Gastbeitrag von Jimmy Jakobsson, Ingager
Zeitige Kampagnenplanung in allen Ehren – aber ist Anfang September nicht etwas sehr früh, um über Weihnachten zu reden? Mitnichten! Tatsächlich ist es höchste Zeit, sich in Sachen Marketing auf den Jahresausklang vorzubereiten. Insbesondere, wenn man der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus sein will. Dabei gilt es, spezielle Faktoren zu berücksichtigen, die den Erfolg von Facebook-Werbung zur Weihnachtszeit maßgeblich beeinflussen.
Auch dieses Jahr wird das Christmas-Shopping für alle Marketingverantwortlichen mit Endverbraucher-Fokus eine wesentliche Rolle in der Sales-Strategie einnehmen. 2020 steht aber auch in diesem Kontext unter einem besonderen Stern: Aufgrund der Coronakrise und den starken Einschränkungen für den stationären Handel wird das Onlinegeschäft in der Weihnachtszeit in diesem Jahr brummen wie niemals zuvor.
Tatsächlich scheinen Covid-19 und die Konsequenzen aus der Pandemie das Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflusst zu haben, und zwar generationenübergreifend. Laut einer Umfrage will auch nach der Krise nahezu jeder Zweite aus den jungen Altersgruppen (Generation-Z, Millenials) häufiger online einkaufen. Doch auch in der Generation-X (42%) und unter den Babyboomern (34%) ist Internet-Shopping sehr beliebt.
Diskrepanz zwischen AdSpend und Umsätzen
Mit Blick auf diese spezielle Marktsituation wird es für Werbetreibende also noch wichtiger denn je sein, ihre (Neu-) Kunden über die richtigen Kanäle zu erreichen – und dies vor allem zum idealen Zeitpunkt zu tun. Das Optimierungspotenzial in Sachen Timing ist jedenfalls immens: Eine Erhebung von Facebook zeigt, dass im Oktober bereits ein Großteil der Umsätze im Weihnachtsgeschäft generiert wird, während der AdSpend Ende November mutmaßlich am höchsten ist.
(Quelle: Facebook)
Den zentralen Meilenstein für die Planung des Weihnachtsmarketings – vor der “Crunchtime” im Dezember – stellen die Super-Sales-Events Black Friday und Cybermonday Ende November dar. Die Crux: 48% der Deutschen kaufen an diesen Tagen etwas, der Werbedruck ist also immens. Wer dagegen schon jetzt seine Kampagnen startet, hat wenig Konkurrenz zu fürchten. Zumal die Statistik zeigt, dass ein beträchtlicher Anteil der Christmas-Shopper mit seinen Einkäufen tatsächlich bereits im Herbst beginnt.
Schaut man sich das Verhalten der Zielgruppe im Detail an, sind zwei Dinge bemerkenswert: Zum einen hat Facebook herausgefunden, dass 61% der befragten Weihnachtsshopper in Deutschland vor allem nach Geschenken für sich selbst suchen. Darüber hinaus findet die Inspirationssuche immer häufiger über mobile Endgeräte statt: Alleine unter den Babyboomern ist der Anteil jener User zwischen 2018 und 2019 um 85% gestiegen, der Käuferanteil sogar um 93%.
Was die Weihnachtsshopper sich wünschen
Es ist zu erwarten, dass der Trend beim mobile Shopping durch die Coronakrise noch verstärkt wird. Ein Indiz für diese These sind der E-Commerce-Boost im Allgemeinen sowie die stark gestiegenen Nutzungszahlen in den sozialen Netzwerken. Entsprechend bietet sich insbesondere Facebook als Kanal für zielgerichtete Weihnachtskampagnen an – vor allem, wenn man dabei konkret auf die Wünsche der Nutzer eingeht.
Laut einer von Facebook in Auftrag gegebenen Studie, warten in Deutschland gut 25% der Nutzer auf Promotions, Rabatte oder Angebote, bevor sie ein Produkt kaufen. Wenn Werbetreibende in der Lage sind, entsprechende Deals früh genug anbieten zu können, können damit bereits im Herbst beachtliche Conversions erzielt werden – und dann auch mit einem deutlich geringeren Werbebudget als etwa im November.
Tatsächlich sind, zumindest was das Christmas-Shopping angeht, nicht alle Deutschen ausschließlich auf den besten Deal fokussiert. Blickt man auf die wesentlichen Faktoren, die zu einer Kaufentscheidung im Weihnachtsgeschäft führen, landet der Preis mit 54 Prozent Zustimmung lediglich auf Platz vier. Wichtiger ist dagegen, dass Käufer ihre Bestellungen rechtzeitig erhalten (58%), die Produktauswahl zufriedenstellend ist (62%) sowie an erster Stelle die Verfügbarkeit bestimmter Produkte (69%).
Den Erfolg von Weihnachtskampagnen sicherstellen
Vor dem Hintergrund der genannten Kaufauslöser wird deutlich, dass der Serviceaspekt für das Gros der Nutzer über allem steht. In der Praxis heißt das: Werbetreibende sollten bereits in Ihren Anzeigen konkret auf diese Bedürfnisse eingehen. Wer Fragen nach Produktverfügbarkeit oder Versandzeitpunkt bereits beantwortet, bevor sie gestellt werden, kann auch unsichere Nutzer zu Kunden machen. Hinweise wie “Wir versenden noch am selben Tag” oder “Jetzt neu eingetroffen” reichen hier häufig schon für eine Conversion.
Hier fünf weitere Handlungsempfehlungen, die dafür sorgen, dass auch deine Facebook-Kampagne zu Weihnachten ein Erfolg wird:
- Mache es den Nutzern einfach: Nutze Dynamische Product Ads um deine Produktauswahl und Verfügbarkeit bestmöglich darzustellen. Achte darauf, dass sich der Weg zum Kauf für den Nutzer möglichst barrierefrei darstellt.
- Schaffe einen klaren Mehrwert: Auch zur Weihnachtszeit sollten Facebook-Ads einen eindeutigen Mehrwert liefern. Zeige klar auf, welches Problem dein Service oder dein Produkt löst und nutze die Targeting-Optionen, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen.
- Stelle den Dialog her: Nutze weitere Facebook-Services, um die Kundenkommunikation zu optimieren. Aktiviere Messaging für einen direkten Austausch oder beispielsweise WhatsApp für nachgelagerte Fragen zum Kauf.
- Gehe auf das “New Normal” ein: Berücksichtige in deinen Anzeigen die aktuelle Situation und bedenke, dass sich das Nutzerverhalten grundlegend geändert hat. Insgesamt verbringen die Menschen mehr Zeit zuhause, statt etwa auf Konzerte zu gehen.
- Traue dich: Die Coronakrise hat auch dafür gesorgt, dass viele Menschen bestimmte Angebote – gerade aus der Onlinewelt – zum allerersten Mal getestet haben. Dies ist eine große Chance, jetzt den Einstieg in das Facebook-Marketing zu wagen und sich neue Kundensegmente zu erschließen.
Unser Fazit: Wer jetzt beginnt, seine Weihnachtskampagnen zu planen und diese zeitnah implementiert, hat gute Chancen, bereits Erfolge zu erzielen, wenn ein Großteil der Wettbewerber gedanklich noch im Sommerurlaub weilt. Die Erfolgsformel: Eine gezielte Ansprache mit relevanten Inhalten, gepaart mit einem gewissen Fingerspitzengefühl, das in diesen speziellen Zeiten den Unterschied ausmachen kann.
