Die perfekte Kampagnenstruktur im E-Commerce 2.0

Gastbeitrag von Philipp Kammerer

Update: Nach den Änderungen rund ums Facebook-Marketing (Tracking, Retargeting etc.) im April 2022 gibt es ein Update zu diesem Beitrag.

Am 01. Dezember 2020 habe ich meine Facebook-Kampagnenstruktur vorgestellt, welche ich in der Zusammenarbeit mit meinen E-Commerce-Kunden gemeinsam entwickelt habe.

Dieser Artikel ist sehr gut angekommen. Falls du ihn noch nicht gelesen hast, kannst du das hier nachholen. Ich glaube ich brauche dir nicht sagen, dass sich die Werbelandschaft online in den letzten Monaten stark verändert hat.

Wir haben als Werbetreibende weniger Daten zur Verfügung. Der Algorithmus kann nicht mehr so zielgerichtet arbeiten. Wahrscheinlich wirst du die Änderungen bereits gemerkt haben.

Veränderungen erfordern neue Strategien. Aus diesem Grund habe ich in den letzten Monaten an einer neuen Kampagnenstruktur gearbeitet und mir auch externe Impulse dazu geholt.

Diese Kampagnenstruktur werde ich dir in diesem Gastartikel vorstellen.

Wie ist die Kampagnenstruktur aufgeteilt?

Ich teile die Werbeanzeigen in folgende Bewusstseinsstufen auf:

• Cold (=Der User hat mit der Marke noch nicht interagiert.)
• Warm (=Der User hat mit einer Werbeanzeige oder einem Post interagiert, war aber noch nicht im Online-Shop.)
• Hot (=Der User war bereits im Online-Shop.)
• Existing (=Der User hat bereits gekauft.)

Aus den Bewusstseinsstufen gehen folgende Kampagnen hervor:

• Prospecting (=Cold)
• Re-Engagement (=Warm)
• Retargeting (=Hot)
• Bestandskunden (=Existing)

Ob ich mit dem Prospecting oder mit dem Retargeting starte, hängt von der Größe des Online-Shops ab. Bei größeren Online-Shops beginne ich mit dem Retargeting, bei kleineren Shops mit dem Prospecting.

1. Kampagne: Prospecting Testing

Ich unterteile das Prospecting in eine Testing- und eine Scaling-Kampagne. Dadurch gehe ich sicher, dass nur gut laufende Werbeanzeigen und Anzeigengruppen mehr Budget bekommen.

Ziel der Prospecting-Testing-Kampagne ist es, eine Kombination aus Anzeige und Zielgruppe zu finden, die ich später skalieren kann. Wann kann ich eine Anzeigengruppe skalieren? Die statistische Signifikanz ist ab 10 Sales innerhalb von 7 Tagen hergestellt.

So baue ich die Prospecting-Testing-Kampagne auf:

• Kampagnenziel: Conversions -> Käufe
• ABO (Adset Budget Optimization), damit die Budgets gleichmäßig verteilt werden.
• 5-10 Anzeigengruppen mit einem Budget von 10-50 € (je nachdem wie viel Budget für das Testen vorhanden ist)
• Zielgruppen-Ausschlüsse: Website-Besucher und Käufer
• 3-5 Anzeigen pro Anzeigengruppe mit demselben Werbetext und unterschiedlichen Creatives
• Zielgruppen: Interessen, Broad und Lookalikes

Auf Anzeigenebene kreierst du in dem Schritt einen Brand-Touchpoint. Der User weiß noch nicht wer du bist und was du anbietest. Oft nutze ich in dieser Stufe Karussell-Ads mit den Bestsellern der Marke.

Je nach Produkt kann es auch Sinn machen, im Prospecting erst ein Problembewusstsein zu schaffen. Vielleicht weiß der potenzielle Kunde noch nicht, dass er ein Problem hat. Oder er weiß, dass er ein Problem hat, aber noch nicht, dass es dafür eine Lösung gibt.

2. Kampagne: Prospecting Scaling

In der Scaling-Kampagne möchte ich funktionierende Kombinationen aus Zielgruppen und Werbeanzeigen skalieren, sprich mehr Budget „draufjagen“.

Dafür suche ich mir die besten 1-3 Anzeigengruppen mit den besten 1-2 Werbeanzeigen heraus – je nachdem wie viele meinen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS erfüllen – und dupliziere sie in meine Scaling-Kampagne mit den folgenden Einstellungen:

• Kampagnenziel: Conversions -> Käufe
• CBO (Campaign Budget Optimization), damit Facebook das Budget auf die performantesten Anzeigengruppen verteilt)
• Budget: Ziel-CPA x Anzahl der Anzeigengruppen x 3
• Zielgruppen-Ausschlüsse: Website-Besucher und Käufer
• Performanteste Anzeigen aus der Testing-Kampagne
• Performanteste Zielgruppen aus der Testing-Kampagne

Wichtig ist: Indem ich im Scaling CBO (Campaign Budget Optimization) verwende, packe ich in diese Kampagne Zielgruppen mit einer ähnlichen Größe, zum Beispiel ähnlich große Interessen. Sonst verteilt Facebook das Budget wahrscheinlich auf die größten Zielgruppen.

Wenn ich ein bestimmtes Interesse und eine breite Anzeigengruppe skalieren möchte, erstelle ich dafür zwei separate Scaling-Kampagnen, damit der Algorithmus nicht der größten Zielgruppe das meiste Budget gibt.

Sobald die Scaling-Kampagne aufgesetzt ist, bleibt die Testing-Kampagne weiterhin bestehen. Denn jede Werbeanzeige hat ihre Halbwertszeit. Deswegen teste ich ständig neue Werbeanzeigen und neue Zielgruppen, die ich dann wieder skalieren kann.

3. Kampagne: Re-Engeagment

Im Prospecting sammeln wir Interaktionen, die wir wieder bespielen können, wie zum Beispiel: Page-Post-Interaktionen auf Facebook und Instagram, Video Views und Ähnliches.

Ich baue die Re-Enagement Kampagne folgendermaßen auf:

• Kampagnen-Ziel: Conversions -> Käufe
• CBO
• Budget: 10-20% vom Prospecting
• 3 Zielgruppen mit demselben Zeitraum
• Zielgruppen-Ausschlüsse: Website-Besucher und Käufer
• 3-5 Anzeigen pro Anzeigengruppe mit demselben Werbetext und unterschiedlichen Creatives
• Zielgruppen: Page-Post-Interaktionen auf Facebook, Page-Post-Interaktionen auf Instagram, 50% Video Views, Page Likes, …

Auf Anzeigen-Ebene verwende ich hier oft Testimonials. Aber du kannst auch mit User generiertem Content, Erklärvideos oder Ähnliches arbeiten. Was auch Sinn machen würde: Dem User in der Stufe die Produktvielfalt zeigen.

Ich starte im Re-Engagement mit dem Zeitraum der letzten 30 Tage. Wenn die Kampagne gut funktioniert dupliziere ich diese und verwende die letzten 90 Tage (die letzten 30 Tage ausschließen). Falls es wieder klappt, gehe ich auf die letzten 180 Tage hoch.

4. Kampagne: Retargeting

Im Retargeting holen wir die Website-Besucher zurück auf den Online-Shop:

• Kampagnen-Ziel: Conversions -> Käufe
• CBO
• Budget: 10-20 % vom Prospecting
• 3 Zielgruppen mit demselben Zeitraum
• Zielgruppen-Ausschlüsse: Käufer und das niedrigere Event
• 3-5 Anzeigen pro Anzeigengruppe mit demselben Werbetext und unterschiedlichen Creatives
• Zielgruppen: PageView, ViewContent, AddToCart, InitatiateCheckout, AddPaymentInfo

Auf Anzeigen-Ebene arbeite ich in dieser Stufe häufig mit Gutscheincodes. Denkbar sind auch Reminder Ads, Kundenstimmen, USP Ads etc.

Ich starte, wie auch im Re-Engeagement, mit den Retargeting Zielgruppen der letzten 30 Tage und steigere mich dann auf die letzten 90 und 180 Tage hoch. Im Retargeting nutze ich sowohl statische als auch dynamische Anzeigen (Dynamic Product Ads).

5. Kampagne: Existing

Viele Werbetreibende betreiben einen großen Aufwand, um einen Neukunden zu gewinnen. Sobald er gekauft hat, zeigen sie ihm keine Werbeanzeigen mehr. Und das obwohl die Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Kauf höher ist als einen Neukunden zu gewinnen:

• Kampagnen-Ziel: Conversions -> Käufe
• CBO
• Budget: 5-10 % vom Prospecting
• 3 Zielgruppen mit unterschiedlichen Zeiträumen
• 3-5 Anzeigen pro Anzeigengruppe mit demselben Werbetext und unterschiedlichen Creatives
• Zielgruppen: Purchase

Ziel der Bestandskunden-Kampagne ist, den Neukunden an deine Marke zu binden. Auf Anzeigen-Ebene kannst du zum Beispiel dem User einen speziellen Deal vorstellen, der nur für bestehende Kunden gültig ist, ergänzende Produkte vorstellen, Nachfüllpackungen für Verbrauchsartikel verkaufen, deine Gründer-Story erzählen, …

Was hat sich geändert?

Hier ist noch einmal zusammen gefasst, was sich an meiner Kampagnenstruktur seit dem letzten Artikel geändert hat:

• Prospecting-Testing-Kampagne eingeführt.
• Bestandskunden und Warenkorbabbrecher sind zwei getrennte Kampagnen bzw. die Warenkorbabbrecher sind in der Retargeting-Kampagne.
• Die Anzahl der Anzeigengruppen wurde verringert.
• Die Zielgruppen-Ausschlüsse sind sauberer.
• Ich lege einen größeren Stellenwert auf die Creatives.
• Die Creatives werden noch mehr an die jeweilige Bewusstseinsstufe angepasst.

Wie hat sich deine Kampagnenstruktur in den letzten Monaten verändert?

* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.