Wie oft sitzt man als Social Media Manager vor einer Facebook-Anzeige und hat bei deren Anblick ein richtig gutes Gefühl. „Diese Anzeige wird mehr Conversions als je zuvor bringen“ oder „Das wird die effektivste „Gefällt-mir“-Angaben-Kampagne aller Zeiten“ denkt man sich. Eine ausgeprägte Intuition ist häufig ein treuer Begleiter – vor allem in Kreativberufen. Als Werbetreibender bei Facebook muss man diese jedoch mit analytischem Denken vereinen. Um dieses Vorhaben in die Tat umzusetzen, sind die Berichte im Werbeanzeigenmanager ein exzellentes Hilfsmittel.
Grundlagen der Berichte
Die Berichte finden sich im Werbeanzeigenmanager unter dem gleichnamigen Menüpunkt. Die Oberfläche der Anzeigenberichte wurde dabei in den vergangenen Wochen von Facebook überarbeitet und übersichtlicher gestaltet. Unter „aktueller Bericht“ findet sich eine Vielzahl von vordefinierten Berichten zu verschiedenen Standardauswertungen. Darunter sind Berichte, welche sich auf Handlungen, Conversions oder Video-Performance beziehen. Jedoch bestehen viele vordefinierte Berichte für eine effiziente Auswertung aus zu vielen Kennzahlen. Abhilfe verschaffen „gespeicherte Berichte“ als individualisierbare Alternative. Die Erstellung ist denkbar einfach: sobald unter „Berichteinstellungen“ individuelle Berichte erstellt werden, kann man diese speichern und dadurch dauerhaft verfügbar machen. Diese Funktion, sowie das Planen und Teilen von Beiträgen, wurde von Jens schon in seinem Artikel ausführlich erläutert.
Erstellung individueller Berichte
Die individuellen Berichte können durch das neue Design sehr einfach und übersichtlich erstellt werden. Unter „Ebene“ kann zwischen den Dimensionen Konto, Kampagne, Werbeanzeigengruppe und Werbeanzeige gewählt werden. Je allgemeiner die Ebene gewählt wird, desto übersichtlicher ist die Auswertung. Für präzisere Auswertungen muss eine stärkere Aufsplittung erfolgen. Die Ebene Konto findet selten Anwendung, da eine analoge Aggregation in der ersten Spalte ohnehin erfolgt. Je nach Aufbau des Kontos und Ziels ist eine Auswertung auf Werbeanzeigengruppe häufig sinnvoll.
Anschließend können mittels „Benutzerdefinierte Spalten“ exakt die Spalten ausgewählt werden, welche die Beurteilung der eigenen Ziele am besten ermöglichen. Insgesamt stehen 157 Spalten zur Auswahl. Die Verwendung der Spalten sollte getreu dem Motto „So-viele-wie-nötig-und-so-wenig-wie-möglich“ erfolgen. Durch die sehr ausführlichen Erläuterungen der jeweiligen Spalten können selbst unerfahrene Werbetreibende komfortabel die richtige Wahl treffen. Diese sind zudem nach Zielen untergliedert. Folgende Kategorien stehen zur Auswahl:
- Alle
- Leistung
- Interaktionen
- Videos
- Webseiten-Conversions
- Apps
- Veranstaltungen
- Klicks
- Einstellungen
Besonders wichtig für die Auswertung von Conversion-Daten ist das Attributionsfenster. Dieses kann in den benutzerdefinierten Spalten eingestellt werden. Die Standardeinstellung, welche Facebook auch bei allen anderen Darstellungen von Conversion verwendet, sind „1 Tag View“ und „28 Tage Klick Conversions“. Aufgrund des aufmerksamkeitsstarken Creatives und der hervorragenden Platzierung der Anzeigen ist diese Attribution in aller Regel die aussagekräftigste Variante. Möchte man ungeachtet dessen die reine Klick-Performance der Anzeigen auswerten, so ist die Justierung an dieser Stelle möglich. Die Reihenfolge der Spalten kann mittels Drag-and-Drop verändert werden. Somit können Spalten, welche einen Bezug zueinander haben, auch optisch nebeneinander angeordnet werden.
Mithilfe der Aufschlüsselungen können die ausgewählten Daten zudem anhand von Dimensionen der Auslieferung, Handlungen bzw. Zeit heruntergebrochen werden. Diese Option vergrößert Berichte signifikant, bietet jedoch in einigen Spezialfällen sehr hilfreiche zusätzliche Informationen.
Facebook besitzt 80 % mobilen Traffic – daher sind Cross-Device Auswertungen wichtig, um das Verhalten der Nutzer nachvollziehen zu können. Besonders bei der Messung von Conversions sind Gerätewechsel von Bedeutung. Diese können auch mit Google Analytics oder anderen Drittanbietern kaum nachvollzogen werden. Mithilfe der Aufschlüsselung „Geräte der Conversion“ ist dies jedoch möglich. Hat man seine Werbeanzeigengruppen nach Platzierungen untergliedert, kann bereits in der Berichtsübersicht eine sehr gute Auswertung der Gerätewechsel erfolgen. Muss die Aufschlüsselung nach Gerät ebenfalls noch durchgeführt werden, dann sind der Export des Berichts und eine Auswertung in Excel zielführender.
Vor allem bei großen Konten mit einer Vielzahl von Kampagnen und Werbeanzeigengruppen können zudem mithilfe der Filteroption nur bestimmte Ausschnitte des Kontos dargestellt werden.
Definition relevanter Berichte
Die Grundlage relevanter Berichte ist die präzise Definition der eigenen Ziele. Diese sollten ohnehin Grundlage jeglicher Aktivität auf Facebook sein. Häufig gibt es mehrere mittelbare und unmittelbare Ziele, welche eine eigenständige Auswertung rechtfertigen. Dies können folgende Ziele sein:
- Umsätze auf Websites
- App-Installationen
- Veranstaltungsteilnahmen
- Handlungen und Reichweite
- Video-Performance und Reichweite
Einige Ziele, wie die Video-Performance, zahlen als mittelbares Ziel in die Markenbildung ein. Andere, wie Umsätze auf Websites, sind unmittelbar mit dem Unternehmenserfolg verknüpft. Ein Bericht sollte immer nur ein spezielles Ziel auswerten, um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten.
Ende gut, Auswertung gut
Anhand der Ziele kann man effizient die hilfreichsten Berichte zusammenstellen. Darüber hinaus können einige kleine Handgriffe die Qualität der Auswertung weiter steigern. Dies ist die Grundlage für die ständige Weiterentwicklung des Anzeigenkontos. Die Folge sind geringere Kosten für gewünschte Handlungen, größere Reichweite und eine optimale Aussteuerung der Kampagnen. Der Traum eines jeden Werbetreibenden – Intuition hin oder her.
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