B2B-Benchmark für Facebook-Ads in Deutschland: Ergebnisse und konkrete KPIs

Bilder hochladen, Text tunen, Zielgruppe festlegen und schon steht die Facebook-Anzeige – oder auch nicht. Aber warum nicht? Zieht der Text nicht? Waren die Bilder nicht gut genug? Ist das Targeting suboptimal?

Die Frage nach der Effektivität von Facebook-Ads hat sich sicherlich jeder schon einmal gestellt, der mit diesem Thema zu tun hatte. Um die eigenen Ergebnisse einzuordnen, bleiben bislang meist nur die Zahlen von vergangenen Ad-Kampagnen. Während es in den USA Vergleichsstudien wie Sandkörner an einem breiten Meeresstrand gibt, ist die Zahl der Untersuchungen für den deutschsprachigen Raum deutlich überschaubarer. Erst recht, wenn es um den B2B-Bereich geht.

Dies liegt zum einen daran, dass in vielen B2B-Unternehmen immer noch eine zurückhaltende bis konservative Einstellung gegenüber dem Thema Social Media herrscht. Und zum anderen daran, dass viele Entscheider die Zahlen ihrer eigenen Kampagnen – sofern vorhanden – grundsätzlich für nicht vergleichbar halten.

Die Frage bleibt also. Und die Antwort „Wenn die Anzeige dem eigenen Manager gefällt?!“ bringt ein Sternlein-Sticker im Karriereheftchen. Aber wenn Sie Ihren Job gerne machen, greift das zu kurz.

Ist B2B wirklich anders?

Aber ist B2B wirklich anders? Die Zielgruppe mag zwar ein bisschen senioriger und konservativer sein. Aber auch hier lassen sich letztlich in Facebook Eigenschaften und Interessen definieren, die zur Zielgruppe passen. Und so gehen denjenigen, die immer noch abwarten bis sich dieses Facebook mal durchsetzt, zusehends die Argumente aus sich dem Thema Facebook zu nähern.

Zumal auch mittelständische Maschinenbau-Firmen und Ingenieurbetriebe zusehends in einem internationalen Umfeld agieren und sich auf globaler Ebene im Kampf um neue Projekte und Mitarbeiter behaupten. Dieser Wettbewerb macht es nicht erforderlich, immer der First Mover zu sein. Aber langfristig werden doch nur diejenigen Unternehmen überleben, die eine grundlegende Bereitschaft mitbringen, in neue Ideen und Technologien zu investieren. Und dazu gehört definitiv auch das Thema Targeted Ads bei Facebook – auch vor dem Hintergrund Content Marketing betreiben zu wollen und zu müssen.

Benchmark – Hintergrund und Vorgehensweise

Die Idee zur Entwicklung des Benchmarks stammt von den Social Media Managern von SAS Institute und ABB Deutschland, die sich nicht damit abfinden wollten, dass ihre Ads angeblich nicht miteinander vergleichbar sind, auch wenn beide Unternehmen höchst unterschiedliche Ziele mit ihren Facebook-Kampagnen verfolgen.

Während SAS in Facebook einen Verbreitungskanal für den eigenen Big Data Blog sieht, setzt ABB mit einer der größten B2B-Facebook-Fanpages im deutschen Raum auf Employer Branding und PR. Um diesen Konflikt in der Zielsetzung der Ad-Kampagnen wissenschaftlich zu greifen und mit dem notwenigen Maß an Neutralität aufzulösen, wurde das ForschungsWeb, ein Forschungsinstitut mit Fokus auf Social Media, mit der Durchführung und Leitung der Studie betraut.

Unsere Ergebnisse

Die Aktion wird unterstützt von: ABB, BASF, Bilfinger, Schott, Stadtmarketing Mannheim, dem VDMA, BayWa und SAS.

Insgesamt flossen in die Auswertung 134 Facebook-Kampagnen der B2B-Unternehmen ein. Die Ergebnisse zeigen eines deutlich: Auch auf Facebook erreichen B2B-Unternehmen ihre Zielgruppen. Die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) liegt mit 0,12% unter dem Schnitt einer Vergleichsstudie, die über alle Branchen und Bereiche hinweg diesen Wert ermittelte. Jedoch gibt es auch in der B2B-Untersuchung einzelne Kampagnen, die eine CTR von 8% erreichen.

Weitere Ergebnisse:

• Im Schnitt geben B2B-Unternehmen 450,-€ pro Anzeige aus. Nur 16 von 138 Anzeigen lagen über 1000,-€ und nur 30 über 500,-€.
• Die Höhe der Ausgaben hat durchaus einen Einfluss auf die Ergebnisse, wobei der Zusammenhang zwischen höheren Ausgaben und höheren Klickzahlen stärker ist als zwischen höheren Budget und höheren Impressions. Pro eingesetzten Euro gibt es 844 Impressions zusätzlich und pro eingesetzten Euro gibt es 1,6 Klicks zusätzlich.
• Kein Zusammenhang existiert zwischen niedrigem CPM und niedrigem CPC.
• Dagegen haben Kampagnen mit niedrigem CPM in der Regel eine niedrige CTR und Kampagnen mit hohen CPMs erreichen tendenziell hohen CTRs.

Dabei ist die Beurteilung des Erfolgs immer relativ, denn nicht jede Facebook-Kampagne ist auf eine hohe Klickzahl bzw. eine hohe CTR ausgerichtet. Möchte man lediglich die Bekanntheit eines Produktes in einer bestimmten Zielgruppe steigern, dann reicht eine hohe Zahl an Impressions aus, um die Kampagnen als erfolgreich bezeichnen zu können. Im Schnitt erreichen die Kampagnen der B2B-Studie fast 900.000 Impressions.

Alles eine Frage des Ziels

Neben solchen Benchmark-Werten bzgl. des Erfolges von B2B-Kampagnen liegt ein weiterer Mehrwert des Benchmarks darin, dass nun erstmals Vergleichswerte für das Investment in Facebook-Kampagnen von deutschen B2B-Unternehmen vorliegen.

Im Dialog der teilnehmenden Unternehmen konnten drei Hauptziele herausgearbeitet werden, die die B2B-Unternehmen mit den Facebook-Kampagnen im Visier haben und die mit den Facebook-Reportdaten bewertet werden können:

1. PR = Anzeigen lenken Traffic auf Fanpage (Interaktion und Wachstum)
2. Sales = Anzeigen lenken Traffic auf eigene Website
3. Employer Branding = eine Mischung aus beidem

Leadgenerierung im Sinne echter Verkäufe oder Anfrage sind dagegen nicht allein über die Ad Reports von Facebook auslesbar, sondern erfordern die Verknüpfung zwischen den internen Unternehmensdaten (z.B. CRM-System oder Bewerber-Datenbank) und den Facebook-Daten.

Fazit: Unser Call-to-Action ist tatsächlich ein Call-to-Action!

Sind wir mal ehrlich: So richtig ist die Frage nach der Effektivität von Facebook-Ads damit immer noch nicht beantwortet. Aber mit den aufgezeigten Ergebnissen und der Herausarbeitung der drei Hauptziele bei der Schaltung von Ad-Kampagnen wurde ein Fundament für einen branchenübergreifenden Benchmark im B2B-Bereich geschaffen.

Um die Entwicklung der Performance der Facebook-Aktivitäten der B2B-Unternehmen weiterhin im Blick zu behalten und aktuelle Werte zu liefern, soll die Studie zukünftig jährlich durchgeführt werden. Neben dem bisher teilnehmenden Unternehmen sind auch alle anderen B2B-Unternehmen, die Facebook-Kampagnen gezielt für den deutschen Bereich anbieten, eingeladen, sich an der Studie zu beteiligen. Teilnehmende Unternehmen erhalten die Auswertung dann viermal pro Jahr.

Alle Agenturen und Unternehmen, die sich aktiv einbringen wollen und künftig, die Ergebnisse auch vierteljährlich beziehen wollen, schreiben bitte eine Mail an stefan.hauck@sas.com oder johannes.leichleiter@de.abb.com

Letzte Worte

Mehr zur Studie mit aktualisierten Ergebnissen gibt es bei der AllFacebook Marketing Conference im November in Berlin. Das Autorenteam verbleibt mit einem herzlichen: Ick freu mir auf Ihre Beteiligung hier im Blog oder ein Kennenlernen in Berlin.

Die Autoren:

Johannes Lechleiter, ABB – Twitter, LinkedIN, Xing

Johannes Lechleiter arbeitet seit 3 Jahren bei ABB und ist dort in seiner Rolle als Digital Communications Manager verantwortlich für die strategische Weiterentwicklung der Social Media Kanäle von ABB sowie für die Betreuung des Web-Auftritts von ABB Deutschland. Vor seiner beruflichen Laufbahn studierte er Soziologie und Volkswirtschaftslehre an den Universitäten Mainz und Heidelberg.

Stefan Hauck, SAS – Twitter, Blog, Xing

Stefan Hauck ist seit Juli 2011 Social Media Manager bei SAS Deutschland. Nach einem Germanistik- und Politikstudium an der Universität Mannheim begann er als Redakteur in der Unternehmenskommunikation von B2B-Unternehmen. Studienbegleitend hat er als freier Mitarbeiter für diverse Medien geschrieben, u. a. dem Mannheimer Morgen. Er kam über Stationen bei ABB und Infineon als externer Kommunikationsberater und Projektleiter zum Firmenkundengeschäft der Commerzbank. Berufsbegleitend absolvierte er ein MBA-Studium an der University of West Florida. Im Blog interessiert er sich für Social Media und die Themen rund um unser Portfolio für integriertes Marketingmanagement.

Anna-Maria Zahn, Forschungsweb – Twitter, LinkedIN, Blog, Xing

Anna-Maria Zahn verantwortet als Director Social Media Research die fachliche Leitung des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens ForschungsWeb. Zuvor sammelte sie als Teamleiterin und Key-Account-Managerin bei der Business Intelligence Group umfangreiche Monitoring-Erfahrung. Zusätzlich ist die engagierte Kommunikationswissenschaftlerin seit 2009 Leiterin der Unit Markt-/Trendforschung im Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) und übernimmt ab 2014 die Leitung der neugegründeten Initiative Digital Analytics und Monitoring im BVDW. Sie treibt in diesen Funktionen die Themen Social Media Erfolgsmessung und Monitoring aktiv voran.