Werbeinhalte und -Anzeigen | Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing Teil 8

– Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe „Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing“ –

Facebook erlaubt es auf (Unternehmens)seiten und in Anzeigen Werbung zu betreiben. Das bedeutet, es ist auch zulässig direkt für Produkte und Dienstleistungen zu werben. So kann z.B. auf der Pinnwand auf neue Angebote hingewiesen, ein Newsletteranmeldeformular eingerichtet oder sogar eine „Shop“-Anwendung mit  Artikeln und einem Bestellbutton eingebunden werden. Diese Beispiele zeigen, dass es möglich ist fast die gesamte Bandbreite an Onlinewerbung auf Facebook auszuschöpfen. Das heißt aber auch, dass alle rechtlichen Bestimmungen für Onlinewerbung beachtet werden müssen. Zudem hält Facebook eigene Regelungen in den Facebook-Werberichtlinien bereit.

Die wichtigsten Werberegeln auf Facebook (Bildgrundlage: Daveness_98 CC BY)

Rechtliche Bedingungen

Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, alle Regelungen oder gar Gesetze aufzuführen, die Werbetreibende betreffen. Bei den folgenden handelt sich um die wichtigsten Regeln, die unbedingt beachtet werden müssen:

• Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält die wichtigsten Regeln für Werbetreibende. Ganz besonders ist die so genannte „Schwarze Liste“ (Anhang zu § 3 Abs.3 UWG) zu beachten. Dort sind 30 geschäftliche Handlungen aufgeführt, die automatisch wettbewerbswidrig sind.
• Die Preisangabenverordnung (PAngV) regelt im B2C-Verkehr insbesondere, dass immer der Bruttopreis nebst dem Hinweis auf die enthaltene Mehrwertsteuer und Versandkosten angegeben werden muss („inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten“).
• Die facebookeigenen Werberichtlinien enthalten eine ganze Bandbreite an Regelungen für Werbung auf Facebook.

Bei Verstößen gegen diese Normen drohen zunächst Abmahnungen von Wettbewerbern oder Wettbewerbszentralen. Ein Verstoß gegen die PAngV kann zudem mit einem Bußgeld von bis zu 25.000 Euro sanktioniert werden. Verstöße gegen die Facebook-Werberichtlinien können je nach Verstoß zur Löschung der Werbung oder Sperrung der Seite führen.

Praktische Umsetzung gesetzlicher Bestimmungen

Jeder der auf Facebook wirbt, sollte den Inhalt der obigen Regelungen unbedingt gelesen und verinnerlicht haben. Das klingt zunächst selbstverständlich, doch scheinen viele Unternehmer sich auf Facebook in Sicherheit zu wähnen und missachten die Gesetze. Dies ist in etwa mit früherer Zeit von Ebay zu vergleichen, wo gegen das Werberecht im großen Umfang verstoßen wurde und dies letztendlich zu Abmahnwellen führte.

Ein Klassiker – eine Werbeanzeige mit Preisangabe ohne „inkl MwSt. zzgl. Versandkosten“

Unternehmer müssen insbesondere vermeiden,

• unwahren Angaben über Leistungen zu tätigen (z.B. Umsonstangebote mit Folgekosten)
• Gütezeichen ohne Genehmigung zu verwenden (z.B. veraltete „Stiftung Warentest“-Angaben)
• mit Selbstverständlichkeiten zu werben („Wir bitten Originalware“),
• Anzeigen als objektive und unabhängige Aussagen zu verschleiern (z.B. getarnte Kundenaussagen),
• Nicht objektiv nachprüfbare Superlativen zu verwenden („Wir sind die Größten“) und
• keinen psychischen Druck auf Minderjährige auszuüben.

Praktische Umsetzung der Facebook-Regeln

Eine Besonderheit auf Facebook sind die Werberichtlinien. Sie gelten nicht nur für Werbeanzeigen (Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 9.1.), sondern auch für  Inhalte auf Seiten, „bei denen es sich um Werbeanzeigen handelt oder welche als Werbeanzeigen interpretiert werden können“ (Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten Punkt 8.)

Das bedeutet letztendlich, dass alle Seiteninhalte, die darauf gerichtet sind einem Fan eine Werbebotschaft zu vermitteln, ihn direkt zum Kauf oder Aufsuchen der eigenen Seite zu bewegen, mit den Werberichtlinien übereinstimmen müssen.

Diese Werberichtlinien enthalten eine breite Palette an Regelungen, die hier in einer Übersicht dargestellt werden:

1. Konten
   Werbetreibende dürfen grundsätzlich nur ein Konto haben und die Erstellung von Konten und Werbung nicht automatisieren.
2. Zielseiten/ Ziel-URLs
   Zielseiten, auf die eine Werbeanzeige verlinkt, dürfen u.a. keine weiteren Umleitungen enthalten, Pop-Ups oder Pop-Overs öffnen, Mousetrapping betreiben und von Nutzern verlangen personenbezogene Daten einzugeben, es sei denn dies dient der Abwicklung eines Geschäfts.
3. Verweise auf Facebook
   Ein Verweis auf Facebook darf nur auftauchen, wenn die Zielseite der Werbeanzeige eine Facebook-Seite ist („Besuchen Sie unsere Facebook-Seite“) aber kein Zusammenwirken mit Facebook implizieren („Mit Facebook bieten wir Ihnen eine neue Erlebniswelt“). Ansonsten dürfen Werbeanzeigen die Marke Facebook nicht erwähnen oder deren Logos verwenden.
4. Werbetexte und Bildinhalte
   Werbeanzeigen müssen klar zum Ausdruck bringen, wofür geworben wird (demnach wäre „wir haben eine Überraschung für Sie“ nicht erlaubt). Auch müssen die beworbenen Leistungen auf der Zielseite tatsächlich vorhanden sein, wodurch Lockangebote ausgeschlossen sind. Beleidigungen, Bedrohungen oder Belästigungen von Nutzern sowie unbegründete Behauptungen sind tabu. Es ist nicht erlaubt Töne oder Musik einzubinden und alle Animationen müssen nach 15 Sekunden beendet sein.
5. Verbotene Inhalte
   Weiter bietet dieser Abschnitt bietet eine Aufstellung von unerlaubten Inhalten, die von Facebook unerwünscht sind. Angefangen mit offensiven, profanen, vulgären und unangebrachten Inhalte über Tabakwaren, Waffen, Glücksspiele, Tipps zum schnellen Reichtum, Inhalten für Erwachsene, nicht bescheinigte pharmazeutische Produkte, bis zu aufrührerischen religiösen und politischen Programmen.
6. Daten und Privatsphäre
   Statistische sowie demografische Daten und ganz besonders Nutzerdaten, die über Facebook gewonnen oder von Facebook gestellt werden, dürfen nicht außerhalb von Facebook verwendet und an Dritte weiter gegeben werden
7. Zielgruppen
   Werbeanzeigen müssen auf Zielgruppen zugeschnitten werden und die Privatsphären- sowie demoskopische Einstellungen der Nutzer beachten. So dürfen Partnerseiten ihre Werbung nur an Nutzer richten, die „Single“ im Profil eingestellt haben und Werbung an Personen unter 18 Jahren ist gar nicht erlaubt. Dies wird bei Werbung auf Pinnwänden nur schwer einzuhalten sein, da anders als in Facebook-Werbeanzeigen nicht für jeden Beitrag bestimmt werden kann, welche Zielgruppe ihn sehen soll. Daher sollte im Zweifel besser auf die Werbung verzichtet werden.
8. Preise, Ermäßigungen und Gratisangebote
   Es dürfen keine irreführenden Angaben über Angebote gemacht werden, die Zielseite muss das Angebot akkurat wiedergeben und die Handlung, die notwendig ist ein Gratisangebot zu erhalten, deutlich beschreiben.
9. Abonnements
   Dieser Abschnitt richtet sich an alle Anbieter von Abonnementseiten, z.B. für Klingeltöne, Musik oder Hausaufgabenhilfen. Diese müssen deutlich auf das Abonnement und seine Konditionen hinweisen und dürfen diese keineswegs verstecken, wie es die typischen „Abo-Fallen-Seiten“ im Kleingedruckten tun.
10. Werbeanzeigen für alkoholische Getränke
    In Deutschland dürfen sich Werbeanzeigen für Alkohol nur an Personen über 21 Jahre richten. Alkohol darf ferner nicht glorifiziert oder mit Personen, die jünger als 25 Jahre aussehen, verbunden werden.
11. Urheberrechte und Marken
    Fremde gewerbliche Schutzrechte müssen unbedingt beachtet werden.
12. Spam
    Die Werbeanzeigen dürfen nicht gegen die Regeln für belästigende Werbung verstoßen (dazu demnächst mehr).
13. Belohnungen
    Werbeanzeigen dürfen die Nutzer nicht durch Belohnungen zum Anklicken der Anzeige selbst, Herausgabe von Daten oder Durchführung anderer Aufgaben bewegen. Diese Regel ist nicht ganz klar. Sicherlich darf mit Gratisangeboten geworben werden („Gratis E-Books“), aber die Ausgestaltung der „Call to Action“ ist eingeschränkt. So wäre „Klick die Anzeige für ein Gratis-E-Book“ wider den Facebookregeln. Eine Grauzone sind Gratisangebote für Handlungen außerhalb der Anzeige („Abonniere unseren Newsletter und erhalte gratis ein E-Book“), da sie nach dieser Regel eigentlich verboten sind, aber die Regel Nr.8 oben von Handlungen spricht, die den Nutzer für ein Gratisangebot qualifizieren.
14. Downloads
    Es ist nicht erlaubt zur Downloads von Software zu verlinken, die Nutzercomputer ohne deren Wissen ausspioniert oder verändert („Maleware“). Ebenso darf zur Software die automatisch Facebookkonten verwaltet, nicht verlinkt werden.
15. bis 17. Stil der Anzeigen
    Die Anzeigen müssen die Grammatik beachten und z.B. Großschreibung, Interpunktion sowie Symbole nur im Rahmen der Rechtschreibregeln einsetzen. So wäre z.B. eine Anzeige mit diesem Text nicht zulässig: „MEGAANGEBOT!!! $ofort Klicken!“

Das Facebook es mit den Regeln sehr ernst meint, zeigte unlängst die Ablehnung der Motive der „Aktion Mensch“ als Werbeanzeigen, weil sich durch sie jemand beleidigt fühlen könnte.

Dürfen nicht für Facebook-Werbeanzeigen auftauchen – Motive der Aktion Mensch

Weitere Informationen

• Zur Preisangaben im Mittelstandswiki http://www.mittelstandswiki.de/Preisangabe
• PDF-Leitfaden „Rechtssicher werben nach neuem UWG“ http://www.prs-law.de/index.php?id=84