Der komplette Leitfaden: Instagram Anzeigen

Ende September 2015 starteten Facebook und Instagram nach vielen Tests und einigen Nutzerprotesten offiziell mit den Anzeigen innerhalb von Instagram. Seitdem wurde das Format nicht nur weiter entwickelt, sondern auch von vielen Unternehmen erfolgreich eingesetzt. Wir werden in diesem Beitrag für euch die Werbemöglichkeiten auf Instagram zusammenfassen und euch zeigen, wie ihr Anzeigen für Instagram erstellen und optimieren könnt.

Dazu beantworten wir diese Fragen:

• Welches Setup ist auf Instagram nötig?
• Welche Kampagnenziele lassen sich erreichen?
• Ist Follower-Aufbau über Anzeigen möglich?
• An welche Formatvorgaben muss man sich halten?
• Wie füge ich eine Handlungsaufforderung hinzu?
• Welche Voraussetzungen gibt es für Linkziele?
• Worauf sollte man bei der Anzeigen-Schaltung achten?
• Wozu braucht es Anzeigen Community-Management?
• Welche Möglichkeiten der Auswertung habe ich?
• Ginge auch die Anzeigenschaltung mit der Instagram App?

Voraussetzungen

Für die bestmögliche Instagram Kampagne sind drei Voraussetzungen nötig:

1. Ein Instagram Account
2. Eine Facebook Page
3. Eine Verbindung zwischen Instagram Account und Page

Die dritte Anforderung könnt ihr selbst relativ schnell erfüllen. Geht bei eurer Facebook Seite in die Einstellungen und wählt dort den Punkt „Instagram-Werbeanzeigen“. Nach der Eingabe von Nutzername und Passwort sind beide Konten miteinander verknüpft.

Wenn du den Business-Manager verwendest empfiehlt es sich auch dort das Instagram Konto hinzuzufügen und mit dem entsprechenden Werbekonto zu verknüpfen.

Mögliche Kampagnenziele

Facebook und Instagram Anzeigenformate orientieren sich in ihrem Aufbau sehr Stark an dem Konzept der Zielerreichung das man von Facebook kennt. Legt man eine neue Kampagne an, so ist zuerst das Ziel zu wählen. Die folgenden Ziele erlauben eine Anzeigenausspielung auf Instagram:

• Beitragsinteraktion = Likes & Kommentare für eure Instagram Posts
• Markenbekanntheit = Möglichst hohe Reichweite für eure Inhalte
• Webseitenklicks = Klicks auf die Webseite
• App-Installationen = Installationen für die hinterlegte App
• Videoaufrufe = hohe Reichweite und Views für eingestellte Videos
• Website Conversion = wenn ihr den Facebook Pixel nutzt dann könnt ihr auf eine „Conversion“ optimieren, also zum Beispiel verkaufte Produkte oder Newsletternanmeldungen
• Produktkataloge = unter anderem die automatische Bewerbung der Produkte eures Shops. Über das benötige Setup für „Dynamic Product Ads“ berichten wir hier im Detail. 

Hier noch einmal als Grafik:

Es gibt also nicht die klassische „Instagram-Anzeige“. Vielmehr handelt es sich um einen Kanal, in dem ein definiertes Ziel erreicht werden kann. Dabei richtet sich das Format der Anzeige ganz nach eurem Ziel aus.

Und was ist mit dem Follower-Aufbau?

Anders als bei Facebook Seiten gibt es bei Instagram kein Format mit dem sich gezielt neue Follower für einen Account aufbauen lassen. Das Instagram dies nicht anbietet scheint eine bewusste Entscheidung zu sein, da die Umsetzung möglich wäre. Instagram schützt an dieser Stelle noch alte Community-Werte und setzt darauf, dass die entsprechenden Accounts durch das Stöbern auf der Platform gefunden werden.

Der teilweise beschworene „Hack“, einfach eine Link-Click Anzeige auf die Instagram Profil URL zu schalten funktioniert unserer Erfahrung nach nicht. Das Profil öffnet sich dann im externen Browser, dort muss der Nutzer sich für ein Follow dann erst anmelden, was er in der Regel nicht tut. Zudem gibt es keine Möglichkeiten den Erfolg einer solchen Kampagne sauber zu messen. In der Summe also eine nicht zu empfehlende Idee.

Wer neue Follower gewinnen möchte, sollte dies mit guten Inhalten und Bildern auch und besonders in seinen regulären Anzeigen erreichen. Denn natürlich sind neue Follower ein gewünschter Nebeneffekt von Instagram Anzeigen.

Format-Vorgaben für Instagram Anzeigen

Instagram und Facebook haben inzwischen klare Vorgaben für die Erstellung von Instagram Anzeigen entwickelt. Diese lassen sich zum Beispiel im Facebook Anzeigen Guide nachlesen.

Entscheidend für euch dürfte sein:

• Bildformat: 1:1 (empfohlen), 1,9:1 (möglich)
• Bevorzugte Bildgröße: 1080 x 1080 Pixel
• Maximale Bild-Dateigröße: 30 MB
• Dateiformat: JPG oder PNG
• Textlänge: 125 Zeichen (empfohlen), 2200 Zeichen (maximal)

Mit diesen Vorgaben dürfte eure Designer und Texter gut zurechtkommen. Wenn ihr einen längeren Text habt, muss die entscheidenden Aussage in den ersten 125 Zeichen stecken, denn nur diese sind ohne Klick sichtbar. Bitte denkt gerade bei diesem Format an die Verwendung von sinnvollen Hashtags im Kampagnen Kontext.

Im Carousel Ad Format können bis zu fünf Bilder angezeigt werden. Diese Bilder müssen allerdings zwangsweise quadratisch sein.

Es lassen sich auf Instagram neben Bild-Anzeigen auch Video-Anzeigen zwischen 3 und 60 Sekunden Länge ausspielen. Für die doch sehr umfangreichen Vorgaben zu Videos möchten wir euch jetzt aber doch auf den offiziellen Anzeigen-Guide verweisen.

Wichtig aus unserer Sicht ist neben den technischen Vorgaben vor allem, dass die Werbemittel unbedingt für das Instagram Format produziert beziehungsweise angepasst werden. Das quadratische Format ist dem Querformat immer zu bevorzugen. Gerade bei Videos bedeutet dies aber auch zwingend eine Produktion für dieses Format. Es ist gut möglich das Instagram zukünftig auch vertikale Videos erlauben wird. 

Call to Action / Handlungsaufforderung

Instagram Anzeigen müssen zwingend mit einer Handlungsaufforderung ausgestattet werden. Facebook stellt diese als Button unterhalb des Bildes da. Die Handlungsaufforderung stellt neben dem Klick aufs Bild die einzige Möglichkeit zur Weiterleitung des Nutzers auf die Webseite zur Verfügung. Das ist derzeit auch noch ein großer Unterschied zu den normalen Formaten auf Instagram. Dort könnt ihr keine Links setzt und nur auf die URL in eurem Profil verweisen.

Bei der Anzeigenerstellung kann zwischen den folgenden Handlungsaufforderungen gewählt werden:

• Jetzt buchen
• Kontaktiere uns
• Herunterladen
• Mehr dazu
• Jetzt einkaufen
• Registrieren
• Mehr ansehen
• Jetzt bewerben

Wir empfehlen bei den Handlungsaufforderungen wo möglich einen A/B Test durchzuführen. Dabei wird die zum Ziel passendende Aufforderung, wie etwa „Jetzt kaufen“, gegen die eher neutrale „Mehr dazu“ Variante getestet. Es hat sich gezeigt, dass in einigen Fällen die neutrale Variante bessere Conversionsraten erzielte.

Linkziele

Wie alle Anzeigen im Facebook System unterliegen natürlich auch die URLs auf die eine Instagram Anzeige verlinkt besonderen Anforderungen. Vieles davon ist selbstverständlich und kann in den Advertising Policies nachgelesen werden:

• Es muss sich um eine „funktionierende“ Zielseite handeln, die den Nutzer nicht daran hindert die Seite wieder zu verlassen
• Es darf keine Spy- oder Malware über diese Seite verbreitet werden
• Es darf sich nicht um Clickbait-Inhalte handeln

Darüber hinaus gibt es aber ein absolutes No-Go Für Instagram Anzeigen: Landing-Pages, die nicht für mobile Endgeräte optimiert wurden. Das steht so zwar nicht in den Guidelines sollte aber in der Kampagnenplanung mit an erster Stelle stehen.

Die Anzeigenschaltung

Die Schaltung der Anzeige unterscheidet sich kaum von dem Vorgehen bei anderen Facebook Kampagnen und wir wollen hier nicht zu sehr in die Tiefe gehen. Wichtig ist nur, dass ihr im zweiten Schritt, also bei der Auswahl der Zielgruppe, Platzierung und Laufzeit darauf achtet ausschließlich die Instagram Platzierung zu wählen. Dazu müsst ihr von „Automatische Platzierung“ auf „Platzierung bearbeiten“ umschalten und dann die entsprechend unpassenden Optionen abwählen.

Die isolierte Schaltung von Instagram Anzeigen ist unserer Meinung für eine erfolgreiche Kampagne immer die bessere Option, da sich die Anforderungen an Bild- und Textmaterial so stark von den klassischen Facebook Werbemitteln unterscheiden, dass eine Cross-Plattform Kommunikation kaum möglich ist. Natürlich kann sich das gerade bei kleinen Kampagnen nicht immer lohnen, hier müsst ihr einfach den Aufwand selbst abschätzen und entscheiden ob ihr Instagram zur Not einfach dazu bucht.

Was passiert danach?

Vielfach übersehen wird, dass eine Anzeige auch nachdem sie online gestellt wurde Betreuung benötigt. Dadurch das die Anzeigen über die normalen Instagram Elemente verfügen können die Nutzer mit dieser natürlich auch interagieren. Sowohl in Form von Gefällt mir Angaben als auch über Kommentare. Und gerade dort liegt eine gewisse Gefahr, da oft Anzeigen im Community Management übersehen werden.

Wir empfehlen den entsprechenden Instagram Account im Desktop Browser zu öffnen und über die dort auflaufenden Benachrichtigungen die Kommentare im Blick zu behalten. Neben einer Antwort an den Nutzer lässt sich hier auch ein unpassender Kommentar ganz löschen.

Nichts ist schlimmer als eine Kampagne, die mit sehr viel Mediabudget die negativen und unbeantworteten Kommentare der Nutzer rausbläst.

Anzeigen Auswertung

Wir möchten euch dringend ans Herz legen, die Anzeigen nicht einfach nur laufen zu lassen, sondern diese und ihre Performance auch zu messen und zu überprüfen. Das geht am einfachsten im Facebook Anzeigenmanager am Desktop Rechner.

Dort habt ihr den Überblick über die gewählten Zielgruppen sowie A/B Tests in der Anzeigengestaltung. Also falls ihr unterschiedliche Texte und Visuals verwendet habt, erhaltet ihr die Möglichkeit zu schauen, welche Kombination am Besten funktioniert.

Auf diesem Weg lassen sich natürlich nicht nur nach Ende der Kampagne die Ergebnisse einsehen sondern bereits zur Laufzeit. So können einzelne Anzeigen aber auch ganze Anzeigengruppen frühzeitig abgeschaltet werden und das budget lässt sich auf bessere Anzeigengruppen oder andere Kampagnen umschichten.

Wichtig ist es in dem Zusammenhang natürlich vorab zu wissen, wo die eigene Grenze pro Aktion liegt. Also wie viel ist mir ein Webseitenklick oder eine Interaktion oder was auch immer Wert.

Wer Alternativ auf ein externes Tracking, etwas durch Google Analytics, setzt, sollte dies Bereits bei der Anzeigenerstellung berücksichtigen. Denn dann müsst ihr als Ziel-URL eine entsprechende Kampagnen-URL verwenden. Sonst könnt ihr den mobilen Anzeigen Traffic nur unzureichend oder gar nicht erfassen.

Anzeigenschaltung aus der Instagram App heraus

Alternativ zum hier beschriebenen Vorgehen ist es auch möglich direkt in der Instagram App eine Anzeige anzulegen. Dazu müsst ihr eure Konto allerdings zuerst in einen Instagram Business Account umwandeln. Da der Funktionsumfang bei dieser Anzeigenschaltung eingeschränkt ist, gehen wir hier nicht weiter darauf ein sondern empfehlen die Schaltung über den Anzeigenmanager oder Power-Editor.

Habt ihr noch Fragen zum Thema Instagram Anzeigen Schaltung? Schreibt uns einfach in die Kommentare und wir ergänzen die fehlenden Informationen.

Image Credits: Instagram Apps Anzeigen Screenshots @ Mockdrop.io