Vor knapp einem Monat hat Instagram angekündigt, dass Instagram Reels ein eigenes Anzeigenformat erhalten sollen.
Die Idee: Ähnlich wie bei der Suche oder dem Feed mit interessanten Beiträgen ist das Reels-Format bestens geeignet neue Marken und Influencer kennenzulernen. Nach Instagrams eigenen Analysen folgen bereits über 90 % der Nutzer mindestens einem Unternehmen.
Inzwischen ist der Test mit größeren Marken auch in Deutschland gestartet. Möglicherweise hast auch du schon ein Werbevideo gesehen.
BMW macht den Anfang
Bei uns ist erst vor kurzem dieses BMW-Video durch den Reels-Feed geschwappt. Und wir waren ehrlich gesagt verwundert.
Normalerweise arbeitet Instagram / Facebook bei diesen ersten Tests sehr eng mit den Marken zusammen und berät diese zur perfekten Umsetzung. Das scheint hier aber nicht so gut geklappt zu haben:
Damit Anzeigen in einer (neuen) Platzierung funktionieren, sollten sie nach allgemeinem Verständnis so „nativ“ wie möglich eingebunden werden. Sie sollen also nicht zwingend als Anzeige erkannt werden.
Den Versuch macht die BMW-Anzeige aber nicht mal im Ansatz. Im Prinzip handelt es sich um eine klassische Pre- oder Midroll-Ad im Hochformat. Der Storytelling-Ansatz von Reels (oder TikTok) wird komplett geleugnet. Stattdessen gibt es sauber geleckte Hochglanzbilder. Das Ganze sieht mehr nach einer Zweit- oder Drittverwertung aus. Gerade auch vor dem Hintergrund, dass BMW hier Mitte bzw. Ende Mai die Wintertauglichkeit des Fahrzeugs mit verschneiten Passstraßen bewirbt.
Vielleicht hast du ja schon ein besseres Beispiel gesehen und magst uns in den Kommentaren davon berichten.
Instagram Funktionalität
Von der Funktionalität hat Instagram hier ein echtes UX-Problem zu lösen. Vom Instagram-Stories-Format sind die Nutzer bereits den „Swipe Up“ gewöhnt, um zur Webseite eines Unternehmens oder einer Marke zu gelangen. Das geht in den Reels natürlich nicht. Ein Swipe-Up bringt unweigerlich das nächste Reel zum Vorschein.
Also hat Instagram sich für einen weißen „Mehr dazu“-Button entschieden. Der Klick auf diesen öffnet dann den In-App-Browser, so wie es auch von den Stories oder Feed-Posts bekannt ist. Damit der Button immer genug Kontrast hat, wird er von einem Grauverlauf hinterlegt.
Zusätzlich steht der Name der Marke bei einem Sponsored-Reel „alleine“. Das heißt der „Abonnieren“ Button entfällt. Was komplett der Argumentation von Instagram widerspricht: Denn die Anzeigen sollen ja dabei helfen neue Marken zu entdecken (und diesen zu folgen).
Ausblick
Buchen lässt sich das neue Format im Werbeanzeigenmanager noch nicht, das dürfte sich aber in den nächsten 1-2 Monaten ändern. Und tatsächlich haben wir schon ein wenig Angst: Durch automatische Platzierungen wird Facebook jede Menge ungeeignete Anzeigen in den Reels-Feed der Nutzer spülen. Und es bleibt nur zu hoffen, dass nicht unsägliche Link-Klick-Anzeigen mit statischen Bildern (so wie bei Stories) ausgeliefert werden.
