Google Analytics ist ein kostenloses Tool zur Messung des Besucherverhaltens und der Effektivität von Online-Marketing Maßnahmen. Das Tool trägt der wachsenden Bedeutung von sozialen Netzwerken Rechnung. Bereits seit über 2 Jahren werden Verweise aus sozialen Netzwerken in einem eigenen gleichnamigen Bereich dargestellt. Mit den Domain Insights betreibt Facebook ein eigenes Tool zur Auswertung von Website-Besuchern über Facebook. Google Analytics Expertin Katrin Mathis zeigt in diesem Gastbeitrag, wie man mit Google Analytics Facebook Marketing auswerten kann und wo das interne Tool Facebook Domain Insights zusätzliche Möglichkeiten bietet.
Klicks von Facebook auf die Website
Sitzungen, bei denen Google Analytics erkennt, dass Besucher über soziale Netzwerke auf die Website kamen, sind im Bereich Netzwerkverweise aufgelistet. Klickt man auf Facebook, werden ausschliesslich Website-Besuche über Facebook grafisch über den gewählten Zeitraum angezeigt. Außerdem erfährt man so, auf welche in Facebook geteilten Unterseiten sich die Zugriffe verteilen.
Anders sieht es leider in den weiteren Berichten aus. Im Bericht Daten-Hub-Aktivitäten sieht man Details zu den Unterhaltungen und Ereignisse in sozialen Netzwerken. Leider beschränkt sich dieser Bericht auf Daten-Hub-Partner. Das sind neben Google+ beispielsweise Meetup, Diigo oder Pocket. So kann man in Google Analytics nachvollziehen, was zu einer Seite in Google+ geschrieben wurde oder sehen, wer eine Seite als Favorit in Diigo hinzugefügt oder zum späteren Lesen in Pocket gespeichert hat. Dass die großen sozialen Netzwerke, wie Facebook oder Twitter zu diesem Zweck mit Google kooperieren ist leider nicht absehbar, wie auch Nick Mihailhovski von Google vor zwei Jahren beim Analytics Summit in Hamburg bestätigte.
Klicks von der Website auf Facebook
Auch die im Bericht Plug-ins sichtbaren Aktionen sind standardmäßig auf das hauseigene soziale Netzwerk Google+ beschränkt. Hier lässt sich erkennen, wie häufig ein in der Website eingebundener +1 Button verwendet wurde. Doch mit einem kleinen Eingriff in den Google Analytics Tracking Code kann man das Tracking sozialer Plugins um weitere Netzwerke erweitern. Eine Anleitung für einen Facebook Like Button findet sich im Google Analytics Entwicklerleitfaden:
FB.Event.subscribe('edge.create', function(targetUrl) { ga('send', 'social', 'facebook', 'like', targetUrl); });
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, externe Links auf Profile in sozialen Netzwerken mit Event Tracking auszuzeichnen. In den Berichten zu Ereignissen kann man so zukünftig auswerten, wie häufig diese Links angeklickt wurden.
<a href=„https://www.facebook.com/pages/Katrin-Mathis-Digitale-Konzepte-mit-mehr-Wert/1555706104645872"
onClick=„ga(‚send‘, ‚event‘, ‚Outbound Links‘, ‚Facebook Page‘,{’nonInteraction’:1});
Demografische Informationen
Demografische Daten sind eine der Stärken von Facebook, kennt es doch durch die Fülle der Profilangaben seine Benutzer recht genau. Auch Google Analytics bietet seit einiger Zeit demografische Merkmale in Form von Geschlecht, Alter und Interessenskategorien. Im Vergleich zu den Domain Insights listet Google Analytics zusätzlich Besucher über 54 mit zwei Altersgruppe 55 – 64 Jahre und 65+ auf. Mit einem erweiterten Segment kann man demografische Daten speziell von Besuchern aus Facebook herausfinden und mit denen anderer Quellen vergleichen.
Um die demografischen Berichte in Google Analytics zu aktivieren sind einige Schritte nötig:
- Aktivieren der Berichte
Sofern die Berichte noch nicht aktiviert sind, zeigen diese eine Erklärung der Funktionen und einen Button zum Aktivieren der Berichte. - Werbefunktionen aktivieren
Damit Daten in den Berichten auftauchen, müssen zusätzlich noch die Werbefunktionen aktiviert werden. In älteren Google Analytics Versionen (ga.js) muss dazu eine Zeile im Tracking-Code ausgetauscht werden. Im neuen Universal Analytics (analytics.js) reicht eine Einstellung in den Property-Einstellungen in der Verwaltung. - Anpassung der Datenschutzerklärung
Auch die Datenschutzerklärung muss entsprechend angepasst und um die implementierten Werbefunktionen und Methoden zur Deaktivierung der Google Analytics-Werbefunktionen erweitert werden. Google Analytics hält übrigens demografische Daten zurück, wenn aufgrund einer zu geringen Datenbasis die Gefahr besteht, dass die Informationen auf individuelle Nutzer zurückgeführt werden könnten.
Im Gegensatz zu Facebook kann Google demografische Daten nur schätzen. Dazu werden Rückschlüsse aus den besuchten Seiten gezogen. Google selbst gibt folgendes Beispiel: „Erika Mustermann verbringt ihre Freizeit am liebsten mit Gartenarbeit. Viele der Garten-Websites und -Blogs im Displaynetzwerk, die sie besucht, weisen überwiegend weibliche Besucher auf. Aufgrund dieser Information könnte Erikas Browser der demografischen Kategorie „Weiblich“ zugeordnet werden.“ Wenn es jedoch nicht Erika selbst ist, sondern ihr Mann gerne Garten-Websites besucht, ist die Zuordnung fehlerhaft. Das zeigt die Ungenauigkeit dieses Ansatzes, vor allem wenn ein Computer von mehreren Familienmitgliedern verwendet wird. Dass Google damit trotzdem recht genau liegt, zeigt ein Vergleich der ermittelten Werte in den Domain Insights und in Google Analytics. In unserem Fall lagen die Abweichungen bei akzeptablen 5%.
Facebook Domain Insights vs. Google Analytics
Wer schwerpunktmäßig auf Facebook aktiv ist und eine einfache Möglichkeit sucht, diese Aktivitäten auszuwerten, hat mit Facebook Domain Insights ein kompaktes Tool für genau diesen Zweck zur Hand. Wem das ausreicht, der kann sich die Einarbeitung und den Implementierungsaufwand beispielsweise für das Tracking sozialer Plug-Ins in Google Analytics sparen. In den Facebook Domain Insights erfährt man einige Details, die in Google Analytics nicht erkennbar sind. Beispielsweise ist nicht nur sichtbar, welche Seiten geteilt wurden, sondern auch auf welchen Facebook Seiten. So lassen sich Influencer ausmachen, die eigene Inhalte häufig weiterverbreiten. Größte Stärke der Facebook Domain Insights sind sicherlich die demografischen Daten. Während Google demografische Merkmale auf Basis besuchter Seiten einschätzt, kann Facebook auf zahlreiche Profildaten zurückgreifen.
Wer in mehreren sozialen Netzwerken aktiv ist, hat mit Google Analytics ein Tool zur Hand, das Daten aus mehreren Netzwerken zusammenführt. Anstelle einer isolierten Auswertung von Facebook Marketing lassen sich die Ergebnisse der Aktivitäten in mehreren sozialen Netzwerken miteinander vergleichen. Ein weiterer Vorteil von Google Analytics ist die Fülle der weiteren Daten und Funktionen. Weiterführende Daten zur Nutzung der Website helfen bei einer Einschätzung der Wirksamkeit von Klicks. Nicht nur die Anzahl der Klicks ist entscheidend, sondern vor allem, was die Besucher auf der Website gemacht haben, wie lange Sie geblieben sind und ob Sie gewünschte Aktionen ausgeführt haben. Auf Basis dieser Daten können die Aktivitäten in sozialen Netzwerken auf die wirksamsten Netzwerke konzentriert werden.
Google Analytics ist ein leistungsfähiges Tool, um das Verhalten von Website-Besuchern auszuwerten. Die Funktionen zum Tracking sozialer Netzwerke sind nicht ideal und erfordern teils etwas Konfigurationsaufwand. Der lohnt sich jedoch, wenn man mehrere soziale Netzwerke im Zusammenspiel mit einer Website vergleichen möchte. Spezialisierte Tools, wie Facebook Domain Insights liefern zusätzliche Details und teilweise genauere Daten für die Feinabstimmung einzelner Netzwerke.
Beitragsbild: business concept 3d von shutterstock.com
Über die Autorin:
Katrin Mathis ist Konzepterin für digitale Medien in Freiburg im Breisgau. Als Google Analytics Certified Individual unterstützt sie Unternehmen bei der Analytics Konzeption und Auswertung. Ihr Wissen gibt sie gerne in Google Analytics Schulungen weiter.
