Mit den „Delivery Insights“ seht ihr, wie gut eure Anzeigen im Facebook-Auktionssystem abschneiden

Wer entscheidet eigentlich, ob und wann welche Anzeige an einen Nutzer ausgeliefert wird? Oder besser noch, warum eine Anzeige nicht ausgeliefert wird? Diese Frage kommt bei unseren Beratungen immer wieder auf. Gibt es da auch eine Art „Newsfeed-Algorithmus?“

Ja, den gibt es. Er entscheidet, ob und wie eure Anzeigen ausgeliefert werden und ist auch der Grund dafür, wenn manche Anzeigen weniger Reichweite erhalten. Wobei hier Algorithmus der falsche Begriff ist, es handelt sich in diesem Fall viel mehr um ein Auktionssystem.

Aufklärung dank Delivery Insights

Die Faktoren hier sind relativ klar und das Ergebnis wird nun auch an euch kommuniziert: Im Jahr 2016 hat Facebook die neuen „Delivery Insights“ vorgestellt. Für Werber ein sehr schönes Tool, denn damit gibt Facebook direktes Feedback. Mit den neuen Delivery Insights findet man sehr schnell heraus, welche Anzeigen gerade wenig Reichweite erhalten, warum das so ist und wie man diese Anzeige verbessern kann. Facebook bietet den Werbern also einen tiefen Einblick in das Auktionssystem und dessen Ergebnis.

Bestimmend für die Auslieferung einer Anzeige ist, dass man in diesem Auktionssystem von Facebook „gewinnt“:

Each time an ad is under consideration to be shown to a person, an auction is happening, and each of these factors can affect an ad’s potential to win the auction. In each auction, the ad with the highest total value wins, and winning means the ad gets shown to the person in consideration. This means that an ad that’s very relevant to a person could win the auction with a low bid. It also means another ad with similar relevance could win the same auction if it comes in with a higher bid.

Diesen Wert berechnet Facebook über diese drei Faktoren:

  1. Der Höhe des Gebots, die ein Werbetreibender bereit ist, für sein Werbeziel (bspw. Klicks auf die Webseite) auszugeben.
  2. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige bei einer bestimmten Person zum vom Werbetreibenden gewünschten Ergebnis führt.
  3. Die Qualität der Anzeige und ihre Relevanz für die Person.

Und genau das Ergebnis sehen wir nun (bald) als Werbetreibende. Quasi als eine Art erweiterter Relevance Score.

Auf die Delivery Insights zugreifen

Es ist eigentlich recht einfach, hat aber eine Voraussetzung:

„If your ad set has been running for at least 5 consecutive days, has at least 500 impressions and has experienced a performance shift“

Das heißt, eure Anzeige muss schon ein paar Tage aktiv sein und auch eine minimal Reichweite erzielt haben. Die Funktion ist leider sehr versteckt, ihr müsst im Ad-Manager die Ad-Sets anzeigen lassen …

… und dort dann im Mouseover erscheint der Link.

Falls die Delivery Insights nicht verfügbar sind erscheint auch eine Meldung.

Die Delivery-/Auslieferungs-Insights im Überblick

Wenn ihr die Insights öffnet, erhaltet ihr ein schönes Dashboard mit vielen KPIs. Ein kleiner Tipp vorweg: Wenn ihr Ads Sets wechseln wollt, könnt ihr dies oben links tun und müsst nicht immer zurück in den Ads Manager.

Es gibt aktuell zwei unterschiedliche Ansichten. Wir zeigen euch einmal die komplexere Ansicht, leider mit einer relativ kleinen Kampagne, da wir darüber hinaus keine Daten unserer Kunden veröffentlichen dürfen.

Euer Dashboard teilt sich aktuell auf in den obersten Bereich, in dem ihr zwischen verschiedenen Ansichten wechseln könnt. Zum Beispiel nach Budget oder Impressions. Danach habt ihr erneut die Auswahl zwischen drei Detailansichten und darunter schließlich die Daten:

Am wichtigsten sind die vier Optionen Zielgruppensättigung, Aktivitätsverlauf, Auktionsüberschneidung und Auktionswettbewerb (im Screenshot nicht abgebildet)

Die Zielgruppensättigung

„Zielgruppensättigung bezeichnet den Zeitpunkt, an dem sich deine Performance verschlechtert, während die Häufigkeit deiner Werbeanzeigen steigt.

Wenn dein Anteil der erstmaligen Impressionen gering ist und sich deine wichtigsten Ergebnisse verschlechtern (z. B. Conversions), ist es eventuell sinnvoll, die Gestaltung deiner Werbeanzeige oder dein Targeting zu ändern.“ Es kann gut sein, dass ihr weiterhin Impressions erzielt aber die Performance abnimmt. Kennt ihr, oder?

Genau an diesem Punkt könnt ihr dies einmal kontrollieren. Je nach Ziel kann es gut sein, eine Werbeanzeige möglichst oft bei Nutzern auszuliefern, manchmal „langweilt“ die Anzeige aber nur noch, wenn diese zu oft bei der gleichen Person angezeigt wird. Ein Indikator kann sein, dass der „Anteil der erstmaligen Impressionen“ anfängt zu sinken. Das einfachste ist es dann, entweder das Targeting oder die Anzeige anzupassen.

Aktivitätsverkauf

Ihr habt hier zum einen eine Tabelle die euch zeigt, was genau alles passiert ist. Also wer die Zielgruppe bearbeitet hat, wann neues Bildmaterial eingepflegt wurde, wann die Freigabe von Facebook kam, usw.

Dazu passend gibt es oben eine Grafik der Performance mit den passenden Events. In unserem Screenshot relativ langweilig, aber wenn ihr eure Kampagne und das Ads Set regelmäßig optimiert, seht ihr hier auf einen Blick welche Aktion sich wie ausgewirkt hat.

Tipp: Das ist übrigens auch die beste Ansicht, um sich sehr schnell über eine Kampagne und deren Änderung zu informieren, wenn ihr im Team arbeitet.

Auktionsüberschneidung

Bei einer Auktionsüberschneidung kommen mehrere Werbeanzeigen für dieselbe Auktion in Frage. Dies resultiert aus einer Zielgruppenüberschneidung zwischen den Anzeigengruppen im selben Konto.

Wenn sich deine Werbeanzeigen in denselben Auktionen befinden, verhindern wir, dass du gegen dich selbst bietest und entfernen alle Werbeanzeigen, wobei die wettbewerbsfähigste Anzeige in der Auktion belassen wird. Anzeigengruppen mit hoher Auktionsüberschneidung liefern höchstwahrscheinlich eine schlechtere Performance, da sie der Zielgruppe weniger häufig angezeigt werden.
Ein Problem kann sein, dass Anzeigen, die aus vielen Auktionen entfernt wurden (s.o.), kaum ausgeliefert werden. Man selbst wundert sich dann, warum genau diese Kampagne nicht funktioniert und die andere in einer ähnlichen (oder fast gleichen) Zielgruppen sehr gut. Dieses Phänomen kannst du hier analysieren.
Wenn ihr eine größere Kampagne als wir in unserem Screenshot habt und dort auch eine Überschneidung feststellt, werdet ihr die „Deduplizierungsrate“ sehen, genau diese Rate zeigt dann am Besten, ob man etwas dagegen unternehmen sollte oder nicht.
Wenn die Überschneidung hoch ist, kann man zum Beispiel die Kampagnen direkt zusammenlegen oder man fängt an so viele Zielgruppen wie möglich auszuschließen.
Besser als das hier während der Kampagne zu merken ist es, sich die Zielgruppenüberschneidung schon davor anzuschauen. Dazu haben wir hier ein Tutorial: Facebook Audience Overlap Tool.

Auktionswettbewerb

Auction competition helps you understand where you stand in the market and detect when there is more competition, which may limit your opportunities to win.

Higher competition means there are other advertisers trying to reach the same audience as you and willing to pay more to do so

In diesem Fall bedeutet der Wettbeerbt, dass viele Werbetreibende versuchen, dieselben Personen zu erreichen. Das ist gar nicht so gut für euch, denn es kann sein das dein Budget nicht ausreicht und man die Kosten nach oben setzen musst.

6 Tipps für bessere Facebook-Anzeigen

In einer Pressemeldung liefert Facebook direkt noch sechs Tipps, mit denen Anzeigen auf Facebook die richtigen Menschen erreichen. Diese Tipps beeinflussen natürlich das eben erwähnte Auktionssystem, weshalb wir sie hier einfach mal zitieren:

  1. Das Ziel im Auge behalten: Facebook ermöglicht es Werbetreibenden, festzulegen, wie viel ihnen ihr Ziel (bspw. Conversions auf der Webseite) wert ist. Wenn nicht die gewünschte Reichweite oder Ergebnisse erreicht werden, kann es helfen, das Gebot zu erhöhen oder automatisiertes Bieten zu verwenden.
  2. Das richtige Budget festlegen: Für eine reibungslose Auslieferung der Anzeigen sollte das tägliche Anzeigenbudget auf jeden Fall höher als das gewünschte Gebot für die Anzeige sein. Ist das Ziel Conversions im Onlineshop, sollte sogar ein deutlich höheres Budget einkalkuliert werden.
  3. Die richtige Zielgruppe auswählen: Je konkreter die Zielgruppe definiert und eingeschränkt wird, desto höher ist die Chance, die richtigen Menschen mit relevanten Informationen anzusprechen. Je nach Ausgangslage und Kampagnenziel sollte entschieden werden, ob Zielgruppen breit (bei Brand Awareness) oder eng (bei Direct Response) definiert werden und ob nach Interessengruppen oder Retargeting mit Custom Audiences ausgeliefert werden soll.
  4. Auf Zielgruppenüberschneidungen achten: Beim gleichzeitigen Ausspielen mehrerer Anzeigen besteht das Risiko, die gleichen Personen mehrfach anzusprechen. Um die Zielgruppe nicht mit Werbung zu überschwemmen, hilft es, Zielgruppen konkreter einzugrenzen.
  5. Flexible Platzierung: Über den Anzeigen-Manager können Werbeanzeigen nicht nur bei Facebook, sondern auch bei Instagram oder über das Audience Network ausgespielt werden. Je breiter eine Anzeige platziert wird, desto höher sind ihre Erfolgschancen.
  6. Relevanz erhöhen: In der Relevanzbewertung sehen Werbetreibende das Feedback auf ihre Werbeanzeige. Bei einer hohen Anzahl negativer Reaktionen (bspw. verborgenen oder gemeldeten Anzeigen) hilft die Anpassung der Zielgruppe. Falls auch das nicht ausreicht, sollten die Inhalte überdacht werden – häufig bringt ein Video oder ein neuer Text bessere Ergebnisse.
Philipp Rothhttp://www.allfacebook.de
Philipp ist Gründer von allfacebook.de und beschäftigt sich seit langem auch beruflich mit Facebook, organisiert Workshops, hält Vorträge und gibt konzeptionellen Input. Er realisiert viele der heute sehr erfolgreichen Auftritte und Applikationen auf Facebook und setzt seinen Fokus auf die Strategie von Unternehmen im Social Web. - Philipproth.com - Über AllFacebook.de

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4 Kommentare

  1. Danke für die wertvolen Tipps! Ich habe gelernt, dass ich oft zu ungeduldig bin und unsere Kampagnen länger laufen lassen muss als bisher… ;-)

  2. Super Artikel – hoffentlich kann man die Insights irgendwann standardmäßig einsehen, nicht erst wenn die Performance einbricht. Euch ist ein kleiner Tippfehler unterlaufen bei einer Unterüberschrift heisst es Aktionsverkauf – statt verlauf. Macht weiter so :)

  3. Klar kann man das einsehen, ohne dass die Performance vorher einbrechen muss ;) Das wäre ja sonst schlimm und total sinnlos…

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