– Gastbeitrag von Uli Zimmermann –
E-Commerce- und Performance-Marketer haben einen harten Job: Stets neue und vor allem effiziente Traffic-Quellen zu erschließen.
Facebook drängt sich hier selbstverständlich als Traffic-Quelle auf. Mehr als die Hälfte der deutschen Internetuser ist bei Facebook, dreiviertel davon täglich. Die Frage ist lediglich, wie man diese schier unbegrenzten Reichweiten in den Performance Marketing Mix integrieren kann.
AdWords vs. Facebook: Zwei unvergleichbare Ansätze
Der AdWords geprägte Performance-Marketer mag wegen der ähnlichen Werbe-Buchungsplattform versucht sein, direkte Parallelen zu Google-Nutzern zu ziehen. Doch bei Facebook haben wir einen gravierenden, fundamentalen Unterschied beim Nutzungsverhalten des Mediums: Bei Google wird aktiv nach einer Problemlösung gesucht, bei Facebook hingegen stehen Kommunikation und Information im Vordergrund. Ein klassisches Pull vs. Push.
Einen elementaren Vorteil bietet jedoch Facebook als Werbeplattform seinen Kunden. Nirgendwo hinterlassen Nutzer freiwillig so detailliert Daten wie hier. Demografien, Interessen und Verhalten ermöglichen ein wesentlich genaueres Targeting als über herkömmliche Anbieter. Genau hier können clevere Performance-Marketer ansetzen.
Werbung richtig adressieren mit Personas
Die meisten E-Commerce Facebook Kampagnen scheitern, weil sie viel zu breit gefächert sind. Erst vor ein paar Tagen habe ich eine Anzeige erhalten, die mich auffordert, Klavierspielen zu lernen. Ich hatte über zehn Jahre Klavierunterricht, habe nichts dergleichen als Interessen angegeben und keinerlei Bezug – auf Facebook – zu klassischer Musik. Warum sollte ich nun auf die Idee kommen, Klavierspielen (nochmals) zu lernen?
Die meisten Marketer wollen eine möglichst große Zielgruppe mit ihrer Werbung ansprechen. In Wahrheit jedoch sprechen sie mit breiten Anzeigen so gut wie niemand an.
Besser ist es, Personas zu definieren. Wikipedia beschreibt eine Persona als: „[…] Prototyp für eine Gruppe von Nutzern […], mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“
Genau diese Personas gilt es herauszufinden. Das können im Fall des Klavierunterrichts Personen sein, die an klassischer Musik interessiert sind, Klassikkonzerte besuchen oder auch Serien wie „Mozart in the Jungle“ mögen. Aus jeder dieser drei Alternativen kann nun eine Zielgruppe erstellt werden, die wesentlich genauer mit Werbung adressiert werden kann.
Das Targeting macht den Unterschied
Neben den klassischen Zielgruppen gibt es auch noch andere spannende Targetingmöglichkeiten.
Dedizierte Kampagnen für die eigenen Fans haben sich als sehr erfolgreich dargestellt. Diese Personen standen immerhin schon in Kontakt mit der eigenen Marke. Über ausgewählte Angebote oder Lead-Kampagnen können diese leicht aktiviert und zum Kauf animiert werden.
Gleiches gilt für Bestandskunden. Mit deren E-Mail Adressen kann Facebook eine Custom Audience erstellen und das CRM um einen Kanal erweitert werden. Durch clevere Selektionen können zum Beispiel für inaktive Kunden Reaktivierungs- oder Upselling-Kampagnen gestartet werden.
Mit Lookalike Audiences können zudem statistische Zwillinge zu den eigenen Käufern identifiziert werden. Das Tool erkennt anhand der Informationen über die Bestandskunden User, die ein ähnliches Profil wie Ihre Käufer haben.
Mehrwert bieten, Anreize setzen
Der Empfänger Ihrer Werbung ist – so spitz die Zielgruppe auch gewählt – in diesem Moment nicht in der Erwartung einer Werbebotschaft. Sie reißen ihn aus seiner gewohnten Umgebung. Um ihn dennoch zum Kauf bewegen zu können, müssen Sie Anreize setzen, die Geldbörse zu öffnen.
Incentivieren Sie den Facebook-User mit einem besonderen Discount. Egal wie gut Ihr Produkt ist, wie toll die Werbung auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Um eine Reaktion auf die Ads auszulösen, müssen Sie dem User einen besonderen Anreiz liefern.
Seien Sie jedoch auch hier mit Rabatten zurückhaltend: Das Praktiker-Phänomen wird sich auch in Ihrer Zielgruppe durchsetzen, wenn Sie die Angebote nicht mit einer Verknappung reglementieren. Immer 20 % auf alles ist auf Dauer kein Anreiz.
Aussteuern und Optimieren
Zielgruppe und Anzeigen sind nun fertig, jetzt geht es an die Aussteuerung der Kampagne. Zu allererst müssen wir uns ein Bild über die Gebotsoptionen machen. Hier stellt uns Facebook die Wahl zwischen CPM und CPC.
Mit dem Ziel, Performance in die Kampagnen zu bekommen, bietet sich lediglich der CPC an. Auch wenn bei den CPMs Facebook die Maximierung der Reichweiten verspricht, gibt es keine Alternative zum CPC, wenn das Ergebnis zählen soll.
Zudem empfiehlt sich, bei der „Optimierung für die Auslieferung von Werbeanzeigen“ die Option „Link-Klicks auf Deiner Website“ zu wählen. Damit optimiert Facebook die Auslieferung mit dem Ziel, viele Klicks zu geringen Kosten zu bekommen.
Als nächstes geht es an die Gebote. Manuelle Gebote sind Pflicht, damit wir CPOs oder KURs berechnen können. Facebook schlägt hier Gebote vor. Bei zu geringen Geboten besteht die Gefahr, dass Anzeigen kaum oder gar nicht ausgeliefert werden. Eine Faustregel für neue Weberanzeigengruppen ist, das Einstiegsgebot auf das 1,5-fache des vorgeschlagenen Gebots zu setzen. Dadurch kommen Sie beim Start auf Reichweiten und Klicks und können die Gebote nach den ersten Erfahrungen regulieren.
Basis für jede Performance-Kampagne sind Zahlen. Mit dem Facebook-Pixel können sämtliche Conversions wie Käufe, Leads oder Warenkörbe getrackt werden. Es bildet die Basis für vielseitig, einsetzbare Custom Audiences. Anhand der aufgezeichneten Conversions und Umsätze können die Kampagnen wie in der gewohnten AdWords-Oberfläche analysiert, bewertet und optimiert werden.
Fazit
Facebook-Ads funktionieren für E-Commerce-Unternehmen. Entscheidend für den Erfolg von Performance-Kampagnen ist das richtige Targeting in Verbindung mit dem passenden Angebot. Schnüren Sie die Zielgruppen so klein wie möglich und setzen Sie Anreize, die für Facebook-User attraktiv genug sind, in einem nicht kommerziell geprägten Umfeld auf Ihre Anzeigen zu reagieren. Nur so schaffen Sie es, Umsätze mit Ihrer Werbung zu generieren und Facebook als weiteren Performance-Kanal zu Ihrem Online-Marketing-Mix hinzuzufügen.
Image-Credits: Banku @ shutterstock.com
Über den Autor:
Uli Zimmermann ist Geschäftsführer der eMinded GmbH und Vollblut-Online-Marketer. Seit nun mehr 10 Jahren unterstützt er E-Commerce-Unternehmen beim Wachstum. Nach seinem Volkswirtschaftsstudium hat ihn 2007 das Online Marketing in den Bann gezogen und nicht mehr losgelassen. Mit seinem Team entwickelt Uli E-Commerce-Unternehmen mit innovativem Performance Marketing weiter.
