Gastbeitrag von Carmelo Russo
Zunehmende Komplexität der Möglichkeiten bei gleichzeitig steigendem Stellenwert von Social Media als Marketingdisziplin machen eine Strategie unabdingbar. Das man dabei einiges falsch machen kann erläutern wir euch in diesem Artikel, damit ihr die häufigsten Fails überspringen könnt und für die Entwicklung eurer Social Media Strategie bestens vorbereitet seid.
Wozu eigentlich eine Social Media Strategie?
Wie bereits angesprochen, ist Social Media Marketing schon lange kein Feld mehr, das man nebenbei bearbeitet. Die Möglichkeiten für Marken und Unternehmen sind zu vielfältig und anspruchsvoll. Allein über Teildisziplinen wie etwa Plattform-, Content- oder Advertising Strategien lassen sich ganze Bücher schreiben. Wer professionelle Erfahrung im Social Media Marketing besitzt, weiß wie dynamisch sich Social Media entwickelt. Die einzige Konstante ist der stete Wandel.
Social Media Marketing wird mittlerweile zur Erreichung ganz konkreter Unternehmensziele eingesetzt. Was vor einiger Zeit noch überwiegend pragmatisch angegangen wurde, bekommt immer mehr Aufmerksamkeit auch von der Geschäftsführung. Social Media Marketing hat sich in vielen Unternehmen (je nach Branche und Größe) zum festen Bestandteil im Marketing Mix und als wichtiger Treiber wachstumsrelevanter KPIs wie Leads oder Umsatz etabliert.
Wer möglichst viel Potenzial aus seinen Social Media Marketing Aktivitäten schöpfen möchte, kommt um eine strategische Ausgestaltung der Vorgehensweisen in Social Media nicht herum. Welche Faktoren bei der Entwicklung einer Social Media Strategie im Besonderen zu beachten sind, erfahrt ihr in den nächsten Abschnitten dieses Artikels.
Fails auf allen Ebenen
Um den Wirkungsgrad einer Social Media Strategie möglichst hoch gestalten zu können, sollte bei der Entwicklung auf die Abstimmung der organisationalen (sic) und der kommunikativen Ebene geachtet werden.
Mit organisationaler Ebene sind in diesem Fall alle relevanten Aspekte innerhalb einer Organisation gemeint, die Auswirkung auf die Akzeptanz und der damit verbundenen Institutionalisierung einer Social Media Strategie haben. Hierbei steht die strukturelle Etablierung eines professionellen Social Media Marketings innerhalb einer Organisation im Fokus. Meist stellen wir fest, dass sich bei der Entwicklung von Social Media Strategien lediglich auf die kommunikative Ebene konzentriert wird, bei der es häufig „lediglich“ um Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Content geht.
Wenn man so will, ist das meist schon der erste Fail. Die Basis einer wirkungsvollen Social Media Strategie ist die Verwurzelung von Social Media in die DNA eines Unternehmens.
Auf beiden essenziellen Ebenen werden viele Fehler begangen. Im Folgenden erfahrt ihr im Detail, welche Fehler häufig gemacht werden und wie ihr diese vermeidet:
Social Media Strategie Fail #1 – Kein Top Management Support
Fehlende Unterstützung durch das Top Management im Unternehmen hat die größte Auswirkung auf alle weiteren Faktoren, die für die erfolgreiche Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie relevant sind. Wenn eure Chefs nicht verstehen, was Social Media für euer Unternehmen leisten kann, wird es schwierig deren so wichtige Hilfe zu bekommen.
Social Media Strategie Fail #2 – Ungenügende Ressourcen
Eine deutlich spürbare Auswirkung des ersten Fails ist, dass dem Thema Social Media Marketing nicht genügend Ressourcen zur Verfügung gestellt wird. Um eure Social Media Strategie zu entwickeln und auf die Straße zu bringen, benötigt ihr jedoch nicht nur ausreichend personelle, sondern auch finanzielle Ressourcen.
Social Media Strategie Fail #3 – Keine Einbeziehung der Mitarbeiter & Stakeholder
Wer alleine im stillen Kämmerlein an einer Social Media Strategie arbeitet, kann nicht davon ausgehen, dass sich der Rest der Organisation damit identifizieren kann und sich abgeholt fühlt. Je größer die Organisation, desto wichtiger ist es jene Personen mit zentralen Rollen aus verschiedenen Geschäfts- und Organisationsbereichen mit in den Entwicklungsprozess einer Social Media Strategie einzubeziehen.
Social Media Strategie Fail #4 – Fehlende Verantwortlichkeiten & Prozesse
Eine Social Media Strategie entfaltet ihr Potenzial mit den Menschen, die sie um- und durchsetzen. Wie bei jeder anderen Disziplin im Unternehmen bedarf es klar definierter Verantwortlichkeiten und Prozesse, die sicher stellen, dass die sorgfältig ausgearbeitete Social Media Strategie auch in der Praxis gelebt wird.
Social Media Strategie Fail #5 – Keine oder nur oberflächliche Zielgruppendefinition
Zielgruppe ist nicht gleich Zielgruppe. Falls vorhanden, können bestehende Definitionen (meist aus dem Marketing) als Basis verwendet werden. Diese müssen jedoch in ein adäquates Social Media Targeting je Plattform übersetzt werden, um das volle Potenzial der sehr präzisen Zielgruppenansprache in Social Media ausschöpfen zu können.
Social Media Strategie Fail #6 – Fehlende oder keine adäquate Zieldefinition
Hunderttausende Fans oder Follower anzusammeln ist in Zeiten von stetig sinkender bzw. kaum noch vorhandener organischer Reichweite kein adäquates Ziel mehr. Trotzdem wird eine große Fanzahl häufig noch als eines der Hauptziele festgelegt. Social Media Marketing bietet jedoch weitaus mehr und deutlich sinnvollere Ziele. Diese Ziele sollten an den Unternehmens- und oder Marketingzielen ausgerichtet werden, sodass die durchgeführten Social Media Marketing Ziele den größten Mehrwert für das Unternehmen stiften können.
Social Media Strategie Fail #7 – Keine Ausrichtung an den Content Formaten
It’s a mobile world. Social Media findet auf mobilen Endgeräten statt. Die absolute Mehrheit der Zugriffe auf die sozialen Netzwerke geschieht über Smartphones. Für diese Umgebung muss euer Content konzipiert und umgesetzt werden. Es reicht nicht mehr aus, euer Unternehmensvideo im 16:9 Format über alle eure Kanäle zu jagen. Eure Zielgruppe erwartet mehr. Im harten Kampf um die Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken solltet ihr das gesamte Repertoire der Content Formate kennen und einsetzen – aktuell insbesondere Video und Stories.
Fail #8 – Keine ganzheitliche Betrachtung der User Experience
Zum Erlebnis mit eurem Unternehmen und eurer Marke in Social Media gehört auch, die Journey weg aus den sozialen Netzwerken z.B. auf eure Website. Schnell ist die im Feed eurer Zielgruppe so mühsam generierte Aufmerksamkeit und Interaktion verpufft, sollte eure Website keinen inhaltlichen Fokus haben, der Inhalt nicht für mobile Endgeräte optimiert sein oder dem Nutzer keine Führung anbieten.
Eure ultimative Social Media Strategie Fail Checkliste
Mit dieser Checkliste könnt ihr eure bisherige Strategie auf den Prüfstand stellen, oder die anstehende Entwicklung einer Strategie verbessern:
- Habt ihr das Buy-In der Chefetage? Wie könnt ihr diese am besten überzeugen?
- Wie stellt ihr sicher, dass ihr genügend Ressourcen für die Entwicklung und Umsetzung eurer Social Media Strategie bekommt? Wie könnt ihr am besten argumentieren?
- Habt ihr die wichtigsten Rollen und Persönlichkeiten in eurem Unternehmen in die Entwicklung der Social Media Strategie einbezogen?
- Existieren bereits Personen, die sich hauptverantwortlich und mit dem nötigen Fachwissen um das Thema Social Media kümmern können? Welche Prozesse gibt es bereits oder müssen noch entwickelt und etabliert werden?
- Gibt es bereits eine Zielgruppendefinition? Wie kann diese in ein adäquates Social Media Targeting übersetzt werden?
- Zahlen eure Social Media Ziele bereits auf die kurz-, mittel- oder langfristigen Unternehmens- bzw. Marketingziele ein? Falls nein, wie könnt ihr diese mehr darauf ausrichten?
- Ist euer Unternehmen für den immer weiter ansteigenden Anspruch an Qualitätscontent und Nutzerfreundlichkeit gewappnet? Wie könnt ihr mit den euch zur Verfügung stehenden Mitteln, Social Media Maßnahmen mit euren Websites im Sinne des Nutzers vereinen?
Und jetzt ihr!
Mit diesen Tipps und Hinweisen könnt ihr eure bestehende Social Media Strategie auf Herz und Nieren prüfen oder euch an die Entwicklung einer neuen Strategie machen. Bringt euer Social Media Marketing mit eurer Strategie aufs nächste Level!
Image-Credits Titelbild: Karolina Grabowska from Pixabay
