Social in 30 Sprachen – Social Media Management bei der Deutschen Welle

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Ein Interview mit Erika Marzano und Sebastian Katthöver von der deutschen Welle aus dem SocialHub Mag.

Die Deutsche Welle (DW) veröffentlicht ihre Inhalte regelmäßig und weltweit in 30 Sprachen, in zahlreichen Medien und auf vielen unterschiedlichen Kanälen von TV über Radio und online. Als deutscher Auslandssender hat die DW den gesetzlichen Auftrag, das Verständnis und den Austausch zwischen verschiedenen Kulturen und Völkern zu fördern. Hierfür setzt das Unternehmen auch erfolgreich Social Media ein und betreibt aktuell fast 200 Social-Media-Accounts auf diversen Plattformen und in insgesamt 30 Sprachen.

Die DW verzeichnet jährlich Zuwächse bei ihren TV- und Radio-Angeboten, die Nutzung der Online-Angebote im laufenden Jahr steigerte sich mit einem Plus von 46 Prozent allerdings am deutlichsten. Wie gelingt das Management so vieler vielfältiger Accounts auf unterschiedlichen Plattformen? Wie sehen die Prozesse des Social Media- und Community Managements aus? Wo liegen die Herausforderungen, und welche Lösungen hat die Deutsche Welle implementiert? Erika und Sebastian aus dem Audience-Development-Team der DW geben Einblicke in ihre Arbeit.

Erika Marzano ist Projektmanagerin im Audience Development Team der DW in Bonn. Sie unterstützt die Redaktionen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie auf Twitter (kürzlich auch auf TikTok) und bei der Online-Einbindung des Publikums über Community-Management. Erika begann ihre Karriere als Kommunikationsbeauftragte und Social-Media-Managerin für europäische NGOs. Sie ist ständig auf der Suche nach Dingen zum Twittern!

Sebastian Katthöver ist Leiter des Audience Development Teams der DW in Bonn. Das Team agiert an Schnittstellen zwischen Redaktionen, Marketing, Webanalyse und Strategie. Es verwaltet fast 200 Accounts und berät die Redaktionen, um Interaktionen und Reichweite über soziale Medien zu steigern und die redaktionelle Suchmaschinenoptimierung voranzubringen. Zuvor arbeitete Sebastian bei der DW in strategisch-analytischen Bereichen und bei der RTL-Mediengruppe im Bereich Public Relations. Er verbringt viel zu viel Zeit in Tools!

Die DW veröffentlicht Inhalte in 30 Sprachen auf vielen unterschiedlichen Medienkanälen. Wie viele Social-Media-Kanäle betreibt die DW mittlerweile, und auf welchen Plattformen?

Erika: Wir betreiben derzeit 59 redaktionelle Facebook-Seiten, 39 YouTube-Accounts (neue stehen schon in den Startlöchern), 49 Twitter-Accounts sowie 21 Instagram-Accounts (neue werden in Kürze an den Start gehen). Hinzu kommen Accounts auf speziellen Plattformen wie LinkedIn oder TikTok. Dabei ist es nicht unser Ziel, dass auf allen Kanälen die gleichen Inhalte in unterschiedlichen Sprachen laufen, sondern jeder Account hat sein eigenes Publikum und auf die Zielregion und das Zielpublikum zugeschnittene Inhalte. Unsere Social-Media-Vision ist abgeleitet aus dem Gesamtleitbild der DW: Informieren und inspirieren, Meinungsfreiheit und Pluralität fördern.

Wie viele Menschen erreicht die DW in sozialen Medien?

Erika: Pro Woche erreichen wir mit unseren Social-Media-Aktivitäten 56 Millionen Nutzerkontakte. Im September 2020 hatten wir rund 600 Millionen Views auf unseren eigenen Social-Media-Kanälen und rund 29 Millionen Interaktionen. Im Vergleich zum Vorjahr sind wir in beiden Metriken deutlich gewachsen.

56 Millionen Nutzerkontakte – 600 Millionen Views

Vor Kurzem startete die DW bei TikTok mit einem Account. Wie waren hier die Erfahrungen?

Erika: Wir verfolgen das Thema seit Ende 2019. Unser erster TikTok-Account namens Berlin Fresh (@dw_berlinfresh) für unsere junge Zielgruppe war das Pilotprojekt im vergangenen Sommer. Ein weiterer für die Promotion unserer Deutschlern-Angebote ist gerade gestartet. Die Herausforderung bei TikTok ist, dass es noch nicht so viele Informationen zur Plattform gibt und es aufs Experimentieren und Learning by Doing ankommt. Zudem gibt es kaum Tools für TikTok und es ist „mobile first“, d.h. alles muss manuell mit dem Handy gemacht werden.

Ihr betreibt Social-Media-Kanäle in allen 30 Sprachen, in denen die DW sendet. Fokussiert ihr euch dabei jeweils auf einzelne Länder?

Erika: Unser Team evaluiert regelmäßig die Daten und legt fest, auf welche Sprachen und Themen wir uns fokussieren sollten, um unsere Reichweite und Relevanz zu steigern. Tools machen wir natürlich allen zugänglich, das ist klar. Gleichzeitig setzt unsere Strategie-Abteilung Prioritäten mit Blick auf unsere Zielmärkte. Die haben wir immer im Hinterkopf.

Content inhouse in über 30 Sprachen

Managt Ihr alles inhouse?

Sebastian: Wir halten es für einen strategischen Fehler, Outsourcing beim Community Management zu betreiben. Wir glauben, dass das im Hinblick auf die Marke wichtig ist, aber auch, um den Content weiter zu optimieren. Es ist Teil unseres Erfolgsrezepts, dass Kolleginnen und Kollegen, die beispielsweise das Thema Social Video voranbringen, auch im Community Management aktiv sind. So wissen sie, was die Menschen interessiert, denn das Feedback der Nutzerinnen und Nutzer kommt direkt bei ihnen an.

Wie managt man so viele Kanäle und Plattformen? Was sind die größten Herausforderungen in dem Prozess und beim Management so vieler Kanäle in unterschiedlichen Märkten?

Erika: Unsere Abteilungen sind nach Sprachen aufgeteilt, d.h. nach Redaktionen für die einzelnen Märkte. Es gibt also kein separates Social-Media-Team, das alle Kanäle in allen Sprachen managt, sondern die Redaktionen betreuen jeweils ihre eigenen Social-Media-Kanäle und erstellen auch den Content. Wir als Audience-Development-Team verwalten alle Kanäle und beraten bei der Optimierung. Dabei arbeiten wir eng mit Kolleginnen und Kollegen zusammen, die Paid-Kampagnen fahren, Befragungen und Studien durchführen, umfassende Analytics-Auswertungen machen oder neue Formate entwickeln. 

Sebastian:  In den letzten drei Jahren sind wir extrem gewachsen, es werden auch immer mehr Plattformen und immer mehr Kommentare und Interaktionen. In den letzten Monaten haben wir beispielsweise über alle Sprachen einen Wert von derzeit 600 bis 700 Millionen Views pro Monat erreicht, was einer Verfünffachung im Vergleich zu 2017 entspricht. Dadurch steigen jedoch auch die Anzahl der Kommentare und die Anforderungen an das Community Management, das von den Redakteurinnen und Redakteuren zu bewältigen ist. So stellten wir fest, dass wir im Vergleich mit unseren Wettbewerbern zwar anteilig mehr Views haben, aber weniger Interaktionen. Das liegt unter anderem daran, dass wir immer nur einen Bruchteil der Kommentare betrachteten und die Interaktionen auf ältere Posts oder Videos gar nicht mehr berücksichtigen konnten. Ein Ziel war also, ein passendes Tool zu finden, um den Prozess zu optimieren.

Verfünffachung des Contents

Wurden die Redaktionen entsprechend geschult, um das Social Media- und Community Management übernehmen zu können bzw. haben die Abteilungen hierfür Social-Media-Spezialisten?

Sebastian: Ja, es haben sich Expertenrollen herausgebildet. In etwa einem Drittel der Redaktionen gibt es Spezialistinnen und Spezialisten. Das können Social Media Editors sein oder Verantwortliche für die Redaktions- und Contentplanung für Social Media oder spezielle Formate. Das ist ein sehr gutes Setup, betrifft aber in der Regel die größeren Redaktionen mit mindestens 15 bis maximal 80 Mitarbeitenden. Wir haben jedoch auch kleine Teams mit vielleicht sechs Personen, die alles selbst machen. Gerade da ist ein Tool wie der SocialHub besonders hilfreich, da alle Kanäle über eine Benutzeroberfläche gemanagt werden können.

Erika: In manchen Redaktionen haben sich Spezialistinnen und Spezialisten entwickelt, die die Social-Media-Aktivitäten übernehmen. In anderen machen die Team-Mitglieder alles: von der eigentlichen redaktionellen Arbeit über den Video- oder Radioschnitt bis hin zur Contentproduktion für Social Media und der Pflege der Plattformen. Es gibt daher keinen einheitlichen Prozess für alle, und wenn wir Anleitungen oder Guidelines herausgeben, müssen wir die unterschiedlichen Workflows berücksichtigen.

Dass wir einen Anstieg der Reichweiten und Interaktionen erzielen, ist natürlich ein großer Erfolg, heißt jedoch nicht, dass wir automatisch mehr Ressourcen zur Verfügung haben. Eine große Herausforderung ist daher, wie die steigende Anzahl an Interaktionen gemanagt werden kann –  zusätzlich zu den bisherigen Aufgaben wie Contentproduktion und -planung sowie der Veröffentlichung von Posts.

Das derzeitige Social-Media-Management der DW hat sich also historisch entwickelt?

Sebastian: Ja, unser derzeitiges Setup im Bereich Social Media ist historisch gewachsen und eng mit der Historie der jeweiligen Sprachredaktionen oder „Language Services“ der DW verflochten.  Die Ressourcen orientieren sich an strategischen Länder- bzw. Sprachen-Schwerpunkten, die derzeit auf Afrika und Asien liegen. Der Fokus verschafft etwa unserer indonesischen Redaktion die Möglichkeit, ein DW-Büro in Jakarta aufzubauen, eigene Social-Media-Kanäle wie einen erfolgreichen indonesischen Instagram-Account zu starten und eine Aufstockung an Ressourcen, um den wachsenden Bedarf an Community Management zu decken.

Stichwort Community Management: Arbeitet Ihr mit speziellen Guidelines?

Erika: Ja, Guidelines sind sehr wichtig für uns. Diese beinhalten zum Beispiel Empfehlungen, wie wir Kommentare beantworten, wie man Diskussionen anregt und möglichst viel Engagement stimuliert. Wir haben auch Plattform- und Feature-spezifische Guidelines. So können etwa Kommentare auf Facebook oder YouTube im Bedarfsfall gelöscht werden, nicht jedoch Replies auf Twitter. Unser Team erarbeitet regelmäßig aktuelle Empfehlungen zur Unterstützung der Abteilungen.

Plattform- und Feature-spezifische Guidelines sind wichtig

Die Art und Weise der Social-Media-Nutzung unterscheidet sich in den einzelnen Ländern. Wie wichtig ist es, hier auf kulturelle Unterschiede einzugehen, und wie löst das die DW?

Erika: Das ist ebenfalls ein wichtiger Teil unseres Jobs. Wenn derselbe Inhalt in verschiedenen Märkten bzw. Sprachen veröffentlicht werden soll, empfehlen wir, ihn speziell auf das jeweilige Publikum zuzuschneiden und speziell für die jeweilige Plattform aufzubereiten. Das betrifft zum Beispiel die empfohlene Videolänge, die wir für die einzelnen Plattformen als ideal erachten. Zudem empfehlen wir, die Plattform-Analytics regelmäßig zu checken und zu schauen, was gut funktioniert und was verbessert werden kann. Da der Großteil der Teams in Deutschland sitzt, unsere User aber im Ausland, spielt auch der Zeitpunkt der Veröffentlichung aufgrund der verschiedenen Zeitzonen eine große Rolle bei uns. Auch hier hilft es zu analysieren, wann die Nutzenden jeweils am aktivsten sind. Bei neuen Social-Formaten hilft es, sich etwa nach den ersten sechs Wochen die Analytics genau anzuschauen und das Vorgehen ggf. anzupassen.

Wie geht ihr mit Hasskommentaren, Trollen und Fake News um? Beobachtet ihr diesbezüglich einen Anstieg?

Erika: Im Zusammenhang mit einem generellen Anstieg an Kommentaren und Posts sehen wir auch einen Anstieg an negativen bzw. Hasskommentaren, insbesondere im Zusammenhang mit bestimmten politischen oder religiösen Themen. Darauf weisen wir unsere Redaktionen hin und behandeln das Thema in speziellen Workshops und Guidelines. Ich denke, wir werden immer solche Kommentare bekommen, die Frage ist jedoch, ob und inwiefern die Situation eskaliert. Wichtig sind hier eindeutige Handlungsempfehlungen, die aufzeigen, bis zu welchem Punkt diskutiert werden sollte, und wann Kommentare gelöscht oder gemeldet werden müssen.

Anstieg an negativen Kommentaren

Wie läuft der Prozess der Contentplanung und Contenterstellung für Social Media ab? Gibt es einen zentralen Hub, in den Inhalte einfließen und dann z.B. für Social Media adaptiert werden?

Sebastian: Jede Redaktion hat die Möglichkeit, Content speziell für Social Media zu produzieren. Zum einen ist es wichtig, die aktuellen Artikel und Bewegtbild-Beiträge auf Social Media zu teilen. Doch darüber hinaus finden wir es wichtig, Content speziell nur für Social Media zu entwickeln. Dazu beraten wir intern, zum Beispiel wie ein Team mit TV-Hintergrund das Material für Social-Media-Kanäle anpassen kann. Dabei streben wir ein Verhältnis von mindestens 20 Prozent reinem „Social first“-Content an, in vielen Abteilungen ist es deutlich mehr.

Dass das gar nicht so einfach ist, sehen wir bei Instagram. Im Gegensatz zu Facebook und YouTube, die bei uns sehr groß und erfolgreich sind, ist es für die DW am schwierigsten, unseren Content für Instagram anzupassen, da der Prozess sehr aufwendig ist. Gut gelöst haben das unsere indonesischen Kolleginnen und Kollegen, die wöchentlich ein Instagram Live als Q&A mit unserer Korrespondentin in Jakarta veranstalten.

Anpassung des Contents ist eine Herausforderung

Welche Rolle spielen technische Systeme und Tools in eurem Prozess?

Sebastian: Wir durchlaufen gerade eine digitale Transformation. Auch wenn man das Community Management auch auf der jeweiligen Plattform machen kann, tauchen dabei immer wieder Schwierigkeiten auf, angefangen bei Zugangs- und Login-Problemen. All das entfällt nun, da wir den SocialHub nutzen. Das spart eine Menge Zeit und wir erreichen einen höheren Professionalisierungsgrad, denn wir können z.B. alle Kommentare zentral bearbeiten. Auch beim Thema Monitoring sind wir dieses Jahr ein großes Stück vorangekommen.  Zudem möchten wir das Newsgathering digitaler machen, um wichtige Themen schneller aufspüren und bearbeiten zu können.

Aktuell mitten in der Digitalen Transformation

Wie genau hilft euch der SocialHub in eurem Prozess?

Erika: Besonders hilfreich ist für uns das Inbox-Feature des SocialHub. Unsere Redakteurinnen und Redakteure müssen nun nicht mehr jede Plattform einzeln aufrufen, um dort die Notifications zu checken und Kommentare zu bearbeiten, sondern haben alle Accounts, Benachrichtigungen und Kommentare an einem Ort. So verpassen sie keine Kommentare und Interaktionen mehr.

Wir haben ein sehr diverses Team a Social-Media-Verantwortlichen, daher ist eine gute Usability wichtig. Außerdem muss das Tool unsere diversen Sprachen abbilden können. Was uns ebenfalls hilft, ist, dass der SocialHub die meisten unserer Workflows im Community Management abbilden kann. Hilfreich ist auch, dass wir durch den SocialHub einen Überblick über alle offenen Tickets und die kumulierte Anzahl an Kommentaren über alle Plattformen hinweg haben, das ist wichtig für die Einschätzung der Kapazitäten und Ressourcen.

Zudem hilft der SocialHub, Hatespeech und Trolle schneller und effizienter zu erkennen und herauszufiltern. Dank der Smart Rules können wir zum Beispiel definieren, welche Begriffe in Kommentaren nicht vorkommen dürfen und z.B. festlegen, dass diese automatisch verborgen werden. Dadurch bleibt uns mehr Raum für konstruktive Diskussionen rund um unsere Posts. Gleichzeitig ist alles dokumentiert und bleibt suchbar innerhalb des Systems.

Wie vereinfacht ihr bei der Contenterstellung das Thema Grafiken?

Sebastian: Wir haben eine zentrale Datenbank für Bild- und Videocontent und dank eines neuen Tools und vorhandener Templates kann man sich aus der Cloud einfach und schnell benötigte Grafiken für Social Media zusammenstellen, vom YouTube-Banner bis zur Zitate-Kachel. Der nächste Schritt wäre, die Stories schöner und einheitlicher zu gestalten. Voraussetzung in diesem ganzen Prozess ist das Design einheitlicher, gebrandeter Vorlagen mit fest definierten Schriften und Farben, um den Wiedererkennungswert zu steigern.

Zentrale Datenbank für Bild- und Videocontent

Was plant die DW im Social-Media-Bereich als nächstes? Mit welchen Themen und Trends beschäftigt sie sich?

Sebastian: 2021 werden wir uns verstärkt mit Prozessen beschäftigen, zum Beispiel OKR und der Verbesserung von Prozessen im Bereich Produkt- oder Contententwicklung. Ein großes strategisches Ziel ist es, jüngere Zielgruppen zu erreichen. Im Bereich Social Media-Formate beschäftigen wir uns mit dem Thema Long-Form-Video, da wir mit etwas längeren Videos und Evergreen-Content gute Ergebnisse erzielen. Erika: Wir möchten weiterhin wachsen und den Anteil digitaler Information vergrößern. Denn mit digitalen Formaten können wir den Dialog mit den Nutzerinnen und Nutzern intensivieren.

Wir bedanken uns bei Erika und Sebastian für die spannenden Einblicke!

Das Interview führten Susanne Maier und Gerald Glassl.

Screenshots: DW, Redaktion.