Pods: Digitales Geschwür oder Chance?

Gastbeitrag von Nora Turner

Protagonist des heutigen Artikels ist einer Influencerin, deren Kommentare unter bezahlten Posts für Marken beinahe ausschließlich aus Pods kommen. Das schadet nicht nur dem Ansehen der Influencer, sondern auch den Marken. Denn diese Influencer-Kampagnen können gar keine positive Auswirkung auf unternehmensrelevante Ziele haben.

Wenn du bereits weißt, was ein Pod ist, dann kannst du diesen Absatz getrost überspringen. Wenn nicht, und vor allem, wenn du es nicht weißt und dein Unternehmen mit Influencern arbeitet, solltest du nun ganz genau aufpassen: Pods sind eine Gruppe von Menschen, die sich gegenseitig mit Engagement unterstützt – also gegenseitig Posts liked, kommentiert oder speichert. Das hilft den Mitgliedern des Pods (angeblich) dabei, vom Algorithmus besser geranked zu werden und so eine höhere organische Reichweite des Beitrags zu generieren. Pods gibt es für verschiedenste Social Networks, am bekanntesten sind sie aber auf Instagram. Die Mitglieder des Pods organisieren sich über WhatsApp, eigener Apps oder Browser-Add-Ons.
In meiner Bubble sind Pods generell kein besonders großes Thema, aber letztens stolperte ich wieder darüber: als eine Influencerin einen Anwalt fragte, ob Pods als Fake Engagement zu einem Betrug oder einer Vertragsstrafe führen könnten. Wie immer war die Antwort: „Es kommt darauf an.“ Ich muss sagen, ich halte recht wenig von Bots, sowohl als Influencer, als auch als Marketier, und um das ein bisschen zu veranschaulichen, hab ich die Kommentare unter den (teilweise bezahlten!) Posts einer heimischen Influencerin unter die Lupe genommen. Sie war schon in meinem letzten Beitrag über mieses Influencer Engagement eine der Protagonistinnen. Und wenig überraschend habe dabei einen von vielen sehr aktiven (mutmaßlichen) Pods entdeckt:

Juhu, ein organisches Kommentar dabei! Aber… Leider von einem Bot. Es ist ein Schwarz-Weiß-Bild, es sind keine „stunning colours“ darauf zu sehen.

…und so geht das unter quasi jedem Post weiter. Ja klar, teilweise sind auch 3-10 organische Kommentare mit dabei, aber bei jemandem mit einem 5-stelligen Follower-Count sollte das ganz anders aussehen. Und wenig überraschend werden solche Praktiken durch das Ausblenden der Likes nicht besser werden!
Nun, was ist denn überhaupt das Problem dabei? Vielleicht hat sie eben nur Influencer-Freundinnen? Die Krux dabei ist, dass Marken viel Geld dafür zum Fenster rausbuttern, damit die Influencerin die potentielle Kundschaft für sie erreicht. Und nicht, damit alle ihre Influencer-Pod-Kollegen ein Kommentar dazu schreiben!
Auf den kommentierenden Influencer-Accounts sieht es übrigens ganz genau so aus. Ich bin kein Rechtsanwalt, aber wenn mir ein solches Verhalten bei einer Kooperation auffallen würde, würde ich das Ganze 1:1 so an die Rechtsabteilung weitergeben. Noch schauderhafter wird mir beim Gedanken daran, dass nicht wenige dieser Kooperationen durch zwischengeschaltete Agenturen kommen – die es eigentlich besser wissen müssten. 
Allerdings sehen Marken, wenn sie nach ihren KPIs nach der Kooperation fragen, meist nur sowas:

und nehmen das finale Posting gar nicht mehr genauer unter die Lupe.

Datengetrieben und KPI-basiertes Marketing? Ja, aber mit Hirn! Denn wer Influencer als das geschickte Marketing-Tool mit einem Impact auf wirtschaftlich relevante Unternehmensziele nutzen möchte, das sie tatsächlich sind, der wird nicht drum herum kommen, genau hinzusehen.