Facebook Retargeting-Strategien: Wie du mit diesen simplen Tricks jede Retargeting-Kampagne profitabler machst

– Gastbeitrag von Reto Stuber und Manuel Merz – 

Retargeting Basics – wie, wo, was, warum

Retargeting! Wir kennen sie alle – die Anzeigen, die uns penetrant im Netz verfolgen, sobald wir einmal einen Fuss auf eine Website gesetzt haben. Aber es geht auch anders.

Kurz die Basics: Retargeting ist und bleibt nicht nur eine der wirkungsvollsten Strategien des digitalen Marketings, sondern nimmt stetig an Wichtigkeit zu. Damit wird eine simple Grundregel befolgt, die seit Jahrzehnten über den Erfolg der traditionellen Marketing-Kampagnen entscheidet: Je häufiger eine Nachricht vom gleichen Interessenten gesehen oder gehört wird, desto wahrscheinlicher wird die gewünschte Handlung erreicht.

Das Grundkonzept des Retargetings funktioniert so, dass der Besucher der Webseite mit einem Cookie markiert und getrackt wird. Darüber kann der Werbetreibende den Besucher dann “überall” wieder mit passender Werbung ansprechen und damit zurück zu seiner Webseite leiten. Unser Ziel ist es, die Lage unsers Interessenten mit einem Angebot zu verbessern – und Retargeting ist der Schlüssel dazu!

Retargeting auf der eigenen Webseite einzurichten, bedeutet nichts anderes, als dass man ein Stückchen Code, den sog. “Pixel” von Facebook, auf die eigene Webseite packt. Darüber wird das Nutzerverhalten erfasst, zum Beispiel welche Seiten der Interessent besucht hat. Das ist die erste, essentielle Grundvoraussetzung und damit baut sich Deine Interessentenliste mit allen Webseiten Besuchern auch bereits schlagartig auf.

Das Wichtigste ist aber, dass Du JETZT den Pixel auf deine Webseite packst. Nicht später, morgen, irgendwann. Jeder Tag ohne Pixel ist ein Tag mit verlorenen Besuchern, die Du nie wieder ansprechen kannst…

Du kannst dann Deine Retargeting-Anzeigen auch erst später schalten (bei Facebook kannst Du die Nutzer bis zu 180 Tage in einer Website Custom Audience speichern), aber zumindest hast Du damit bereits eine Audience von Interessierten, die Du wieder ansprechen kannst. 

Ganz zu schweigen davon, dass Du basierend auf den Besuchern auch eine sogenannte “Lookalike Audience” von Facebook erstellen lassen kannst, mit Leuten, welche ähnlich sind wie Deine Webseitenbesucher.

Obwohl das Thema in aller Munde ist, sei es unter dem Begriff Retargeting oder Remarketing, nutzen trotzdem nur die wenigsten die Möglichkeiten umfassend und sind sich des Potenzials bewusst. Wer aber schon auf das Pferd gesetzt hat, berichtet von hohen Klickraten, tiefen Kosten und einer guten Messbarkeit der Resultate.

Was Retargeting genau ist und wie man das einrichtet, empfehlen sich die Infos und das Training von Facebook selbst, oder auch dieses Whitepaper im AllFacebook.de Blog. Wichtig sind auch die rechtlichen Aspekte – Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat die Anforderungen hier zusammengestellt. In der Regel benötigst Du einen Cookie-Hinweis und eine Pixel-Verwaltung, damit der Nutzer Dir das Einverständnis dafür geben kann, dass Du, resp. Facebook, Daten erheben darf.

Dieser Beitrag zeigt Dir auf, warum die meisten Retargeting trotzdem „falsch“ einsetzen, was die erfolgsversprechendsten Retargeting-Strategien aus der Praxis sind und wie Du diese sehr einfach und schnell adaptieren kannst.

Fakt: Retargeting ist deine EINZIGE Chance, um die verlorenen Besucher wieder anzusprechen!

Die durchschnittliche Konversionsrate einer Webseite liegt im Schnitt bei um die zwei Prozent. Das bedeutet, dass 98% der Interessenten sofort wieder verloren gehen, ohne die von Dir gewünschte Aktion zu tätigen!

Oder bildlich veranschaulicht: wenn Du Dir Deine Webseite als Eimer vorstellst, der Deine Webseitenbesucher sammelt, so hat dieser ohne Retargeting ein riesen Leck, durch das der Großteil der Besucher sofort wieder auf Nimmerwiedersehen verschwindet. Mit Retargeting hingegen werden die Besucher in einer Liste “aufgefangen”.

Was Retargeting mit den Super Mario Brothers gemein hat 

Retargeting ist die EINZIGE Möglichkeit, um Deine Interessenten wieder anzusprechen, nachdem sie deine Webseite verlassen haben. Dadurch erhältst Du sozusagen unbegrenzte weitere Möglichkeiten, diese immer wieder und wieder zu kontaktieren – und dabei einen Mehrwert zu schaffen, ohne die Besucher über Monate zu nerven und zu verfolgen.

Es ist fast wie wenn man auf den Spielkonsolen bei den Super Mario Brothers Spielen mit der richtigen Tastenkombination eine unbegrenzte Anzahl Leben erhielt (in unserem Fall: unbegrenzte Anzahl Möglichkeiten, den Besucher wieder anzusprechen). Um das Spiel zu Ende spielen, muss man aber trotzdem Ausdauer und Geschicklichkeit an den Tag legen. 

Oder anders gesagt: du musst den Interessenten und seine Bedürfnisse verstehen, laufend relevante Kampagnen erstellen und splittesten, immer experimentieren und optimieren! 

Es geht im Online Marketing immer darum, Angebot, Besucher und Konversion zu optimieren. Wir wollen das perfekte Angebot den idealen Besuchern unterbreiten, und damit für maximale Conversions sorgen! Und das ist der Kern, es ist das Online Marketing 🅐🅑🅒.

​Das Angebot muss möglichst dem entsprechen, was der Interessent erwartet – ein schlechtes oder nicht auf die Bedürfnisse hin ausgerichtetes Angebot wird keine nachhaltige Wirkung zeigen. Du solltest deshalb die Zielgruppe und deren Probleme genau kennen, um dafür die passende Lösung anzubieten. 

Ein „Angebot“ muss dabei übrigens nicht immer etwas sein muss, das der Interessent gleich kauft. Es geht vielmehr darum, zu bieten, was erwartet wird, damit letztlich eine Conversion stattfinden kann. Du kannst zum Beispiel einen Interessenten („Lead“) in deine E-Mail-Liste bringen, um diesen dann weiter zu entwickeln und langfristig als Kunden zu gewinnen.

​Versuche immer, Dich in Deinen interessanten hineinzuversetzen. Erstelle einen Kunden-Avatar. Positioniere Dein Angebot. 

Bei einem Kunden-Avatar handelt sich um ein detailliertes Profil Deines idealen Kunden. Dabei konzentrierst Du Dich auf eine (fiktive) Person und versuchst, diese mit all ihren Lebensumständen so umfassend wie möglich zu beschreiben. Ein solcher detaillierter Kunden-Avatar ist ein fundamentales Instrument für dein Marketing und hilft in verschiedenen Bereichen:

• Produktentwicklung: Du kannst ein Produkt entwickeln, das speziell auf Deinen Avatar ausgerichtet ist. Das macht den Prozess personalisierter, zielgerichteter und relevanter. Solche Produkte kommen viel besser bei Deinen idealen Kunden an.
• Content Marketing: der Kunden-Avatar deckt die wahren Schwachstellen deines idealen Kunden auf und ermöglicht es Dir, Inhalte zu produzieren, welche die Kunden ansprechen und deren Bedürfnisse erfüllen. Diese Art von Inhalten kommt auch bei Suchmaschinen sehr gut an und spricht deinen Zielmarkt perfekt an. Wenn Du in der der Lage bist, die wahren Schwachstellen deiner Kunden zu adressieren, wird Dein Angebot attraktiver!
• Bezahlte Werbung / Retargeting: Wenn Du Werbeanzeigen schaltest sind, musst Du unbedingt deinen Kunden-Avatar im Kopf haben. Nur so ist es möglich, dass Du die Anzeigen mit passenden Bildern und zugehörigen Texten so gestaltest, dass Deine Zeit und Dein Geld optimal investiert sind.
• Kundenlebenszyklus: Wenn Du Deine idealen Kunden kennst, kannst Du die perfekten Kontaktpunkte entlang des Kundenlebenszyklus schaffen – beginnend mit der ersten Interaktion, dem Besuch der Website, hin zur Informationsbeschaffung und letztlich dem Kaufabschluss. 

Entscheidend ist, dass du das hier nicht nur liest, sondern dass du es auch wirklich umsetzt und in der Praxis durchexerzierst – nur dann wirst du den massiven Mehrwert dahinter erkennen, für Dein Marketing im Generellen und Retargeting im Speziellen! 

Und hier schließt sich der Kreis. Wir haben gesehen, dass die durchschnittliche Konversionsrate einer Webseite etwa 2% ist, und das in den meisten Fällen ein mehrfacher Kontakt mit dem Interessenten stattfinden muss, bevor eine Conversion stattfindet. Das sind die Fakten.  

Nehmen wir an, dass Du nun weißt, wer Dein idealer Besucher ist. Dann können wir für diesen Besucher, der ja letztlich einem Kunden Avatar entspricht, das perfekte Angebot zusammenstellen. Wenn Du Deine Hausaufgaben gemacht hast, und verstehst, was dein Interessent denkt, sagt, fühlt, sieht und tut, dann kannst Du mit Deiner Retargeting Kampagne genau auf diese Aspekte eingehen!

Die W-Fragen liefern Dir die Inhalte für Deine Retargeting Kampagnen. 

Die Erfahrung zeigt, dass wir mit diesem Ansatz den Markt sehr gezielt angehen können. Idealerweise hast Du dabei für jedes Deiner Marktsegmente einen solchen Kunden Avatar, den du dann mit entsprechenden Kampagnen re-targetieren kannst. Klar, das erfordert etwas mehr Vorbereitungsarbeit, als einfach eine Ad zu schalten. 

Aber sei versichert, dass Du damit durchgängig bessere Resultate erreichen wirst, weil Du die Sprache Deiner Interessenten sprichst und die Themen behandelst, die ihnen durch den Kopf gehen. 

Der Aufbau von Retargeting-Listen ist fast wie E-Mail-Marketing!

Ähnlich wie beim E-Mail-Marketing baust Du Dir auch beim Retargeting eine Liste von Interessenten auf. Das ist Deine Zielgruppe, die sich für Dich und Dein Thema interessieren. Diese kannst Du nun bei kommenden Marketingaktionen immer wieder einbeziehen! 

In den USA geht der Trend dahin, die relevante Zielgruppe zuerst über hochwertige Inhalte (Blogbeiträge etc.) zu “pixeln” und danach laufend mit weiteren Informationen und Angeboten anzusprechen. Man rechnet hier dann auch mit den Kosten pro Pixel, oder CPP (Cost per Pixel) genannt.

Wenn Du ein Produkt verkaufst, kannst Du einen simplen Verkaufstrichter erstellen, durch den Du Deine Interessenten schickst. Dabei erfolgen die Aktionen in der Regel sequentiell. 

Das folgende Schema gibt Dir eine visuelle Orientierung.

Wenn wir Retargeting der klassischen Lead Generierung gegenüberstellen, gibt es ein paar Unterschiede. Bei der herkömmlichen Sammlung von E-Mails läuft es meist so, dass Du die Interessenten auf eine Landingpage schickst, wo es ein kostenloses Angebot gibt (bspw. E-Book, Video …), das man gegen die Eingabe der E-Mail-Adresse erhält. Die Optin-Raten sind dabei sehr unterschiedlich, von 10-60% ist alles möglich. Der Interessent erhält aber nur weitere Informationen, wenn er sich explizit einträgt. Das hält die Lead-Qualität höher, aber durch diese extra Hürde reduziert sich auch die Anzahl der Leads.

Wenn Du das gleiche Ziel mit Retargeting Kampagnen verfolgen möchtest, würde der Benutzer mit seinem Initialen Klick oder der vollständigen Ansicht eines Videos sein implizites Interesse bekunden. Zumindest interpretieren wir das so und nehmen es zum Anlass, um eine Retargeting Kampagne mit weiterführenden wertvollen Informationen an diesen Interessenten auszuliefern. 

Im Gegensatz zum klassischen Lead-Prozess hat in diesem Fall der Interessent keine explizite Interessensbekundung gemacht, aber wir haben die Möglichkeit, ihn zu erreichen und weitere Inhalte zu präsentieren – ähnlich wie bei einer Follow-Up-E-Mail im Lead-Prozess.. 

Ein E-Mail und ein Interessent in einer Retargeting-Liste sind aber noch nicht das selbe, und deshalb kann man natürlich auch die beiden Ansätze miteinander verbinden. 

Mit der passenden Retargeting-Kampagne kannst Du wie gesagt 98 % der bisher verlorenen Webseitenbesucher wieder ansprechen und durch die verschiedenen Stufen in Deinem Verkaufstrichter leiten!

Also, installiere den Pixel jetzt auf Deiner Webseite, damit Du keinen weiteren Tag Deine Webseiten-Besucher verlierst.

Funktioniert Retargeting immer?

“Retargeting funktioniert immer”, wird von Branchen Insidern verkündet. Das stimmt, fast. Retargeting-Kampagnen sind zwar tatsächlich häufig profitabel, es kann aber vorkommen, das man nicht die gewünschten Resultate erreicht und dafür zu viel bezahlt. Was die Gründe dafür sein können, schauen wir uns gemeinsam an.

Zuerst aber noch die wichtigsten Tipps, die Du beherzigen solltest:

• Lege Dich dabei nicht nur auf eine Plattform fest, sondern nutze “Cross Channel Marketing” und versuche, Deine Webseitenbesucher auf verschiedenen Plattformen anzusprechen.
• Als Beispiel: Auf Facebook erscheint ein Reminder für den stehengelassenen Warenkorb, beim nächsten Besuch auf YouTube taucht eine Videoanzeige mit einem Kunden Testimonial auf und bei der Google-Suche wird die eigene Webseite in den bezahlten Resultaten dargestellt.
• Das Marketing auf den verschiedenen Kanälen könnte genau der entscheidende Faktor für eine Konversion sein, und falls nicht: ein Spezialangebot mit einer zeitlichen Verknappung kann sehr gut funktionieren.

Die Kehrseite der Medaille gibt es aber auch. Vielleicht ist Dir sogar schon einmal passiert, dass Du fassungslos auf den Bildschirm schaust und Dir nicht erklären kannst, warum die Kampagne gefloppt ist und Dein ganzes Budget für so wenige Klicks und noch weniger Sales draufgegangen ist.

Eine Ursache kann sein, dass Du zu viele nicht relevante Besucher wieder ansprichst. Und nun haben wir ein Problem mit dem Retargeting. Gerade bei wenig spezifischen Kampagnen oder Webseiten (beispielsweise Newsseite, Fun-Blog, …) hat man oft viele Besucher in einer Website Custom Audience gesammelt, die aber trotz der Retargeting-Kampagne nicht konvertiert. Was nun?

Das versteckte Retargeting-Problem Nr. 1, über das niemand spricht … die Bounce-Rate!

Da der Besucher auf der Webseite nicht findet, was er sucht, springt er nach kurzer Zeit wieder ab, und geht beispielsweise zurück zu Facebook oder den Google-Suchresultaten. Die meisten Google Analytics-Nutzer werden die sogenannte „Bounce Rate“ kennen: Sie zeigt an, wie hoch der Anteil der Besucher ist, die auf der Seite landen und diese auch direkt wieder verlassen.

Das Problem dabei ist: jeder Besucher, auch die Nicht Interessierten, wurden bereits mit dem Facebook Website Custom Audience Tracking Pixel für die Retargeting-Kampagne markiert, weil der Pixel sofort beim Aufbau der Seite geladen wird!

Das hat zur Folge, dass für die Retargeting-Audience auch die Leute markiert wurden, die gar nicht wirklich mit der Seite in Interaktion getreten, sondern sofort wieder abgesprungen sind.

Wenn meine Bounce Rate zum Beispiel 65% ist, dann gebe ich potenziell 2/3 meines Werbebudgets für das Zurückholen von Besuchern aus, die nicht oder nur sehr moderat an meinem Thema interessiert sind!

Macht wenig Sinn, oder? Wie können wir also sicherstellen, dass wir nur die Leute ansprechen, die sich auch wirklich für das interessieren, was wir anbieten?

Der Remarketing-Trick, der jede Retargeting-Kampagne profitabel macht

Die Lösung: der Retargeting Pixel wird nicht sofort abgefeuert, sondern erst nach einer gewissen Zeit, bspw. 20 Sekunden! In dieser Zeit haben die Nicht Interessierten die Seite bereits wieder verlassen und werden damit nicht mehr markiert.

Jetzt kommen wir zur Umsetzung, falls Du das nicht schon gemacht hast. Das Konzept mit dem zeitverzögerten Laden des Pixels kann relativ einfach umgesetzt werden. WordPress Nutzer können kostenlos WPMarketingLabs.com nutzen, das von den Autoren konzipiert wurde. Alle anderen müssen ein kleines Stückchen Code auf der Webseite einprogrammieren. Dieser Prozess wir hier kurz vorgestellt. 

• Du musst zuerst deine Pixel-ID im Code eintragen
• Und danach die gewünschte Verzögerung in Millisekunden festlegen
  (Beispiel: 20 Sekunden Verzögerung ergibt den Wert 2000 am Ende des Scripts).
• Danach kann das Code-Script auf der Webseite eingefügt werden.

Hier das Script:

<script>setTimeout(function(){ (function() {
 var _fbq = window._fbq || (window._fbq = []);
 if (!_fbq.loaded) {
   var fbds = document.createElement(’script‘);
   fbds.async = true;
   fbds.src = ‚//connect.facebook.net/en_US/fbds.js‘;
   var s = document.getElementsByTagName(’script‘)[0];
   s.parentNode.insertBefore(fbds, s);
   _fbq.loaded = true;
 }
 _fbq.push([‚addPixelId‘, ‚DEINEPIXELID‘]);
})();
window._fbq = window._fbq || [];
window._fbq.push([‚track‘, ‚PixelInitialized‘, {}]);
</script>
<noscript><img height=“1″ width=“1″ alt=““ style=“display:none“ src=“https://www.facebook.com/tr?id=DEINEPIXELID&ev=PixelInitialized“ /> }, 20000);</noscript>

Die einfache Retargeting-Lösung für WordPress

Wir haben für WordPress Seiten WPMarketingLabs.com entwickelt. Damit kannst Du alle Retargeting Tags aller Netzwerke sehr einfach und übersichtlich verwalten. In der kostenlosen BASIC-Version stehen Dir alle Funktionen mit 3 Codes und 3 Smart Links zur Verfügung, der genannte Trick mit der zeitverzögerten Aktivierung des Retargetings ist auch mit dabei. Für viele Nutzer ist die BASIC-Version ausreichend. Wer mehr Codes und Links verwalten und unsere internen Strategien kennen lernen will, kann jederzeit auf die kostenpflichtige PRO-Version upgraden.

Damit ist Dein Cookie Hinweis auf der WordPress Seite DSGVO-konform, und Du kannst Retargeting mit Facebook Website Custom Audiences (WCAs), Konversion Pixeln sowie weiteren Code-Snippets machen. 

Im Backend behältst du die Übersicht über alle deine HTML/Javascript Codes und Tracking-Codes.  Dabei werden ALLE Netzwerke mit Retargeting-Funktionen unterstützt, und viele sind bereits vorkonfiguriert, bspw. Google Ads, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Snapchat, Quora, Perfect Audience, Taboola, AdRoll, Retargeter, Sitescout, TikTok, etc. 

Alle Besucher auf der eigenen WordPress-Webseite können damit basierend auf dem Besuch von einzelnen oder mehreren Seiten, Kategorien und spezifischen Beiträgen in separate Website Custom Audiences segmentiert werden, um die exakte Zielgruppenansprache zu ermöglichen!

Zusammengefasst: Wer kein Retargeting nutzt, läßt viel Geld auf dem Tisch liegen!

Im klassischen Marketing musste man sich diese Reichweite immer wieder teuer erkaufen, durch TV, Radio, Zeitschriften Werbung etc. Dank Retargeting kannst Du nun jede Person erreichen, die Deine Webseite bereits besucht hat!

Die Vorteile sind unbestritten und wir hoffen, dass diese Tipps und Tricks aus der Praxis Dir dabei helfen, Deine Anzeigen profitabel zu machen und damit jeden Tag neue Kunden und Umsatz zu generieren.

Retargeting funktioniert! Es ist die einfachste Möglichkeit, um mehr aus Deinen Webseitenbesuchern zu machen – nutze es. 

Über die Autoren

Reto Stuber und Manuel Merz sind Online-Unternehmer und die Köpfe hinter WPMarketingLabs.com, dem #1 Schweizer Taschenmesser für DSGVO-konformes Marketing mit WordPress. Es ist die einfachsten Lösung, um mehr Besucher auf der Webseite zu konvertieren. Mehr Ideen und Tipps findest Du in der Facebook Gruppe.

Grafiken:

Comic Illustrationen: https://www.labelschmiede.com/
Schaubild-Diagram Retargeting: https://www.imlab.ch/