„Die Facebook-Anzeigenauslieferung läuft in einem Auktionsverfahren.“ Diesen Satz habt ihr so oder so ähnlich sicher schon einmal gehört. Habt dann vielleicht ein wenig gegrübelt, wie das funktioniert und ob das nicht etwas intransparent ist und dann aber auch abgehakt.
Deshalb wollen wir euch den Ablauf heute einmal etwas genauer erklären:
Die erste Überraschung: Besagte „Auktion“ findet bei JEDEM einzelnen Seitenaufruf statt. Es ist also nicht so, dass Facebook einmal eine Reihenfolge festlegt und diese für die nächsten Stunden nutzt, sondern es handelt sich um eine Echtzeit Auktion, die startet, sobald ihr eine neue Seite aufruft oder zum Newsfeed zurückkommt.
Bei jedem Aufruf werden im Rahmen der Auktion die folgenden 5 Schritte durchlaufen:
- Retrieval – Über 1000 Anzeigen werden anhand der Kriterien Alter/Geschlecht/Location aus der Anzeigendatenbank geladen
- Ranking – Sortierung der Anzeigen nach spezifischem Targeting sowie erwarteten Klick- und Conversionraten. Es bleiben noch einige hundert Anzeigen übrig
- Auction – Die vorsortierten Anzeigen gelangen in die Auktion. Dort geht es darum, wer über das höchste CPM-Gebot verfügt.
- Filtering – Es gibt einen letzten Privacy Check und pausierte Ads werden ausgefiltert
- Delivery – Die Anzeigen, die nach den vorherigen Schritten ganz oben stehen, werden ausgeliefert
Anhand dieses Ablaufs könnt ihr relativ gut nachvollziehen, welche Anforderung eure Anzeige haben muss, um die Auktion gut zu überstehen. Ihr braucht ein gutes Targeting, ihr braucht Texte und Visuals, die zum Klicken anregen und ihr müsst euer Gebot hoch genug angesetzt haben.
Ein paar Anmerkungen zum genauen Verständnis wollen wir euch noch mitgeben:
Warum findet die Filterung so spät statt?
Das dürfte ganz einfach technisch bedingt sein. Es ist für die Serverperformance deutlich besser, diesen Check nur mit einer Auswahl von zum Beispiel unter 100 Anzeigen zu machen, als mit über 1000.
Was ist mit neuen Anzeigen, also ohne bekannte Klick- und Conversionwerte?
Das wissen wir leider auch nicht so genau. Wir vermuten, dass es in der Auktion ein paar Wildcard-Plätze gibt, die an diese Anzeigen vergeben werden, bis zuverlässige Werte zur Berechnung des CPM verfügbar sind.
Was ist mit dem Relevance Score?
Der Relevance Score ist eine Ableitung aus zu erwartenden Klick- und Conversionraten. Für euch kann er also ein Anzeichen sein, ob ihr bei harter Konkurrenz überhaupt über den Schritt „Ranking“ hinauskommt.
Aber ich biete doch gar nicht auf CPM …
Facebook hat eine Formel, mit der alle anderen Ziele auf einen CPM umgerechnet werden können. Dabei werden sowohl bisherige Klick- und Conversionraten als auch negatives Feedback für eine Anzeige betrachtet. Nur so kann eine Auktion zielunabhängig durchgeführt werden.
Mit diesem Wissen im Hinterkopf sollte es euch nun leichter fallen, gute Anzeigenkampagnen zu starten und durchzuführen. Zudem könnt ihr gegenüber andern erklären, warum die Kosten für eine Anzeige nun so hoch sind oder wie sie gesenkt werden könnten.
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Wie verhält es sich denn, wenn ich als Gebotsmethode oCPM eingestellt habe und keinen Maximum beim Gebot festgelegt habe. Wie ermittelt Facebook hier das Höchstgebot?
Interessant wäre auch zu wissen, wie genau sich die Kosten für das Gebot am Ende zusammensetzen.