Gastbeitrag von Nicola Kiermeier
Der FC Barcelona ist nicht nur auf dem Spielfeld premium, auch in den Sozialen Medien sind die Katalanen ganz weit vorne. In Kooperation mit Facebook bietet der spanische Sportklub als erster Verein weltweit die neue „Fan Subscription“ auf Facebook an. Die über 340 Millionen Fans können ihr ganz persönliches Fan-Abo abschließen und Zugang zu exklusivem Content erhalten. Dieser „Digitale Fanklub“ sichert nicht nur zusätzliche Einnahmen, sondern dient auch als Vorbild für andere Vereine und Organisationen.
Schon 2018 hat Facebook erstmals das Abo-Modell getestet. Es handelt sich hier um eine geschlossene Gruppe, die gegen Bezahlung zwischen 3 und 30 Dollar freigeschalten wird. Das „Facebook Fan Subscription“-Modell wurde dann im Frühjahr 2019 offiziell gelauncht und für ein breites Publikum freigegeben.
Was bietet das Fan-Abo? Leistungen und Features.
Der Abonnement-Dienst ist weltweit verfügbar und basiert auf einem monatlichen Abrechnungssystem, welches jederzeit kündbar ist. Für 2,49 Euro monatlich bekommen die Barça-Fans Zugang zu exklusivem Content und einer geschlossenen Fan-Gruppe. Zusätzlich wird das Facebook-Konto mit einem Klubwappen verknüpft, welches neben den Kommentaren zu FC Barcelona-Inhalten angezeigt wird. Über den Service können die User zudem an Watch-Parties und Facebook Live-Sessions des Klubs teilnehmen und erhalten laut offizieller Meldung des FC Barcelonas Preisnachlässe auf Bezahl-Videos und spezielle Merchandising-Angebote. Unter den zahlenden Anhänger werden regelmäßig besondere Giveaways verlost.
So funktioniert der Anmeldeprozess.
Sehr nativ und ohne große Hürden ist die Anmeldung direkt auf Facebook auf der offiziellen Fan-Seite des Vereins möglich. Über einen blauen Button „Abonniere Barça“ kommt man zu einer Anmelde-Seite mit einem Willkommens-Video. Dort bestätigt man den Abo-Kauf und ein Bezahl-Popup erscheint. Über PayPal oder Kreditkarte kann der Kauf abgeschlossen werden. Sobald dies geschehen ist, erhält man eine Bestätigungsmail mit Rechnung auf die hinterlegte Mail-Adresse bei Facebook. Ab diesem Schritt sind alle Funktionen automatisch freigeschaltet.
Die Kündigung des Abonnement ist ebenfalls sehr einfach über den Button „Abonnement verwalten“ in der rechten Spalte der Hauptseite möglich. Mit einem Klick gelangt man zur Account-Funktion „Zahlungen“. Hier kann man alle Abos und Zahlungen an Facebook verwalten, so auch den Unterstützer-Account des FC Barcelona.
Das erhalten die digitalen Fans.
Das Abonnement ist bestätigt und der Kauf abgeschlossen, nun ist der User offizieller „Unterstützer“ des FC Barcelona. Aktuell unterstützen über 10.000 Follower den Klub durch eine Mitgliedschaft (Stand: 20.10.2019). Ein zusätzlicher Reiter auf der linken Spalte der FC Barça-Fanseite wird durch die Subscription auf Facebook mit der Beschriftung „Für Unterstützer“ freigeschaltet. Zudem erscheint auf der rechten Seite ein extra Feld in türkis mit dem Vereinslogo neben dem Profilbild. Hier hat man die Möglichkeit Benachrichtigungen und die Anzeige des Fan-Badges zu aktivieren.
Sobald das Vereinswappen aktiviert ist, erscheint es neben dem Namen des Users wenn er kommentiert. Dieses Feature ist momentan auf Facebook einmalig und zeigt offensichtlich die Zugehörigkeit zum digitalen Fanklub. Auch auf der Hauptseite wird das Badge angezeigt und kennzeichnet den User als Unterstützer des FC Barcelonas.
Der Supporters-Newsfeed ist ein separater Feed, der gesonderte Inhalte, die nur für Unterstützer freigegeben sind, bereitstellt. Im Standard-Feed werden diese Inhalte ebenfalls dargestellt, sind dann entsprechend mit der Benennung „Nur Unterstützer“ markiert. Die Inhalte im Feed unterscheiden sich aktuell noch nicht sehr stark von den Postings im Hauptfeed. Sie sind von Look und Inhalt extrem nah an der freien Inhalten und zeigen noch nicht die versprochene Exklusivität. Aktuell hält sich der Verein bezüglich exklusiver Merchandising-Angeboten noch stark zurück, auch der angekündigte Behind-the-Scenes-Content überrascht auf den ersten Blick noch nicht. Über ein erstes Trikot-Gewinnspiel wurde versucht Engagement zu erzeugen. Auch hier ist noch viel Luft nach oben.
Zusätzlich wird der Fan automatisch für die private Facebook-Gruppe „Barça Official Supporters“ freigeschaltet und kann dieser beitreten. Die Gruppe ist besonders beliebt bei den Supportern und das Herzstück des Abo-Modells. Hier tauschen sich die Fans untereinander aus und zeigen täglich ihre Unterstützung für den spanischen Spitzenverein. Über tausende Nachrichten sind inzwischen in der Gruppe. Der Verein selbst ist in der Gruppe im Vergleich zur Hauptseite relativ aktiv und reagiert auf die digitalen Fans. Das Engagement ist innerhalb der Gruppe hoch. Die User teilen Links über den Verein, Grafiken, Memes und ihren Support über Merchandise-Artikel, die sie erworben haben.
Erstes Fazit und Bewertung des Abo-Modells.
Der Schritt eine digitale Community aller FC Barcelona-Fans weltweit zu schaffen und auf Facebook zu bündeln, ist ein spannendes Projekt und zukunftsorientiert. Der digitale Fanklub bindet die Fans noch enger an den Klub und holt die User in ihrer Lebenswirklichkeit ab. Das Gefühl von Nähe und Exklusivität ist gerade in Zeiten der Content-Flut ein gewinnbringender Anknüpfungspunkt. Die User sind bereit für ihren Verein Geld zu zahlen, um noch näher an den Stars und dem Klub zu sein. Im Gegenzug hat der Verein die Möglichkeit direkt Feedback einzuholen und die Gruppe als „Lab“ zur Marktforschung zu nutzen.
Die Loyalität gerade zum spanischen Rekordverein ist weltweit enorm stark und erleichtert den Aufbau eines digitalen Fanklubs. Durch die Segmentierung in die geschlossene Vereinsgruppe werden die Streuverluste stark minimiert. Die Zielgruppe ist sehr spitz und bietet somit dem Verein noch mehr Möglichkeiten Inhalte, aber auch Verkaufsangebote und Crosspromo auf andere Plattformen des Vereins direkt zu platzieren. Sowohl die Beitragsdichte, als auch das Engagement der Follower ist hoch und damit steigt die organische Reichweite des Fan-Seite. Die Loyalität zum Verein und die zielgruppengerechte Ansprache bringt nicht nur monatliche und sichere Einnahmen, sondern auch hohe Interaktionen bei Rabatt-Aktionen, Merchandise-Verkauf und On-Demand-Videoprodukten. Es werden weitere Flächen für Partner und Sponsoren erschlossen.
Zudem behält der spanische Verein die Kontrolle über seine Rechtebilder und Lizenzprodukt. Dies ist gerade in den lizenzrechtlich oft schwierigen Ausgangslage eine gute Möglichkeit den Fans mehr Rechtebilder zur Verfügung und erweitert das Angebot der Vereins-TV-Flächen.
Aktuell jedoch ist der Preis von 2,49 Euro monatlich für die wenig exklusiven Inhalte zu hoch. Momentan gibt es noch kaum Rabatt-Aktionen und besondere Angebote. Die Live-Inhalte bringen den Fan bisher noch nicht näher an die Mannschaft. Das Versprechen von Barça wird bisher noch nicht eingehalten. Sollte dies folgen und tatsächlich einen Mehrwert für den Fan bieten, ist das „Fan Subscription“-Modell des FC Barcelona eine Blaupause für alle Vereine, Organisationen und Publisher, die ihren Followern über ein Bezahlmodell exklusive Inhalte anbieten können.
