Gastbeitrag von Nora Turner
Derzeit wird der Testbetrieb aus 6 Ländern auf alle Accounts ausgerollt, und die Aufregung ist groß. In Kommentarspalten überschlagen sich mal wieder die Hobby-Experten mit „Höhö, jetzt werden alle Influencer arbeitslos!“ Kommentaren, dabei sehen die meisten Content Creators die Abschaffung der öffentlich sichtbaren (!) Likes als große Chance. Sie selbst sehen ja weiterhin ihre Likes und können somit sehr gut Rückschlüsse ziehen, welcher Content bei der Zielgruppe ankommt, und zwar, weil er tatsächlich gefällt und nicht nur weil schon X-Tausend andere User auf den Herz-Button geklickt haben. Feed-Videos ohne Like Count sind ja schon Gang und Gäbe und haben recht wenig Nachteile gebracht.
Andere, teilweise aussagekräftigere KPIs wie Direct Messages, Safes, Shop-Klicks und Kommentare gewinnen an Relevanz, was meiner Meinung nach mehr als sinnvoll ist. Prompt reagieren natürlich auch die Pods und Influencer bitten dort nun nicht nur um „Like das Bild, schreib ein Kommentar, möglichst 4 Wörter, keine Emojis!“sondern auch darum, den Beitrag zu speichern.
Aber was bereitet mir Bauchweh beim Ausblenden der Likes? Ja, mal wieder die Influencer. In der Theorie kommt eine für beide Seiten gewinnbringende Kooperation folgender Maßen zustande:
- Unternehmen wird durch eigene Recherche oder durch Hilfe einer Agentur auf eine zum Brand Fit passende Person mit entsprechender Reichweite aufmerksam
- Person schickt Unternehmen oder Agentur ein Mediakit, Insights zum spezifischen Topic und ein Angebot
- Unternehmen prüft, ob das Publikum zum Produkt passt und ob das Angebot realistisch ist
- Tada, Kooperation! Alle happy, alle haben was davon.
In der Praxis sieht es aber noch häufig so aus:
- Unternehmen will nun auch dieses Influencer Marketing machen
- Unternehmen schaut, wer mindestens XY Follower hat
- Unternehmen nimmt teilweise vollkommen irres Angebot für verschwindend geringe Reichweite unter den eigenen Followern an
- Möglicherweise ist noch eine Agentur zwischen geschalten, die sowieso immer die 3 „Lieblings“-Influencer empfiehlt, ohne auf das Produkt, die tatsächliche Reichweite oder die angebotene Story zu achten
- Tada, Kooperation! Ohje, tatsächlich hatte die Kooperation überhaupt keine Auswirkungen auf unternehmensrelevante Ziele… Diese Influencer bringen ja gar nichts!
Und hier kommen wir schon zum Problem: während Unternehmen durchaus noch hin und wieder die Like-to-Follower-Ratio verglichen haben, wird das in Zukunft so oberflächlich nicht mehr möglich sein. Was folgt, ist das was teilweise auch bei Print & TV passiert: der TKP wird undurchsichtig und anfällig für Fälschungen. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass teilweise sogar die CMOs von Konzernen (siehe Unilever oder letztens in einer Unterhaltung in einer Branchengruppe auf Facebook auch ein CMO eines großen, deutschen Elektronikhandels) frustriert über das Outcome ihrer Influencer Strategie sind.
Grundsätzlich freue ich mich aber dennoch darüber, da für mich persönlich die Vorteile (Fokus auf den Content) die Nachteile (schlechte Recherche) überwiegen, und schlechte Recherche schon heute, wo Likes noch sichtbar sind, ein massives Problem darstellen.
Welche Tipps habe ich für Unternehmen, die sich in Zukunft auf den Instagram-Kanälen von Influencern platzieren wollen?
- Recherchiert strukturiert und umfassend die Audience und den Brand Fit eurer Influencer. Ja, der Tipp ist nicht neu, aber wichtiger denn je. Lasst euch Screenshots der Insights zukommen, überprüft, ob das Mediakit der Realität entspricht, lasst euch nicht von Follower-Zahlen blenden.
- Nützt Tools, um den Follower-Wachstum und das Engagement von Accounts im Auge zu behalten.
- Sprecht mit Branchen-Kollegen. Obwohl es hin und wieder die Konkurrenz ist, werden euch viele bereitwillig von ihren Griffen ins Klo bei der Influencer-Auswahl erzählen.
- Sichert euch vertraglich gegen Influencer Fraud ab.
Punkte, die in jedem Vertrag mit einem Influencer sein sollten, sind zum Beispiel:
- Ausschließen von Like- und Follow-Automatismen in der Vergangenheit und Gegenwart
- Ausschließen von Pods und Engagement-Gruppen so wie Automatismen für den Partnership Content
- Garantie über die Echtheit der Zahlen (ansonsten ist das ganze nämlich auch strafrechtlich relevant)
- Implementierung des Paid Partnership Tools auf Instagram, damit dein Unternehmen auf das Reporting des Posts zugriff hat
Bei wem all das bereits heute an der Tagesordnung steht, der braucht sich vor dem „neuen Instagram“ ohne Like-Zahlen nicht zu fürchten. Wenn das nicht der Fall ist, ist nun allerhöchste Zeit, die Hausaufgaben zu machen!
Ein Problem der heutigen Zeit ist, dass sich vor allem junge Menschen immer mehr der Tatsache hingeben, einen hohen Bekanntheitsgrad in den sozialen Netzwerken zu besitzen.
Dies führt zu einem hohen Frustrationsgrad, wenn das nicht auf Anhieb gelingt. Die Folgen können schwerwiegend, bis hin zu einer tiefen Depression sein.
Ich denke, dass vor allem eine gute Aufklärung, z.B. in den Schulen, eine sinnvolle Strategie darstellt, um diesem Problem entgegen zu wirkem.
So schlecht scheinen die ersten Ergebnisse nicht zu sein. Nicht in jedem Land werden die Reaktionen gleich ausfallen und man kann davon ausgehen, dass die Erkenntnisse in den wichtigsten Märkten die finale Entscheidung von Instagram stark beeinflussen werden.
Sehr interessantes Thema.
Meiner Meinung nach würde es Instagram schaden wenn man die Likes nicht mehr sehen kann. Allerdings glaube ich auch das sich die Menschen dann über andere „Werte“ messen würden wie z.B. Kommentaren.
Beste Grüße
Leon