Erfolgreiche Social-Media-Kooperation: Darauf solltest du unbedingt achten

Gastbeitrag von Keyvan Haghighat Mehr

Social-Media-Kooperationen gehören inzwischen zu einem Fixpunkt bei Marketingkampagnen von Unternehmen der verschiedensten Branchen. Egal ob Produkte oder Dienstleistungen: viele Unternehmen wenden sich an Blogger oder Influencer, um Werbekampagnen voranzutreiben. Einige dieser Geschäftspartnerschaften sind leider immer noch nicht von Erfolg gekrönt. In unserem Beitrag erfährst du, wie du mit deiner Social-Media-Kooperation wirkungsvoll Werbung betreibst und worauf bei der Kontaktaufnahme und der Zusammenarbeit unbedingt zu achten ist.

Back to basics: Was braucht eine Kooperation auf jeden Fall?

Bevor wir tiefer in die Materie gehen, möchten wir kurz das Basiswissen in Erinnerung rufen. Ja, richtig gelesen: Ihr kennt den einen oder anderen Punkt sicher schon von Kundenkontakten und anderen Geschäftspartnerschaften. Nicht nur bei Kooperationen mit Influencern sind die nachfolgenden Punkte wesentlich. Achtet unbedingt auf…

• Authentizität
• Zwischenmenschliches, aka „die Chemie stimmt!“
• eine feste Zielsetzung, die du direkt kommunizieren solltest
• die richtigen Kriterien (dazu gleich mehr!) bei der Auswahl

Damit die Zusammenarbeit mit einem Influencer/Blogger auch wirklich mit Erfolg gekrönt wird, solltest du aber neben diesen Grundlagen noch das Folgende beachten:

#1 Warum eigentlich? Ziele der Kooperation festlegen

Eine Social-Media-Kooperation ist eine Marketingmaßnahme und muss als solche klar definierte Ziele haben. Ein konkretes Beispiel:

Frage: Was will ich erreichen?

Antwort: z. B. mehr Reichweite, Bewerben eines bestimmten Produkts o. Ä.

Diese Ziele sind auch dann ein wichtiges Kriterium, wenn es darum geht, den oder die passende Kooperationspartner/in zu finden. „Passend“ wiederum bezieht sich auf viele Dinge: die Plattform oder den Content zum Beispiel.

Kurz: Die Zielsetzung bestimmt das weitere Vorgehen! Um herauszufinden, welche Plattform und welcher Content bzw. welcher Blogger überhaupt zu dir passt, musst du nicht nur dein primäres Ziel der Kooperation, sondern auch deine Zielgruppe kennen. Um eine Analyse dieser Gruppe kommst du – egal für welche Marketingstrategie – nicht herum. Sammle möglichst viele Informationen über:

• allgemeine Daten der Zielgruppe wie Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Wohnort, Lebenssituation, etc.
• die Kanäle, die deine Zielgruppe verwendet: Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat, …  
• die Kaufentscheidungen der Zielgruppe: Was führt dazu, dass die Produkte gekauft werden bzw. die Dienstleistung in Anspruch genommen wird?

Wie du siehst: Jede Menge Fragen warten in einem ersten Schritt auf dich. Gehst du aber von Beginn an mit System vor, dann kannst du immer wieder auf diese wertvollen Daten zurückgreifen. Wenn du bereits eine Facebook-Seite hast und Ads nutzt, verwende einfach die Features von Zielgruppen-Insights. Mit diesem Tool kannst du genauestens analysieren, wer die Personen sind, die mit deiner Seite verbunden sind – Zielgruppen-Recherche aus erster Hand sozusagen. So etwas ähnliches gibt es auch für Instagram.

#2 Von Spreu und Weizen, oder: Wer passt zum Unternehmen?

Kennst du deine Zielgruppe und das genaue Ziel der Kooperation, dann kannst du im nächsten Schritt überlegen, mit welchem Influencer du dieses Ziel bestmöglich erreichen wirst. Die Betonung liegt auf bestmöglich! Du brauchst genau den/die Richtige/n für dein Projekt, denn du solltest nicht nur gute, sondern die besten Ergebnisse erzielen! Deshalb nimm dir für diesen Auswahlprozess genug Zeit und entscheide niemals unter Zeitdruck!

Vorsicht: An Auswahl mangelt es nicht, wenn es um (Möchtegern-)Influencer geht. Die ganz Großen sind schwer an Land zu ziehen, die „Kleinen“ mitunter nur selbsternannte Meinungsbildner.

Wie gehst du also am besten vor, wenn du nach Influencern für die engere Auswahl suchst?

Da du inzwischen dein Ziel und deine Zielgruppe kennen solltest, fällt schon mal ein großer Teil von Bloggern weg. Schau dir die Profile jener Influencer an, die den Hauptkanal deiner Zielgruppe verwenden und ungefähr im gleichen Alter sind. Bei Dienstleistungen gilt: Der Blogger sollte in der näheren Umgebung leben. 

Sobald nur noch eine kleine Auswahl an Influencer in Frage kommt, gilt: weiter aussortieren! Natürlich ist das leichter gesagt als getan und eine genaue Anleitung dafür kann dir niemand zur Verfügung stellen. Du selbst kennst dein Unternehmen am besten und somit kannst auch nur du allein beurteilen, wer wirklich zu deinem Vorhaben passt und wer nicht.

#3 Kennen wir uns? Der Faktor Persönlichkeit

Schon während der Vorauswahl möglicher Partner/innen für die Kooperation solltest du diese Personen auf dich aufmerksam machen. Das wird natürlich umso schwieriger, je größer die Reichweite eines Influencers ist. Trotzdem: Wer es nicht versucht, kann nicht gewinnen. Tritt deshalb als „normaler“ Follower mit der Person in Kontakt, indem du (Blog-)Posts kommentierst oder teilst usw. So wird der Influencer bereits vorher auf dich aufmerksam, und deine Anfrage kommt später nicht völlig aus dem Nichts.

Der Persönlichkeits-Faktor kann dir vor allem bei beliebten Influencern, die ja in der Regel schwerer zu gewinnen sind, einen Pluspunkt bringen. Hier kommt übrigens wieder der Faktor Zeit ins Spiel: Plane ruhig mehrere Wochen ein, um mehrere Profile zu beobachten und eine Vorauswahl zu treffen! Nur so verschaffst du dir einen guten Überblick, welcher Influencer welche Kooperationen am Laufen hat, und wie die Beziehung zu den Followern ist. Wenn du bemerkst, dass deine Konkurrenten oder andere, ähnliche Produkte beworben werden, kannst du direkt weiter aussortieren.

#4 Es wird ernst: die Kooperationsanfrage

Niemand ist gerne austauschbar. Deshalb muss die eigentliche Anfrage so personalisiert wie möglich sein. Bevor du auf „Senden“ drückst, solltest du also zu hundert Prozent sicher sein, dass deine Anfrage respektvoll ist und nicht nur für dich nach einem guten Deal klingt. Influencer und Blogger gehören zwar zu einer sehr jungen und modernen Berufsgruppe, allerdings handelt es sich im Endeffekt um eine Geschäftspartnerschaft – Professionalität ist also angesagt! Beachte zwei Punkte:

1. Was gehört konkret in einen Kooperationsvorschlag?

• detaillierte Beschreibung des Vorhabens – es sollten keine Fragen offen bleiben!
• Persönlichkeit unterstreichen – Erkläre, warum genau er/sie mit an Bord soll und erwähne eventuell den Mehrwert, der sich daraus ergibt. Aber Vorsicht: Es darf weder eingebildet noch überheblich klingen! Vergiss nicht, dass du etwas vom Blogger brauchst und nicht umgekehrt.
• Vergütung – Auch die Form der Vergütung solltest du direkt ansprechen. Geldbeträge bzw. Sachleistungen können hier relevant sein.
• Startzeitpunkt und Dauer der Kooperation – Kommuniziere gleich in der ersten E-Mail, ob es sich nur um ein kurzes Projekt oder um eine langfristige Kooperation handeln soll. So kann der Influencer besser planen und weiß sofort, ob für dein Vorhaben noch genug Kapazitäten frei sind.

2. Auf welchem Kanal bzw. welchem Weg erreicht man die Person am besten?

In der Regel wird die erste Kooperationsanfrage über E-Mail verschickt – später kann ein Telefongespräch stattfinden, um noch persönlicher aufzutreten. Die Mail-Adresse von Bloggern findet sich meist auf deren Webseite im Impressum.

Im Netz finden sich verschiedene Tools, mit deren Hilfe Influencer gefunden werden können. Manchmal kann die Kooperationsanfrage dann direkt über das Portal verschickt werden. Vermeide Anfragen direkt via Instagram & Co. Influencer bekommen mehrere hundert Kurznachrichten täglich. Die Wahrscheinlichkeit, dass deine Nachricht rasch (oder überhaupt) wahrgenommen wird, ist da ziemlich gering.

Auch Agenturen können bei der Suche nach passenden Influencern und Bloggern helfen.

#5 Seal the deal: Auf gute Zusammenarbeit!  

Eine einmalige Kooperation ist eine feine Sache, wenn sie wie geplant abläuft. Noch besser ist es aber, wenn aus diesem Projekt eine langfristige Geschäftsbeziehung wird. Das heißt: Es ist nicht damit getan, dass ein Influencer zusagt. Auch während der Kooperation solltest du auf bestimmte Dinge achten, um die Zusammenarbeit über einen längeren Zeitraum aufrecht zu erhalten:

• Unterstütze den Influencer, so gut es geht! Dieser Punkt sollte bereits vor Beginn der Kampagne besprochen werden – so könnt ihr die Zusammenarbeit gemeinsam bestmöglich optimierten.
• Rechtliche Aspekte beachten – In der Regel werden Kooperationsverträge aufgesetzt. Ein wichtiger Punkt, der beiden Parteien viel Ärger ersparen kann: Werbung muss immer als solche gekennzeichnet werden.
• Posts, Storys und Beiträge beobachten und ggf. dokumentieren. So weißt du immer, in welcher Phase sich das Projekt gerade befindet. Dank Likes und Kommentaren lassen sich Online-Strategien relativ leicht messen…
• Auswertung: Datenanalysen sind das A und O in Sachen Marketing – nur so lässt sich wirklich überprüfen, ob die Strategie erfolgreich verläuft oder nicht.
• Vereinbarte Vergütung: Dieser Punkt sollte eigentlich selbstverständlich sein, wir erwähnen es aber abschließend lieber: Die Vergütung muss pünktlich und wie ausgemacht stattfinden!

Fazit: No-Gos und Must-Haves in der Social-Media-Kooperation

Abschließend gehen wir noch darauf ein, was gar nicht geht und welche Faktoren wichtig sind, damit die Kooperation alle Beteiligten zufriedenstellt.

No-Gos:

• Blogger und Influencer einfach mal auf gut Glück anschreiben, ohne ihre Kampagnen und Profile zuvor beobachtet zu haben.
• Unprofessionelles Verhalten – Behandle den Influencer mit dem gleichen Respekt wie einen normalen Geschäftspartner.
• Zu strenge Vorgaben – Ein Influencer ist ein kreativer Kopf, er ist der Profi und weiß, wie man bestimmte Produkte vermarktet. Lass ihm/ihr also den nötigen Spielraum beim Erstellen der Beiträge.  
• Nur auf die Follower-Zahl konzentrieren – Vergiss nicht, dass Follower kaufbar sind, ebenso Interaktionen! Wichtig ist die tatsächliche Reichweite der Beiträge. 
• Zahlreiche E-Mails und Anrufe – Kampagnen brauchen Zeit! Deshalb solltest du nicht wegen jeder kleineren Auffälligkeit den Influencer kontaktieren. Diese Dinge können bei den im Voraus geplanten Terminen besprochen werden. 

Must-Have:

• Strategie- und Zeitplan erstellen – Bereits vorab solltest du mit dem Influencer das Projekt detailliert besprechen.
• Analyse-Tools und Business-Accounts verwenden – Mithilfe von Daten lässt sich der Erfolg der Kampagne messen und du erkennst mögliche Probleme im Zweifelsfall frühzeitig.
• Transparenz – Eine Kennzeichnung von Werbung muss selbstverständlich sein.
• In Kontakt bleiben – Nach Start der Kooperation solltest du in regelmäßigen Abständen Termine mit dem Influencer wahrnehmen (natürlich alles in Maßen).