Die nächste Stufe: Zielgruppen mit offline Ladenbesuchern

Wenn wir über Custom Audience Zielgruppen reden denken wir zuerst einmal an alle Möglichkeiten Menschen zu erreichen, die zuvor online mit uns in irgendeiner Weise in Kontakt getreten sind. Seien es Besucher unserer Webseite, Fans unserer Facebookseite oder auch einfach unsere Newsletter Abonnenten.

Es funktioniert aber noch besser: Die nächste Hürde stellt im Moment die Offline Welt da. Denn was bringt mir die beste Online Präsenz, wenn meine Zielgruppe diese nicht besucht oder kennt. Wann wart ihr zum Beispiel zum letzten mal auf der Webseite des Baumarkts um die Ecke? In der Regel schafft man es ja nicht über die bei Google angezeigten Öffnungszeiten hinaus.

Der Sprung in die Offline Welt

Trotzdem soll auch besagter Baumarkt die Möglichkeiten erhalten, Facebook Anzeigen zu seinen Gunsten zu nutzen.

Dazu gibt es drei Ansätze:

1. Über den Upload von Kundendaten als Datei kann Facebook eine Zielgruppe eben dieser Kunden erstellen. Voraussetzung: Von den Kunden wird in irgendeiner Weise ein Grunddatensatz erhoben. Also zum Beispiel Name und Wohnort. Das kann sowohl über Kundenkarten geschehen, oder aber auch über eine Postkartenauslage in der Filiale.
2. Nach der Auslieferung von Werbeanzeigen kann über Offline Conversions ermittelt werden, wer von den Nutzern, die eine Anzeige gesehen haben, anschließend auch etwas gekauft hat. Auch hierzu ist es ebenfalls nötig, die Kundendaten zu erfassen und an Facebook zu übertragen.
3. Das direkte Targeting von Menschen, die einen Shop besucht haben, ohne Erfassung von Kundendaten.

Und genau diese dritte Option ist bei Facebook relativ neu im Programm. Facebook erklärt die Zusammenstellung dieser Daten wie folgt:

Custom Audiences from people who visit your store are based on data from people who have location services enabled for Facebook. People may be included if they have location settings enabled on their mobile device and our system has high confidence that they visited a store. For this reason, Custom Audiences from people who visit your store may appear lower than your actual store visits.

Für viele Menschen dürfte das jetzt der größte Alptraum sein. Denn es bedeutet tatsächlich, dass Facebook über die App euren Aufenthaltsort erfasst und speichert. Neu hingegen ist das nicht, denn ganz ähnlich funktioniert das normale Location Targeting – bis hin auf 1 Kilometer Umkreis – schon seit einigen Jahren.

Datenschutz vorerst kein Hindernis

In der Vergangenheit stellte die Verwendung von Custom Audiences häufig ein Problem da, da der Upload von personebezogenen Daten sich selten mit dem Datenschutz vereinbaren lässt. Deshalb haben wir beim auf Internet und Social Media spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht einmal nachgefragt, wie er die Situation in diesem Fall beurteilt.

Er weist darauf hin, dass es bei solchen Werkzeugen entscheidend darauf ankommt, wer bezüglich der Datenverarbeitung die verantwortliche Stelle ist:

Da hier Facebook eigene Daten verarbeitet, allein über Zweck und Mittel der Datenverarbeitung entscheidet und dem werbenden Unternehmen schlussendlich auch keine personenbezogenen Daten zur Verfügung stellt, wird hier wohl primär Facebook für die Zulässigkeit der Datenverarbeiung verantwortlich gemacht werden können. Soweit Werbetreibende die Daten aus dem Location Tracking also nur für die Schaltung von Werbung an die Custom Audience nutzen, erscheint der Einsatz dieses Werkzeuges nach meiner Einschätzung derzeit eher unproblematisch.

Das dürfte gerade für Social Media Manager in größeren Unternehmen eine gute Nachricht sein, da diese häufig mit den Bedenken der entsprechenden Rechtsabteilungen zu kämpfen haben.

Die Möglichkeiten

Wenn ein Mensch bereits meinen Laden aktiv besucht hat, erschließen sich natürlich neue und spannende Anwendungsfälle für Kampagnen:

• Habe ich ein neues Produkt oder eine neue Kollektion im Laden, werde ich diese natürlich als erstes bestehenden Kunden zeigen und …
• … bei zukünftigen Neukunden Kampagnen, kann ich die Zielgruppe der bestehenden Kunden ausschließen.
• Eine Lookalike Audience aus den Ladenbesuchern kann mir eine präzise Zielgruppe mit weiteren möglichen Besuchern liefern.
• Wenn es unbedingt sein muss, geht Fangewinnung deutlich einfacher, wenn ich bereits bestehende Kunden als Zielgruppe nehmen kann.
• …

Die neuen Zielgruppen erlauben euch also eine Art „Offline-Retargeting“ mit allen Vor- und Nachteilen.

Wie kann ich die Zielgruppe anlegen?

Die Custom Audience könnt ihr dann anlegen, wenn ihr folgende Bedingungen erfüllt:

• Mehr als 10 Filialen
• Whitelisting durch Facebook

Gerade der zweite Punkt könnte für viele Unternehmen ein Problem sein, da dieses nur über einen Account Manager eingerichtet werden kann. Andererseits dürften Unternehmen mit mehr als 10 Filialen auch durchaus in der Lage sein, die nötigen Anzeigen-Umsätze zu erzeugen, um einen solchen Account Manager und damit die Listung zu erhalten.

Ihr findet die Option dann ganz normal im Business Manager im Bereich Audiences. Wenn ihr eine neue Custom Audience anlegt, schlägt Facebook euch die neuen „Store Visit“ Zielgruppen vor. Ihr könnt dann noch ein paar Einstellungen vornehmen:

Ihr könnt die Zielgruppen zuerst einmal nur auf Länderebene vornehmen. Möchtet ihr in euren Kampagnen wieder auf einzelne Filialen oder Regionen eingehen, könnt ihr das über die normale Zielgruppenauswahl im Anzeigeneditor erreichen.

Fazit

Mit den neuen „Store Visit“ custom Audiences könnt ihr – zunächst einmal rechtlich unbedenklich – Zielgruppen mit sehr hoher Qualität erschließen und für eure Marketingziele nutzen. Einzig das Whitelisting durch Facebook könnte bei dieser Funktion ein Hindernis sein.