Alle Facebook Messlösungen im Überblick: Insights, Statistiken, Studien, …

Wer auf Facebook oder Instagram aktiv ist, will auch den eigenen Erfolg messen. Von einfacheren KPIs wie Reichweite, Klicks auf Links über Conversions, bis hin zu eigenen Studien oder A/B-Tests. Möglich ist alles und es gibt die verschiedensten Lösungen von Facebook für ganz unterschiedliche Fragestellungen – auch für ganz unterschiedliche Wissensstände und Erfahrungen.

Wir versuchen euch in diesem Beitrag einen Überblick zu geben und diesen gleichzeitig auch etwas zu strukturieren. Dafür gehen wir an dieser Stelle nur auf Informationen ein, die von Facebook selbst bereitgestellt werden, wir ignorieren also externe Tools oder Partner. Ein Teil der Optionen ist allerdings nur verfügbar, wenn ihr einen Ansprechpartner bei Facebook habt und die dementsprechenden Budgets einbucht. Wir erwähnen dies an der entsprechenden Stelle.

Der Start: Zahlen finden. Die Insights im Überblick.  

Kennen die meisten von euch hoffentlich. Wir starten einmal mit den verschiedenen „Insights“ die angeboten werden:

  • Seiten Insights
    Laufen im Hintergrund der Seite und bieten euch sehr viel Informationen. Reichweite eure Seite, Impressions, Demographie, Details zu Beiträgen, Details zu Videos, usw…
    Fragestellungen: Wie viele Personen erreiche ich auf Facebook? Wie ist meine vorhande Zielgruppe aufgebaut? Wie viele Interaktionen erhalten meine Beiträge?
  • Instagram Insights
    Allgemeine Zahlen zum eigenen Instagram Profil. Reichweite, Interaktionen, Zielgruppe, …
    Fragestellungen: Was bringt mir mein Instagram Account? Welche Posts/Videos funktionieren am besten? Wie viele Personen sehen meine Stories?  
    (Details zur Analyse von Instagram Stories)
  • Audience Insights
    Informationen zu Zielgruppen für Werbekampagnen. Ihr könnt an dieser Stelle für die von euch erstellte Zielgruppe weitere Details erfahren und auswerten. Auf diese Weise könnt ihr eure Anzeigen auch für die Zielgruppe optimieren oder einfach etwas tiefer einsteigen wie diese so „tickt“.
    Fragestellungen: Was sind die Merkmale meiner Werbezielgruppe? Welche Interessen hat die Zielgruppe? Welche Endgeräte werden genutzt?
  • Ad Insights / Werbeanzeigenbereiche
    Wer auf Facebook Anzeigen schaltet, hat hier das passende Tool um alle Zahlen im Blick zu halten. Auf Basis der aktuellen und vergangenen Kampagnen erhaltet ihr sehr sehr sehr sehr viele KPIs zur Auswertung und Optimierung.
    Fragestellungen: Was ist mit meiner Kampagnen Performance? Was kostet mich ein Klick? Was kostet eine Conversion? Wie viel Budget wurde schon ausgegeben? …
  • Delivery Insights
    Für Anzeigen gibt es einen eigenen Facebook Algorithmus, dieser entscheidet über die Auslieferung der Anzeigen und hat somit sehr viel Einfluss auf die Performance. Die Delivery Insights geben euch hier einen Einblick.
    Fragestellung: Warum werden Anzeigen nicht ausgeliefert? Wie hoch ist die Sättung in der Zielgruppe? Gibt es Auktionsüberschneidungen?
    (Details zu den Delivery Insights hier)
  • Creator Insights
    Befindet sich innerhalb des Creator Studios in dem ihr eure Beiträge vorab einplanen könnt, zum Beispiel auch für Instagram. Die Zahlen basieren auf den Seiten-Insights, haben aber einen Fokus auf Videos.
    Fragestellungen: Wie viele Minuten wurden auf meinen Channels angesehen? Wie viele Interaktionen hab ich auf meinen Videos? Wie hoch sind meine Einnahmen mit meinen Facebook-Videos?
  • Facebook Analytics
    Könnt ihr etwas mit Google Analytics vergleichen, aber auch nicht so richtig. Facebook gibt euch hier einen guten Einblick, was auf eurer Webseite so passiert. Interessant wird dies sobald ihr einen Facebook Pixel nutzt.
    Fragestellungen: Wer sind meine aktiven Nutzer? Welche Journeys durchlaufen diese auf der Website? Welche Journeys durchlaufen die Nutzer auf der Webseite und den Facebook Channels? Welche Endgeräte nutzen meine Besucher? Welche demographischen Daten haben meine Webseitenbesucher?
    (Einführung in Facebook Analytics)
  • SDK / App Insights
    Details zur Nutzung der eigenen App in Bezug auf Facebook. Also wie lange war die App geöffnet, was ist die Demographie der Nutzer, …
    Fragestellungen: Wer sind die Nutzer meiner App? Wie gut performed der Facebook-Login? Wie viele Interaktionen führen die App-Nutzer durch? Wie unterscheidet sich der Heavy User von anderen?

Soviel zur Liste an Insights die es so gibt. Es gibt dann noch „kleinere“ Tools von Facebook die auch Zahlen ausliefern, wie zum Beispiel der Montarisierungs-Manager.

Setup: Die richtigen Zahlen erfassen

Die ganzen Insights kommen erstmal „einfach so“ von Facebook oder Instagram. Ihr habt damit schon eine ziemliche Flut an Daten die ihr erstmal auswerten müsst. Wenn es allerdings um Performance geht, dann ist schon relevant die richtigen Zahlen zu erfassen. Also auch zu sehen, wer denn wirklich kauft und was die Auswirkungen der Kampagnen sind.

Die Basis für fast alles an dieser Stelle ist der Facebook Pixel.

  • Facebook Pixel
    Der Facebook Pixel verbindet eure Webseite mit Facebook. Er ist das zentrale Tool um Facebook Kampagnen zu optimieren. Facebook Marketing im Jahr 2020 ohne Pixel – kaum möglich. Auch wenn er noch so umstritten ist.
    Fragestellungen: Wie ist die Conversion meiner Kampagne? Wie kann ich meine Kampagne besser auf meine Unternehmensziele optimieren?
    (Hier mehr Details und Grundlagen zum Facebook Pixel)
  • Facebook Pixel und Custom Conversions
    Einfach nur der Pixel ist auch etwas langweilig. Über Custom Conversion kannst du deine Kampagnen oft besser auswerten. Custom Conversionen können zum Beispiel auf Basis der URL-Struktur umgesetzt werden oder du definierst sie komplett selbst.
    Fragestellung: Wie ist die Performance der Kampagne auf selbst definierte Leads/KPIs/Conversions?
  • Offline Conversions
    Über den Ads Event Manager können auch so genannte Offline-Conversion eingespeist werden. Also Einkäufe im Geschäft. Das funktioniert über ein Upload oder über eine API.
    Fragestellungen: Welche Zielgruppen führen zu den meisten Offline Conversions? Führt meine Kampagne überhaupt zu Offline Conversions?
  • Leads API
    Über die API oder über die passenden Partner können Leads automatisch übertragen werden.
    Fragestellungen: Wie kann ich meine Kampagne und meine CRM automatisch optimieren?

Optimieren und Testen

Wer noch etwas mehr rausholen möchte, fängt dann vielleicht an eine der verschiedenen Lösungen oder Tools zu nutzen, um eigene Fragestellungen zu testen und die Zahlen zu Optimieren.

Sehr bekannt sind hier die Tools, die man einfach selbst umsetzen kann.

  1. A/B Tests
    Wie der Name schon sagt testet und analysiert man hier verschiedene Anzeigen oder Kampagnensetups gegeneinander, um dann zu sehen, was am besten abschneidet.
    Fragestellungen: Wie beeinflusst ein anderes Bild meine Performance? Welche Zielgruppe funktioniert am besten?
  2. Conversion Lift Studie / Holdout Test
    Hier erkennt man Anhand einer Studie mit einer Test- und einer Kontrollgruppe, ob die Kampagnenstrategie die Conversionen steigert.
    Fragestellungen: Steigert meine aktuelle Strategie die Conversions?
  3. Brand Lift Studie / Markenstudie
    Wertet aus, welchen Einfluss eine Kampagne auf die Markenwerte hat.
    Fragestellung: Ist die Werbeerinnerung durch die Kampagne gestiegen? Hat sich meine Bekanntheit verbessert?
  4. CBO / Optimierung des Kampagnenbudgets
    Facebook bietet an das Kampagnenbudget optimieren zu lassen, also hier Facebook die Kontrolle zu geben. Mit diesem Test kann man sehen, welchen Einfluss das hat.
    Fragestellung: Ist eine Kampagnenbudget-Optimierung für die Kampagne sinnvoll oder nicht?

All diese Tests kann man selbst durchführen, allerdings nur als „Single-Zellen-Studie“. Verallgemeinert testet man hier die eine Gruppe gegen die andere Gruppe. Die einen sehen die Ads, die anderen nicht oder die einen sehen Anzeige A und die andere Anzeige B. Das Ganze funktioniert allerdings auch deutlich umfangreicher mit einen „Multi-Zellen-Studie“. Genau hier wird dann allerdings ein Facebook-Ansprechpartner relevant, denn nur über diesen Kontakt können solche Studien gemacht werden. Dort ist zum Beispiel auch eine Offline-Sales-Lift-Studie verfügbar.

Übergreifend: Wie schneidet Facebook im Vergleich ab?

An dieser Stelle lohnt sich definitiv ein Blick über den Tellerrand, denn hier bieten die anderen Tools oder Partner ausgereifte Optionen an. Allen voran auch zum Beispiel Google Analytics.

Von Facebook selbst ist ihr vor allem die „Facebook Attribution“ nennenswert.

  • Facebook Attribution
    Facebook wertet über die verschiedenen Kanäle hinweg aus, wie sich die Performace darstellt und was mit welchem Budget erreicht wurde. Dabei ist mit Kanälen nicht nur Facebook und Instagram gemeint, sondern im Prinzip alles, was ihr anbinden könnt. Das inkludiert zum Beispiel eure Webseite, Google Ads oder auch Newsletter.
    Fragestellungen: Welcher Anteil sollte jedem Kanal im Marketing-Mix zugewiesen werden (z. B. CPA pro Kanal)? Wie viele Ausgaben sollte man jedem Kanal zuordnen?
    Start: UTM Parameter einrichten und dann mit dem vorhandenem Setup (Pixel, SDK oder auch offline Conversions) die Analyse starten.
    Mehr Informationen: https://www.facebook.com/business/measurement/attribution

Für die Attribution braucht ihr keinen AP bei Facebook und könnt mit dem passenden Setup alles selbst auswerten. Wir würden euch allerdings für diesen Zweck empfehlen mehrere Tools zu nutzen. Vergesst beim Vergleich dann aber nicht, dass es bei Google und Facebook immer Unterschiede geben wird.

Über Facebook und die Marketing Partner stehen noch folgende Lösungen bereit:

  • MML – Matched Market Lift: Welche Kanalkombination steigert die effizientesten Offline-Verkäufe? Funktioniert nur wenn Umsatzdaten auf Filialebene vorliegen.
  • DAR – Digital Ad Ratings: Wie hoch ist die plattformübergreifende digitale Medien-Reichweite und Frequenz, ausgedrückt in GRPs? (Grass Rating Points, Bruttoreichweite innerhalb des Zielgruppenpotentials)
  • TAR – Total Ad Ratings: Wie hoch sind deine plattformübergreifende gesamte Medienreichweite und Frequenz, ausgedrückt in GRPs?

Das sind zumindest mal die Lösungen, die Facebook anbietet. Gerade hier richtet sich das Angebot an große Unternehmen. Deshalb dürfte hier eine lange Liste an individuellen Lösungen folgen, die man mit Facebook und weiteren Partnern umsetzen kann.

Fazit – Womit starten?

Die „einfache“ Antwort: ihr müsst schon die Basics verstehen und haben, bevor ihr mit allem anderen starten könnt. Umfassende Studien (die große Budgets brauchen) stehen erst später in der Strategie und erfordern eine konkrete Fragestellung.

Diese Liste hat allerdings keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es gibt noch ein paar weitere Lösungen, die nur über Facebook-Ansprechpartner genutzt werden können. Außerdem veröffentlicht Facebook auch hier immer wieder neue Tools. Wenn wir etwas vergessen haben, schreibt uns gerne einen Kommentar.

Auf unseren AllFacebook Konferenz haben wir immer Sessions zu Analytics, KPIs, Zielen… die euch einen Einblick in die Praxis geben. Schaut einfach mal ins Programm.

Philipp Rothhttp://www.allfacebook.de
Philipp ist Gründer von allfacebook.de und beschäftigt sich seit langem auch beruflich mit Facebook, organisiert Workshops, hält Vorträge und gibt konzeptionellen Input. Er realisiert viele der heute sehr erfolgreichen Auftritte und Applikationen auf Facebook und setzt seinen Fokus auf die Strategie von Unternehmen im Social Web. - Philipproth.com - Über AllFacebook.de

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