Die 10 Geheimnisse erfolgreicher Facebook Gewinnspiele

Die 10 Geheimnisse erfolgreicher Facebook Gewinnspiele


iPad gewinnen? Schon wieder?

– Gastbeitrag von Benjamin Knecht und Alexander Geißenberger –

Die Fanpage ist geschaffen, das Profilbild gestaltet und die ersten Fans tummeln sich auf der Seite. Jetzt geht bei den meisten Fanpage Betreibern das Grübeln los. Welche Marketingmaßnahmen werden zur Steigerung der Fanzahl umgesetzt?

Jeder Fanpage Betreiber kommt irgendwann auf die Idee, ein Gewinnspiel anzubieten um das Fanwachstum zu beschleunigen. Die Ideen hinter diesen Gewinnspielen sind meistens seit Jahren verbraucht, uninteressant und die Preise variieren zwischen: iPad 16GB und iPad 32GB.

Das Ziel hinter diesem Handeln ist klar: So viele Fans wie möglich in kurzer Zeit generieren. Um die Qualität der Fanpage so nicht negativ zu beeinflussen, sondern nachhaltig zu arbeiten, müssen einige Dinge beachtet werden.

1. Die Idee – Kreativität ist wichtiger als hochpreisige Gewinne

Nach vielen Gesprächen mit unseren Kunden fällt auf, dass sich die Ideen über komplexe Gewinnspiele überhäufen und aus einer relativ einfachen Angelegenheit umständliche Kreationen entstehen. Im schlimmsten Fall hat der Facebook User am Ende keine Lust mehr mitzumachen, da er bereits eine Anleitung für das ausgeschriebene Gewinnspiel benötigt. Die Aufgabe ist daher: Finde einen Aufhänger, der sich in deinen Marketingmix einbindet – und in der Einführung einfach ist.

2. Attraktive und ausgewogene Preise nah am eigenen Produkt

iPad zu gewinnen: Der Standard Gewinn, den jedes Unternehmen ausspielt, das sich entweder keine Gedanken macht oder keine kreativen Köpfe für die Gewinnspiel-Erstellung engagieren will. Erfolgreiche Gewinnspielbetreiber schaffen es, durch kreative Gewinne eine wesentlich engere Bindung an deren Zielgruppe zu erwirken. Limitierte Gewinne, die den Brand beinhalten, funktionieren in der Regel sehr gut.

Zum Beispiel: Harley Davidson Deutschland spielt bei einer Weihnachtsaktion Schokoladen-Nikoläuse im Bikerdress aus. Durch die richtige Auswahl der Preise erfolgt somit eine Abgrenzung gegenüber der Masse. Die Folge: Die Bereitschaft der Fans und Teilnehmer, das Gewinnspiel zu sharen, wächst enorm. Der User identifiziert sich nicht mit einem hochwertigem Gewinn oder einer Marke, sondern einem Lifestyleprodukt ohne monetären Wert. Ist die eigene Marke noch nicht zum Kult geworden? Dann kooperiert mit einem Brand, der eure Zielgruppe anspricht, aber in keinem Konkurrenzverhältnis zu eurem Unternehmen steht. Das Potential an neuen Fans wächst also, da euer Koop-Partner euer Gewinnspiel sicher auch auf seiner Pinnwand veröffentlicht.

3. Die Facebook Promotion Guidelines beachten

Facebook achtet zunehmend auf Verstöße der Promotion Guidelines. Diese schreiben bspw. vor, dass alle Promotion Aktionen, die mit Drittanbieter Apps oder ähnlichem realisiert werden, auch entsprechend ausgezeichnet werden.

Beispiel: Wird ein Gewinnspiel in einem gesonderten Reiter gestartet, muss in diesem klar erkennbar sein, dass dieses Gewinnspiel nicht von Facebook unterstützt, organisiert oder gespondert, sondern von der Fanpage betreibenden Firma angeboten wird und auch die Daten nicht bei Facebook gespeichert werden.

Am häufigsten wird wohl gegen folgende Richtlinie verstoßen:

„3. Du darfst keine Facebook-Funktionen als Registrierungs-/Einstiegsmechanismen für die Promotion verwenden. Beispielsweise darf das Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite bzw. der Besuch eines Ortes nicht zur automatischen Registrierung bzw. Teilnahme eines Teilnehmers an einer Promotion führen.“

Obwohl dies alles andere als ungefährlich ist – stellt Facebook tatsächlich einen Verstoß gegen deren Guidelines fest, kann die Fanpage durchaus abgeschaltet werden. Auch folgende Regelung verursacht vielen Fanpage Betreibern Kopfschmerzen:

„6. Du darfst die Gewinner nicht über Facebook benachrichtigen, wie z. B. über Facebook-Nachrichten, -Chat oder -Beiträge in Profilen bzw. auf Facebook-Seiten.“

Es ist also wichtig, bei der Erstellung des Gewinnspiels die E-Mail Adresse oder irgendeine andere Art von Kontaktmöglichkeit bei den Teilnehmern abzufragen. Es dürfen keine direkten Nachrichten, o.ä. an die Gewinner via Facebook gesendet werden.

Hier findest du die aktuellen deutschen Facebook Promotion Guidelines und auch AllFacebook hat noch weitere Details „Gewinnspiele und Wettbewerbe | Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing Teil 9„, „Fünf Facebook Marketing Mythen – Mythos 2“ oder „Facebook Mythbusters 03 – Jeder der einen Post teilt oder Fan wird nimmt am Facebook Gewinnspiel teil„.

4. Die Gestaltung

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist das Gewinnspieldesign. Facebook bietet viele Elemente, um Gewinnspiel Kampagnen zu unterstützen. Die Facebook Seite sollte während der Zeit des Gewinnspiels komplett darauf ausgerichtet sein. Folgende gestalterische Elemente stehen zur Verfügung:

  • Gewinnspiel Image: Soll die Preise und die Marke ideal transportieren und Lust auf die Teilnahme machen
  • Fangate: Muss das Gewinnspiel attraktiv bewerben und „Likes“ auslösen
  • Werbeanzeigen: Neue Fans mit Werbeanzeigen und einem attraktiven Zielangebot, dem Gewinnspiel, bewerben
  • Profilbild: Weist während der Aktion auf das Gewinnspiel und dessen Preise hin
  • Bilder: Jeder Preis kann separat als Image auf der Pinnwand gepostet werden – das schafft Lust auf die Gewinne. Das Bild erscheint bestenfalls in der Imageleiste über der Pinnwand und sorgt für visuelle Unterstützung.

5. Wording

An der Textierung scheitert ein Großteil der Gewinnspielanbieter. Der Sprachstil sollte persönlich sein – eventuell auch in der „du“ Form. Diese Option hängt klar von der sonstigen Art der Kommunikation mit den Fans ab. Klare Aufforderungen, wie „Jetzt teilnehmen“ oder „..und poste es jetzt an deine Pinnwand“ erhöhen die Teilnahme- und Sharerate. So schaffst du es, den nötigen Spirit während der Laufzeit deines Gewinnspieles zu entfachen. Unterstützende Snippets, wie „genial“, „super“, oder „wahnsinn“ sind Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen und in Social Media Maßnahmen durchaus erlaubt. Hier darf man bei amerikanischen Unternehmen spicken und versuchen, deren Art Artikel oder Newsletter zu schreiben, aufzugreifen.

6. Die Like-Pflicht / Fangate / Share Funktionen

Natürlich sind Gewinnspiele ein Mittel, um die Fanbasis bei Laune zu halten oder sich für deren Treue zu bedanken. Den meisten Gewinnspielanbietern geht es jedoch klar um das Wachstum der Fanbasis. Dafür ist ein Fangate für User, denen die Fanpage noch nicht gefällt, ein absolutes Muss. Für das Gate steht die volle Breite des Content Bereichs (520px) zur Verfügung. Diese sollte auch ausgenutzt werden. Folgende Elemente sollte das Fangate enthalten:

  • Tragendes Imagebild des Gewinnspiels
  • Große Headline mit der Aufforderung zum „Like“
  • Großer Claim mit Hinweis auf das Gewinnspiel
  • Pfeile oder pfeilähnliche Elemente, die Richtung Like-Button zeigen
  • Die Gewinnspiel Preise

Ein weiteres, unverzichtbares Element ist der Sharebutton nach der Gewinnspielteilnahme. Die maximale Share Quote wird erreicht, wenn beim Klick auf die Teilnahme das Teilen Fenster geöffnet wird.

7. Vorarbeit – Spannung aufbauen

Oft wird noch bis kurz vor dem Gewinnspiel Start an der App gearbeitet, das Wording eingestellt und über die finalen Parameter diskutiert. Gerne vergessen Facebook Seitenbetreiber die Fans bereits im Vorfeld über das kommende Gewinnspiel zu informieren. Der Spannungsaufbau sorgt dafür, dass beim Start der Aktion schon viele Fans auf den Start des Gewinnspiels warten und deren Vorfreude auch gerne mit ihren Freunden teilen. Sobald das Gewinnspiel startet, kann dann mit einer Welle an Teilnahmen gerechnet werden – die mit der Share-Funktion nochmals für virale Verbreitung sorgen. Bereits Tage vor dem Gewinnspiel sollten Beiträge zum Gewinnspiel oder die Ankündigung einer noch geheimen Aktion auf der Pinnwand veröffentlicht werden. Lasst euch etwas Witziges dazu einfallen – einige Anbieter bieten hierfür auch einen Countdown bis zum Start des Gewinnspiels. Was sich hinter diesem verbirgt, müsst ihr ja nicht preisgeben.

8. Korrektes Timing

Welcher Tag, welche Uhrzeit oder sogar welche Saison optimal für den Start einer Gewinnspielkampagne ist, lässt sich pauschal nicht beantworten. Zu berücksichtigen sind beispielsweise die eigenen Geschäftszeiten. Kurz vor Büroschluss noch schnell das Gewinnspiel zu starten ist nicht besonders glücklich, da gerade beim ersten Ansturm Kommentare und Fragen zu erwarten sind. Oft bietet es sich an, Anfang oder Mitte der Woche zu starten, um an den Folgetagen nochmals auf die Aktion hinzuweisen. Unserer Erfahrung nach ist die größte Interaktion am Vormittag und am späten Nachmittag zu erwarten.

Um die optimale Zeit zu wählen, können die Facebook Insights herangezogen werden. Diese liefern Informationen über die Viralität und die Response-Quote jedes einzelnen Posts. Diese Daten können grafisch ausgewertet werden und liefern dann den optimalen Zeitpunkt für die Veröffentlichung. Diese Vorgehensweise empfiehlt sich im Übrigen bei allen wichtigen Postings.

9. Spannende Pinnwand Posts

Das Herzstück im Gewinnspiel Marketing bildet die Pinnwand. Die Kunst dabei: Fans begeistern, regelmäßig erinnern und dabei nicht aufdringlich oder plump wirken. Folgende Mittel stehen beim Post zur Verfügung:

  1. Wichtige Posts sollten immer ein Image beinhalten. Daher beim Verlinken des Gewinnspiels darauf achten, dass ein Bild (meist das Pinnwandbild) erscheint.
  2. Klare Aufforderung an die User richten – hier gelten die Regeln des Gewinnspiel Wordings: „Mach jetzt bei unserem Gewinnspiel mit … etc.“.
  3. Da die Beiträge nach und nach in der Timeline verschwinden, sind intelligente Reminder gefragt. Wird beispielsweise ein Wochenende mit einem Sportwagen verlost, dient die Fragestellung: „Welche Farbe würdest du für deinen Porsche wählen“ als indirekte Erinnerung an das Gewinnspiel.
  4. Unterstützung bei den Fans anfordern! Fans wollen ihren Brand gerne unterstützen. So kommt der virale Effekt in Gang und die Reichweite der Fangemeinde wird voll ausgenutzt.

Tipp: Achtet bei Posts auf Kooperationsseiten darauf, ob die Pinnwand fremde Beiträge direkt anzeigt. Wenn nicht, reicht oftmals die Bitte um einen separaten Beitrag des Fanpage Betreibers aus.

10. Alle Werbekanäle befeuern

Für die Gewinnspielvermarktung bietet es sich an, einen genauen Plan zu erstellen. Die stärksten Phasen sind i.d.R. Start und Ende des Gewinnspiels. Zum Start wird ein Hype erzeugt, der naturgemäß schnell nachlässt. Zum Ende kann wiederum ein Hype durch die Verknappung erzeugt werden. Somit bleibt die Aufgabe, während der Laufzeit Zwischenhochs zu erzeugen. Daher sollten in regelmäßigen Abständen alle verfügbaren Werbekanäle genutzt werden.

  • Startseite der Website
  • Newsletter Verteiler
  • Der XING Status
  • Twitter, G+ und weitere Social Networks
  • weitere, themenrelevante Fanpages (Kontakt zu deren Betreibern suchen & Kooperationen eingehen)
  • Printflyer im Ladengeschäft oder in Rechnungen, klassisches Mailing
  • Hinweise in Registrierungs-, Aktivierungs- und Rechnungs-Mails (eCommerce)
  • Unterstützung bei den eigenen Fans anfordern
  • ressemitteilung bei besonders groß angelegten Gewinnspielen

Außerdem: Facebook Werbeanzeigen

Einer der wichtigsten Multiplikatoren einer Gewinnspielaktion sind die Facebook Werbeanzeigen. Die Klickrate auf Facebook Ads steigt rasant, wenn eine spezielle Aktion mit der Anzeige gekoppelt ist. Fans wollen auf Facebook aktiv unterhalten werden. Der Hinweis auf das Gewinnspiel und spannende Preise versprechen genau das. Das Werbeimage muss eine klare Aussage treffen und die Marke transportieren. Ein Bild eines I-Pads hat weniger Wirkung als ein I-Pad in Verbindung mit einem coolen Brand.

Fazit

Gewinnspiele eignen sich ideal, um die Fanpage zu rocken und die Interaktion kurzfristig anzukurbeln. Maximalen Erfolg erhält man durch eine intensive Planung und professionelle Umsetzung. Ein Tipp noch für die Zeit nach dem Gewinnspiel. Mach aus den Gewinnern eine echte Story. Wenn eine persönliche Übergabe möglich ist, nimm eine Kamera in die Hand. Schreib einen spannenden Blogbeitrag mit coolen Bildern. Oder lade die Gewinner in deine Räume zum Handshake ein – deine Fans werden es dir durch Kommentare und Likes danken.

Über die Autoren:

Alexander Geißenberger (Geschäftsführer der xpose414 ug) und Benjamin Knecht (Geschäftsführer der MXP GmbH) betreuen mittelständische Unternehmen und große Marken im Bereich Social Media Marketing.

Beide arbeiten seit Jahren regelmäßig mit groß angelegten Gewinnspielaktionen und blicken auf über 100 erfolgreiche Gewinnspiele zurück. Seit Oktober 2011 haben die beiden mit ihrer Facebook Gewinnspiel App „Sweepstake“ eine eigene Gewinnspiel Software auf dem Markt.

 

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Es gibt 4 Kommentare

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  1. 1
    25 Tipps für mehr Facebook Fans - ZEITGEIST

    […] Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook sind in den letzten Monaten ziemlich in Verruf geraten. Das liegt vor allem daran, dass viele Seitenbetreiber unseriöse und wenig transparente Gewinnspiele veranstalten. Grundsätzlich gilt: Gewinnspiele können helfen die eigene Fanbase schnell aufzubauen. Allerdings muss man sich an gewisse Spielregeln halten. Vor allem die Facebook Gewinnspielrichtlinen werden häufig missachtet und können im schlimmsten Fall zur Löschung der Unternehmensseite führen. Wertvolle Tipps zum Aufbau eines erfolgreichen Gewinnspiels findet ihr hier. […]

  2. 2
    Philipp Roth

    Gibt es eigentlich wirklich nicht. Der Großteil der Teilnahmen findet bei einem gewöhnlichen Gewinnspiel innerhalb von 48h nach dem Posting statt. Wenn du nur wenige Posts planst kann es also durchaus kürzer sein, wenn du viel Content einplanst auch länger. Innerhalb der gleichen Zielgruppe nehmen die Teilnahmen auch recht schnell ab wenn du viel Content einplanst. Je nachdem ob vorhanden Fans ansprichst oder komplett neue mit einer Kampagne kann man es also noch mal etwas unterscheiden.

  3. 3
    Happy Contests

    Hallo Nate,

    nach unzhählig ausgetragenen Kampagnen unserer Kunden mit unserer Gewinnspiel App kann ich Philipp nur zustimmen: eine Laufzeit-Empfehlung à la „Jedes Gewinnspiel, das 1 Monat dauert, wird der Hit!“ gibt es nicht. In den Top 10 unserer erfolgreichsten Gewinnspiele gibt es Kampagnen, die über ein komplettes halbes Jahr verliefen, dann aber auch welche, die für nur 2 Wochen platziert wurden.

    Du siehst: es ist abhängig vom Thema und dem Konzept des Gewinnspiels. Wir von Happy Contests geben unseren Gewinnspiel App Kunden meist folgende Faustregel mit auf den Weg, die (nicht immer, aber) auf die meisten Fälle zutrifft. Umso einfacher die Aktion gestrickt ist (z.B. Formular ausfüllen, um zu gewinnen), desto kürzer hält das Interesse der Fans daran an. Somit kann auch die Laufzeit kürzer gewählt werden. Möchte man aber viel Content (z.B. viele Fotos in einem Fotowettbewerb) macht es durchaus Sinn, eine Aktion länger laufen zu lassen (ab 1 Monat) und zwischendurch immer wieder darauf hinzuweisen.

    Wer Lust hat, kann sich ja mal unsere sehr stark individualisierbaren Facebook Gewinnspiel Apps anschauen unter: http://www.happy-contests.de/facebook_gewinnspiel_app/

    Bis gleich
    Fabio vom Happy Contests Team

  4. 4
    BioBella

    Danke für die vielen hilfreichen Infos. Eine Fragen noch: Die persönliche Kontaktaufnahme des Gewinners via FB (PN, Chat) ist also verboten. Darf man am Ende des Gewinnspiels den Gewinner „bekannt geben“ und auffordern, sich per Email zu melden? Ist ein Markieren des Gewinners in dieser Bekanntgabe erlaubt? Danke und viele Grüße, BioBella

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