Für das Social Recruiting ist Facebook das Go-to-Medium: Es hat eine große Reichweite, erlaubt eine klare Zielgruppendefinition und kann das Employer Branding durch engagierte Kommunikation stärken. Die Netzwerkstruktur sorgt zusätzlich dafür, dass Personalmarketing auch diejenigen erreicht, die nicht aktiv nach Jobs suchen und solche, die bislang nicht einmal mit dem Unternehmen in Kontakt standen. Facebook hat das Potential in Zukunft für das Recruiting eine noch größere Rolle spielen.
4 Trends im Social Recruiting
1. Going Live: Mit authentischen Live-Videos das Employer Branding stärken
Facebook Live wurde schon mehrfach von HR in den USA genutzt, um potentielle Bewerber auf die Firma aufmerksam zu machen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Das Prinzip ist simpel. Alles was man brauch ist ein halbwegs aktuelles Handy und eine stabile Internetverbindung. Man sollte ankündigen, dass ein Live-Event ansteht und die einzelne Session nicht über 90 Minuten ausdehnen, und schon besteht ein direkter Kanal zu den Facebook-Followern.
Doch warum sollte man bei diesem starren Prinzip stoppen? YouTube tut es. Snapchat tut es, warum nicht auch Facebook: Ein Channel-Overtake. Die Präsenz von Influencern aus unterschiedlichen Bereichen kann den Einfluss auf die Zielgruppe deutlich erhöhen. Bei kleinerem Budget, kann auch ein Azubi (mit Ankündigung) durch das Unternehmen führen, Mitarbeiter vorstellen und die Arbeitsatmosphäre authentisch darstellen. Auch Recruiting Events können auf diese Weise begleitet oder Gespräche mit dem HR-Department geführt werden, um Bewerbern die Angst vorm Recruiting-Prozess zu nehmen. Gerade im Bereich des Ausbildungsmarketing, bei dem für die Zielgruppe Spaß und Authentizität von besonderer Relevanz sind, kann dieser Kanal in Zukunft eine größere Rolle spielen.
Warum nicht direkt Recruiting-Events nur über Facebook-Live abwickeln, ohne analoge Veranstaltung? Jugendliche erreichen, ohne dass diese aufwendig mit verschwitzten Händen in grellen Messehallen Personaler ansprechen müssen. Und wenn man schon Events virtuell inszeniert, warum dann nicht gleich über…
2. Oculus Rift: Virtual Reality als Alternative zum Bewerbungsgespräch
Mit Oculus Rift hat sich Facebook die Technologie eingekauft, die Virtual Reality (VR) direkt in das soziale Netzwerk integrieren könnte. Das Prinzip wurde schon von Bayer (360 Grad Rundgang am Standort des Konzerns) und der Deutschen Bahn (360-Grad Ansicht des DB-Werks) eingesetzt. Etwas kreativer war die Britisch Army, die VR einsetzte, um Probanden die Arbeit in Krisengebieten zu veranschaulichen.
Für das Social Recruiting ist das ortsunabhängige Assessment-Center möglicherweise das Angebot der Zukunft. Keine 5-stündige Anreise, um mit den Top-Arbeitgebern in Kontakt zu kommen. Es reicht eine 3D-Live-Session, in der der potentielle Firmennachwuchs dem Personaler (oder dem Chatbot?) gegenübersteht und ohne Datenverlust interviewt werden kann. Dazu bedarf es natürlich noch weiterer Technologie, wie zum Beispiel ein System, welches den Bewerber oder den Personaler scannt und in Echtzeit in den virtuellen Raum integriert. In der Microsoft „Hololens“ Konzept-Werbung sind solche Hologramme bereits als Idee dargestellt. Der Schritt hin zum virtuellen Assessment Center ist vielleicht kürzer als man denkt.
3. Facebook als Home-Office des Personalers der Zukunft
Die Trends weisen in eine Richtung, bei der die physische Anwesenheit des Personalers nicht mehr notwendig ist. Recruiting lässt sich bequem über das Handy durchführen. Stellenangebote, Targeting, Pflege des Firmenprofils, all das geht vom Smartphone aus. Die Kandidatenansprache kann über Messenger stattfinden, das AC eines Tages über die VR-Brille. Das Recruiting Event findet online statt. Lediglich für Facebook-Live-Aktionen in denen die Arbeitsatmosphäre dargestellt werden soll, muss der Social Personaler das Home-Office verlassen. Es stellt sich letztendlich nur die Frage, ob Facebook nicht an der Abschaffung des HR arbeitet. Denn auch die Kandidatenansprache und Kommunikation kann letztendlich automatisiert werden.
4. Social Bots im Recruiting auf Facebook
Wer morgen nach einem Job sucht, beginnt seine Candidate Journey wahrscheinlich nicht bei Indeed, Stepstone oder Xing. WhatsApp ist die meist genutzte Social Media App in Deutschland. In Amerika können über 40 Prozent der Jugendlichen über SnapChat erreicht werden. Das hat sich das Startup „Jobmehappy“ aus Köln bereits zunutze gemacht. Sie integrieren in den Facebook-Messenger einen Chatbot, der vollautomatisch Stellengesuche heraussucht. Das Schöne an einem guten Chatbot: Man kann mit ihm sprechen wie mit einem Menschen. Denkt man diesen Gedanken fort, könnte die auch das erste Recruiting-Gespräch via Chatbot beginnen. Das ist Service für den Kandidaten und für den Personaler.
Auch im Ausbildungsmarketing der Bundesagentur für Arbeit wurde dieses Prinzip bereits ausprobiert. Der „What‘sMeBot“ ist ein Chatbot, der über ein kurzweiliges Frage-Antwort-Spiel die Interessen des Users herausfindet und auf Grundlage dessen Vorschläge für Ausbildungsberufe abgibt. Umgesetzt wird die Kampagne über Social Media Kanäle und mit der Unterstützung von wichtigen YouTube-Influencern. Das unterstützt zum einen den Spaß-Gedanken, der im Ausbildungsmarketing von entscheidender Rolle ist, zum anderen wird auf eine Weise mit den Jugendlichen kommuniziert, die für sie alltäglich ist, ohne zusätzlichen Personalaufwand.
Wohin die Reise geht, ist abzuwarten. Die volle Automatisierung des Bewerberprozesses scheint jedoch das Ziel zu sein. Schon heute übernehmen Algorithmen die Auswahl potentieller Bewerber, anhand maschinenlesbarer Lebensläufe. An anderer Stelle werden Big Data-Analysen genutzt, um Charakteristiken des optimalen Mitarbeiters herauszukristallisieren, die im Bewerbungsgespräch abgefragt werden. Eine Synthese der beiden Ansätze könnte zu einer Vollautomatisierung des Bewerbungsprozess führen. Wenn ein Chatbot, ausreichend trainiert ist, sodass er die richtigen Fragen stellt und die richtigen Antworten kennt, übernimmt ein Personaler eines Tages vielleicht nur noch eine Kontrollfunktion. Ob das Fehlen der menschlichen Komponente am Ende zu besseren oder zu schlechteren Ergebnissen führt, ist noch ungewiss.
Zuerst die Grundlagen beherrschen: mit Facebook Job Ads die Zielgruppe erreichen
Noch sind Stellenanzeigen bei Facebook „Handarbeit“. Zum einen macht Facebook die enorme Reichweite attraktiv, wie auch das punktgenaue Targeting. Auf diese Weise können auch Menschen erreicht werden, die weder auf Jobnetzwerken aktiv sind, noch auf direkter Jobsuche. Ob sich die Variante gegen die klassischen Jobportale durchsetzen kann, wird die Zukunft zeigen.
Mittelfristig ist Social Recruiting über Job Ads eher ein Teil eines Personalmarketing-Mix als eine eigenständige Variante. Zum einen steigt die Generation, die mit Facebook aufgewachsen ist erst nach und nach in den Arbeitsmarkt ein. Zum anderen nutzen laut der Adecco Social Recruiting Studie (2014) bislang 41 Prozent der Befragten Soziale Netzwerke zur Jobsuche. 28,6 Prozent nutzen dazu eher Xing, lediglich 16,4 Prozent Facebook. Auch verwendet nur ein Fünftel der befragten Personaler Soziale Netzwerke, um auf Bewerbersuche zu gehen. Von diesen haben gerade einmal 20 Prozent ein Facebook-Profil zu beruflichen Zwecken, 48 Prozent nutzen dagegen Xing.
Wer in Deutschland Facebook zum Recruiting verwendet, ist damit nach wie vor an der digitalen Speerspitze. Stellenanzeigen über das Netzwerk sind damit ein Trend, von dem schwer zu sagen ist, ob er nur vorübergehend ist. Es bleibt abzuwarten, ob mit dem steigenden Anteil der Digital Natives am Arbeitsmarkt, die Relevanz von Social Media steigt. Wer heute Facebook nutzt profitiert in jedem Fall von einer beinah erschreckend simplen Methode, um schnell und ohne viel Budget passende Menschen zu erreichen.
Tipps für die Gestaltung von Job Ads:
Passende Headlines
Ein Facebook-Feed ist unendlich und unendlich unübersichtlich. Tausende von Beiträgen von Freunden und Seiten konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Users. Da hilft es einige Kriterien zu erfüllen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen gesehen zu werden.
Eine Headline die als Frage formuliert ist, die der Nutzer gerne mit „Ja“ beantwortet, kann Wunder wirken. Beispiel: „Wollen Sie für unser Unternehmen arbeiten?“ Alternativ kann diese Frage in allen Varianten an die Zielgruppe angepasst werden: Sucht ein Unternehmen Baggerfahrer, kann es damit werben die neuesten Bagger der Branche (zum Beispiel den CAT 336F) zur Verfügung hat. Schon lautet die Frage: „Wollen Sie mit dem CAT 336F arbeiten?“ Dies wird wahrscheinlich nur ein User mit „Ja“ beantworten wollen, der auch in die Zielgruppe des Unternehmens passt.
Bilder, aber richtig
Bilder erhöhen die Interaktionsrate eines Facebook-Posts um 230 Prozent. Ein Bild, welches die Unternehmenskultur oder den Verantwortungsbereich der Stelle widerspiegelt, eignet sich besonders. Um sicherzustellen, dass die Fotos auch gut aussehen, sollten sie sich an folgenden Angaben orientieren. Niemand findet verzerrte Bilder in seinem Feed attraktiv.
Soll die Stellenanzeige als Facebook-Foto-Ad geschaltet werden, dann kann auch einfacher Call-To-Action, wie „Jetzt Bewerben!“ in das Bild eingefügt werden. Der Text sollte lediglich nicht mehr als 20 Prozent des Bildes einnehmen, sonst lässt Facebook das Bild eventuell nicht als Anzeige zu. Wer Schwierigkeiten hat, diesen Anteil einzuschätzen, dem bietet Facebook ein einfaches Web-Tool, die diese Einschätzung für den Nutzer übernimmt. Wusstet ihr eigentlich, dass man bei Facebook Anzeigen kostenlos auf das Archiv von Shutterstock zurückgreifen kann? Details hier.
OG-Tags
Eine weitere Stellschraube, die einfach für eine schönere Darstellung im Facebook-Feed sorgt, sind OG-Tags. Fügt man in einen Facebook-Post einen Link ein, beispielsweise zur Karriere-Seite des Unternehmens, dann generiert Facebook automatisch eine Vorschau mit Bild, Headline und Beschreibung der Seite. Ähnlich wie bei der SEO lassen sich diese im Seitenquellcode als Open Graphic Tags hinterlegen.
- Titel (og:title): Sollte einfach und schnell verständlich sein
- Beschreibung (og:description): Kurz anteasern, auf welche Seite hier verwiesen wird. Auch hier kann ein „Call-To-Action“, die Klickrate erhöhen.
- Bild (og:image): Sollte bei Stellenanzeigen, die Unternehmenskultur oder die zu besetzende Stelle zeigen.
OG-Tags lohnen sich insbesondere auch dann, wenn von Mitarbeitern oder anderen Stellen auf die Stellenanzeige eines Unternehmens verwiesen wird. Mit den Tags wird sichergestellt, dass die Seite immer eine passende Darstellung findet, egal von wo auf sie verwiesen wird. Details zu den OG-Tags von Facebook hat AllFacebook hier schon mal aufbereitet.
Targeting, Targeting, Targeting
Die Magie von Facebook-Ads ist natürlich die Zielgruppen-genaue Aussteuerung. Es sollte sich jedoch genau überlegt werden, wer in die Zielgruppe fällt. Konzentrieren Sie sich beim Ziel auf Leads oder Engagement, nicht etwa auf Reichweite. Es geht schließlich darum, dass eine Anzeige nicht nur gesehen, sondern auch mit ihr interagiert wird. Was nicht jedem bewusst ist, dass bestimmte Zielgruppen auch ausgeschlossen werden können. Im Targeting-Prozess können zum Beispiel Mitarbeiter des eigenen Unternehmens von der Werbung ausgeschlossen werden. Wird versucht Fachkräfte von außerhalb anzuziehen, sollte der Firmenstandort beim Targeting nicht berücksichtigt werden.
Bildungsangaben sind nebenbei äußerst unzuverlässig: Es gibt keine standardisierte Erfassung von Hochschulen, es gibt diverse „Schulen des Lebens“, oder ein Semester Studium gilt als abgeschlossen. Gesucht werden sollte eher nach Interessen, darauf haben die Facebook-Nutzer nur bedingt Einfluss und wählen sie nicht, anders als die Bildung, selbst aus.
Facebook im Recruiting: Eine Spielerei mit Potential
Auch wenn in Deutschland der digitale Wandel nicht mit dem in den USA mithalten kann, zeigt Facebook auch hier ein erstaunliches Potential für das Recruiting. Wer heute auf die sich abzeichnenden Trends eingeht, gehört in Deutschland zu den Early Adoptern und kann so zum Employer Branding beitragen.
Das Facebook zur zentralen Stellenbörse avanciert, sieht bislang unwahrscheinlich aus. Trotzdem bietet es eine schöne Ergänzung im Personalmarketing-Mix, um Bewerber abwechslungsreich zu erreichen und die Arbeit des Personalers zu erleichtern.
