Wie du mit manuellen Geboten dein Werbebudget profitabel skalierst

Gastbeitrag von Philipp Kammerer

In der Facebook Ads Welt wird über nichts weniger gesprochen als über manuelle Gebote.

Warum?

Wenige Dienstleister und Agenturen bekommen von ihren Kunden genug Werbebudget zur Verfügung gestellt, um von manuellen Geboten wirklich profitieren zu können. Ich selbst habe mich erst Anfang dieses Jahres intensiv mit manuellen Geboten beschäftigt.

Obwohl ich bereits seit 5 Jahren im Online-Marketing tätig bin.

Aber wenn du Kampagnen skalieren möchtest, dann kommst du mit „Niedrigste Kosten“ schnell nicht mehr weiter. Die Performance-Verluste werden einfach zu groß. Außerdem kannst du mit der automatisierten Gebotsstrategie nur langsam skalieren.

Mit manuellen Geboten kannst du von heute auf morgen dein Budget profitabel verdoppeln.

Voraussetzung: Du machst es richtig. Disclaimer: Wenn du es nicht richtig machst, zerstörst du dir mit manuellen Geboten mehr als es dir bringt. Du solltest also bereits Erfahrung im Schalten von Facebook Ads mitbringen, wenn du die Strategie aus diesem Artikel umsetzt.

Damit du es richtig machst, zeige ich dir in diesem Blogartikel, wie du mit manuellen Geboten dein Werbebudget profitabel skalierst.

Der Unterschied zwischen der automatisierten und manuellen Gebotsstrategie

Bevor wir in die Welt der manuellen Geboten eintauchen, klären wir mal die Frage: Was ist überhaupt der Unterschied zwischen der automatisierten und manuellen Gebotsstrategie bei Facebook?

Wenn ich von der automatisierten Gebotsstrategie spreche, meine ich „Niedrigste Kosten“.

Was macht Facebook, wenn du dich für diese Einstellung entscheidest? Facebook versucht, dir deine Conversions zu den niedrigsten Kosten zu bringen. Dabei wird dein festgelegtes Budget ganz ausgegeben, jeden Tag – egal ob die Conversion 1€, 2€ oder 10€ kostet – oder überhaupt keine Conversion erzielt werden kann.

Diese Strategie heißt auch Budget getriebener Ansatz.

Mit einer manuellen Gebotsstrategie bietest du auf die Conversion. Du sagst zum Beispiel Facebook, meine Conversion soll maximal 10€ kosten. Facebook gibt jetzt dein Budget nur dann aus, wenn es glaubt, dieses Ziel zu erreichen. Wenn du das Gebot zu niedrig ansetzt, wird kein Budget ausgegeben.

Diese Strategie ist ein Kosten getriebener Ansatz.

Was ist der Vorteil von manuellen Geboten gegenüber der automatisieren Gebotsstrategie? Facebook gibt nur Budget aus, wenn das Kosten-Ziel von zum Beispiel 10€ pro Conversion erreicht werden kann.

Dadurch wird der Return auf die Werbeausgaben stabiler.

Welche manuellen Gebotsstrategien es gibt und welche Einsatzbereiche diese haben

Falls du bereits mit dem Werbekonto von Facebook vertraut bist, wirst du merken: Es gibt nicht die eine Gebotsstrategie. Dir stehen mehrere Alternativen zu Verfügung. Du kannst unter folgenden auswählen:

• Kostenbegrenzung:

Mit einer Kostenbegrenzung gibst du Facebook vor, wieviel durchschnittlich eine Conversion kosten soll. Das heißt, Facebook nimmt auch teurere Conversions mit, solange der Durchschnittswert stimmt.

• Gebotsbegrenzung:

Mit einer Gebotsbegrenzung gibt du Facebook die maximalen Kosten pro Conversion vor. Wenn du zum Beispiel eine Gebotsbegrenzung von 10€ einstellst, bietet Facebook auf keine Conversions, die 12€ kosten, auch wenn der Durchschnittswert eingehalten werden würde.

• Zielkosten

Falls du dich für Zielkosten entscheidest, bietet Facebook exakt auf die entstellten Kosten pro Conversion. Wenn die Kosten pro Conversion niedriger oder höher ausfallen, bietet Facebook nicht auf die Conversion.

• Mindest-ROAS

Mit dem Mindest-ROAS bietest du auf einen Return auf die Werbeausgaben. Wenn du zum Beispiel einen Mindest-RAOS von 3 einstellst, dann versucht Facebook einen ROAS von mindestens 3 zu erreichen – zumindest in der Theorie! Denn für mich hat diese Gebotsstrategie noch nie gut funktioniert.

Auch die Zielkosten haben keinen Anwendungsfall.

Wieso sollst du nicht die günstigeren Conversions auch mitnehmen wollen? Das macht keinen Sinn und somit bleiben nur noch die Kostenbegrenzung und die Gebotsbegrenzung übrig.

In den meisten Fällen arbeite ich mit der Kostenbegrenzung.

Denn für mich und meine Kunden sind langfristig die durchschnittlichen Kosten pro Conversion wichtig, damit ein guter Return auf die Werbeausgaben erzielt wird. Ob eine einzelne Conversion teurer ausfällt, ist mir vollkommen egal.

Wann macht die Gebotsbegrenzung Sinn?

In umkämpften Zeiten, wie dem Black Friday, kommst du mit der Kostenbegrenzung nicht weiter. Denn an solchen Tagen ist so viel Budget im Markt, dass dich die großen Player, wie Red Bull, Mastercard etc. überbieten. Wenn du an solchen Tagen viel Budget investieren möchtest, musst du alle anderen Werbetreibenden in deinem Markt überbieten.

Und das machst du mit der Gebotsbegrenzung.

In diesem Fall stellst du das 5- bis 10-fache Gebot ein, wieviel dich normalerweise eine Conversion kostet. Dadurch kannst du mit kleineren Budgets (im Vergleich zu den Big Playern) deine Mitbewerber überbieten.

Und nein, deine Conversion kostetet dich dann nicht das 5- bis 10-fache. Du kannst auch in einem solchen Umfeld profitabel sein.

Wann machen manuelle Gebote Sinn und wann automatische?

Auch wenn manuelle Gebote einige Vorteile mit sich bringen, sind sie nicht immer die erste Wahl. Wenn du noch überhaupt keine Facebook Ads geschaltet hast, solltest du erstmal mit den „Niedrigsten Kosten“ starten, um Erfahrungswerte zu sammeln.

In einem frischen Werbekonto fange ich auch erstmal mit „Niedrigste Kosten“ an.

Außerdem können manuelle Gebote mit kleinen Budgets ihre Wirkung nicht entfalten. Wenn du zum Beispiel ein Tagesbudget von 10€ hast, dann möchtest du sowieso, dass Facebook dein gesamtes Tagesbudget jeden Tag ausgibt. Sonst hast du einfach zu wenig Daten.

Wenn du mit manuellen Geboten arbeitest, solltest du mindestens ein Tagesbudget von 400€ bei einer Kampagne, die sich an kalte Zielgruppen richtet und 200€ Tagesbudget bei einer Retargeting Kampagne einstellen. Du brauchst dafür also mindestens ein fünfstelliges Monatsbudget – alleine für Facebook.

Von automatische auf manuelle Gebote umstellen, ohne Performance-Verlust

Die ideale Ausgangslage, um mit manuellen Geboten zu starten, ist: Du hast profitable Kampagnen mit der automatisierten Gebotsstrategie laufen, kommst aber nicht mehr weiter, weil bei der Erhöhung des Budgets deine Performance einbricht.

An diesem Punkt erfüllen manuelle Gebote ihren Zweck.

Wie stellst du jetzt deine Gebote um, ohne dir am Ende deine profitablen Kampagnen zu zerschießen? Schließlich möchtest du deine Kampagnen nicht verschlimmbessern. Befolge dabei folgende Schritt-für-Schritt-Anleitung:

1. Dupliziere eine profitable Kampagne.
2. Stelle bei der duplizierten Kampagne von „Niedrigste Kosten“ auf „Kostenbegrenzung“ um.
3. Stelle ein Tagesbudget von mindestens 400€ ein, falls du dich mit der Kampagne an kalte Zielgruppen richtest und mindestens 200€ bei einer Retargeting Kampagne. (Es wird nicht sofort das gesamte Tagesbudget ausgeschöpft)
4. Stelle die Hälfte von den Kosten pro Conversion als Kostenbegrenzung ein, die du erreichen möchtest.
5. Warte einen Tag. Du wirst feststellen, dass du nicht ausgespielt wirst.
6. Erhöhe das Gebot um 10%.
7. Das machst du maximal drei mal pro Tag mit jeweils ein paar Stunden Abstand, bis du die ersten Impressionen bekommst.
8. Du erhöhst das Gebot solange, bis du die ersten Conversions bekommst.

An diesem Sweetspot generierst du die Conversions so günstig wie möglich.

Die Skalierung von Kampagnen mithilfe von manuellen Geboten

An diesem Punkt hast du deine Kampagne noch nicht skaliert. Vielleicht gibst du sogar weniger Budget aus als vorher. Hier kommt der letzte Schritt ins Spiel: Du dupliziert deine Anzeigengruppen und stellst das 1,5-fache vom Sweetspot ein.

Du wartest ein paar Tage.

Wenn die Anzeigengruppen profitabel sind, duplizierst du sie wieder und stellst das Doppelte vom Sweetspot als Gebot ein. Das machst du solange, bis du Anzeigengruppen dabei hast, die nicht mehr profitabel sind. Diese pausierst du.

Je höher du mit dem Budget gehst, desto mehr Budget wirst du ausgeben.

Mit dieser Strategie habe ich es geschafft, für einen meiner Kunden in einem Monat aus einem Werbebudget von 17.593,91€ einen Umsatz von 96.022,17€ zu erwirtschaften. Das entspricht einem Return auf die Werbeausgaben von 5,46.

Im Vergleich dazu haben wir im Vorjahr im selben Monat mit „Niedrigste Kosten“ aus einem Werbebudget von 11.574,02€ einen Umsatz von 46.221,01€ gemacht. Das entspricht einen Return auf die Werbeausgaben von 3,99.

Dieses Beispiel zeigt die Macht von manuellen Geboten. Wir haben den Umsatz fast verdoppelt, obwohl wir das Budget nur um ca. 6.000€ erhöht haben. Somit ist der Return gestiegen, trotz Budgeterhöhung.

Welche Erfahrung hast du mit manuellen Geboten bei Facebook gemacht?