
    vielen Dank für deinen Artikel. Er hat mir sehr geholfen und ich versuche mal das Set-Up bei mir einzubauen.

    Frage:
    In der Kampagne: Kunden und Warenkorbabbrecher sprichst du davon, dass du auf Reichweite optimierst.
    Du meinst dass die Anzeigenschaltung optimiert wird auf Impressionen oder wo kann ich das einstellen?

    Merci für den Content 🙏

  6. Vielen Dank für deinen Artikel :)

    Meine Frage:
    Wenn das Setup nun steht und wir ein neues Produkt bzw. einen Drop veröffentlichen, erstellst du dann eine neue Kampagne oder integrierst du den drop in die vorhandene Setup Struktur?

    • Hallo Fabian,

      ich integriere neue Produkte in die vorhandene Kampagnenstruktur und erstelle dafür neue Anzeigengruppen.

      LG,
      Philipp

Kommentieren Sie den Artikel

Bitte geben Sie Ihren Kommentar ein!
Bitte geben Sie hier Ihren Namen ein

Täglichen Newsletter abonnieren