Gastbeitrag von Stefanie Söhnchen
Corporate Ambassador sind nicht nur in aller Munde, sondern ergänzen inzwischen erfolgreich die Unternehmenskommunikation. Unsere Gastautorin Stefanie Söhnchen zeigt in diesem Artikel, wie man die richtigen Botschafter auswählt.
Langsam, aber sicher erkennen viele Kommunikationsabteilungen das große Potential, das Corporate Ambassadors in Ergänzung zu ihrer Unternehmenskommunikation haben: Hochwertige, relevante Touchpoints mit begehrten Zielgruppen, die noch dazu oft glaubwürdiger sind, als der Unternehmens-Content allein. Doch mit dem Aufbau von Corporate Ambassadors ist ein hoher initialer Invest verbunden – wer hier die Falschen ins Rennen schickt, kann viele Ressourcen verschwenden. Wie also wähle ich das richtige Set aus?
Ehrlicherweise werden – aufgrund des hohen Invests und des möglichen Returns für das Business und die Belegschaft – aktuell einfach ohne großes Hinterfragen Mitglieder des seniorigen Managements, meistens der Geschäftsleitung für Corporate Ambassador-Projekte nominiert.
Corporate Ambassadors ist mit hohem initialen Invest verbunden
Das ergibt aus politischen, aber auch aus unternehmerischen Gründen meist Sinn, weil die oberste Führungsebene das Unternehmen ohnehin schon auf eine besondere Weise nach außen repräsentiert und dieses neue Projekt als durchaus authentische Erweiterung ihrer Rolle verstanden werden kann.
Dennoch: Es kommt immer wieder vor – unabhängig von der Unternehmensform übrigens, dass angetretene Corporate Ambassadors entdecken, dass das ganze „nicht ihr Ding“ ist oder sie doch nicht bereit sind, die nötige Zeit zu investieren.
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Mit fünf Faktoren zur Entscheidung
Daher sind hier auf der Basis von Erfahrungen fünf Faktoren, die die Auswahl der Corporate Ambassadors treffsicherer machen können:
Begeisterung & Offenheit
Ein wichtiges Grundkriterium ist eine gewisse Begeisterungsfähigkeit für die sozialen Medien und den Austausch mit anderen Menschen in der Öffentlichkeit. Mit einer stärkeren Präsenz im Web steigt auch die Sichtbarkeit – bei Business-Kontakten genauso, wie innerhalb der Mitarbeiterschaft. Dazu kommt, dass die Person eine Offenheit fürs Lernen und Ausprobieren mitbringen sollte. Selfies, kleinere Interviews oder auch nur das Offenlegen der eigenen Meinung braucht oft mehr Mut, als man vielleicht anfänglich vermutet.
Richtiges Basis-Netzwerk
Es kann sich lohnen, einen Blick auf das bereits vorhandene Kontakt-Netzwerk der potenziellen Kandidat*innen zu werfen. Hier kommt es bei der Bewertung auf die Zielsetzung an. Sind bereits viele hochkarätige Business-Kontakte vorhanden? Journalist*innen? Mitarbeitende? Andere Stakeholder? Natürlich ist es leichter, ein aktives, wertvolles Netzwerk auszubauen, als eins von Null aufzubauen. Aber auch letzteres kann Sinn ergeben, wenn die Marke beispielsweise eine neue Zielgruppe erschließen will. Bei höherrangigen Personen geht es gewöhnlich auch relativ schnell, dass die ersten 1000 Follower auf LinkedIn zusammenkommen.
Nicht auf Biegen und Brechen divers
Es ist kein Geheimnis, dass die Führungsetagen aktuell eher noch nicht stark divers besetzt sind. Daher kommt es oft vor, dass Personen nominiert werden, nur, damit ein diverseres Set entsteht. Das geht in fast allen Fällen schief. Natürlich ist es schön, wenn das Markenbild authentisch divers gestaltet werden kann. Tatsächlich nimmt die Zielgruppe die Corporate Ambassadors in den meisten Fällen aber ohnehin nicht als „Einheit“ wahr, sodass der Effekt höchstens auf der Website oder bei gemeinsamen Auftritten überhaupt entstehen kann. Wählen Sie lieber geeignete Personen aus, als eine gewisse Konstellation zu erzwingen.
Erwartungsmanagement
Es ist wichtig, dass die Corporate Ambassadors von Anfang an – bevor das Projekt überhaupt startet, sogar bevor jemand überhaupt ausgewählt wird – wissen, was mit dieser neuen Rolle verbunden ist. Sie müssen bereit sein, Zeit zu investieren. Sich zu zeigen. Eventuell auch Kritik auszuhalten. Denn es kommt meistens mehr auf sie zu, als sie vermuten und dazu noch für einen längeren Zeitraum.
Zusatzressourcen verfügbar
In den allermeisten Fällen empfiehlt es sich sehr, Zusatzressourcen für die Corporate Ambassadors bereitzuhalten. Das kann in Form von Zeit von Assistent:innen oder Mitarbeiter:innen der Kommunikationsabteilung genauso sein, wie von Freelancer:innen oder Agenturen. Selbst die motiviertesten Corporate Ambassadors haben erfahrungsgemäß wenig Zeit und Hilfe bei der Content-Erstellung oder auch nur bei der Ideengenerierung für Content kann unter Umständen der entscheidende Faktor sein, ob das Projekt erfolgreich ist oder nicht.
Selbst, wenn man diese Faktoren kennt, kann es natürlich trotzdem sein, dass Menschen einfach aufgrund ihrer Rolle benannt werden müssen, die eigentlich nicht dafür prädestiniert wären. Hier sollte dann unbedingt versucht werden, Zusatzressourcen bereitzustellen.
Außerdem muss nicht jede*r Corporate Ambassador gleich viel und auf die gleiche Weise aktiv sein. Hierzu habe ich bereits einen anderen Text hier im Blog verfasst, indem ich verschiedene Stufen von Aktivität von Corporate Ambassadors beschreibe.
Möchtest du mehr zu Corporate Ambassador und Personal Branding erfahren? Dann schreibe uns gerne deine Meinung in die Kommentare.
* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
