Social Media Accounts: Privat, kommerziell oder gewerblich? Wann gilt was?

Oft ist nicht klar, ob ein Social Media Account privat, kommerziell oder gewerblich betrieben wird. In diesem Artikel schauen wir uns die Kriterien und rechtlichen Bestimmungen an, mit denen sich feststellen lässt, ob ein Channel oder Profil auf Social Media Plattformen einen privaten, kommerziellen oder gewerblichen Hintergrund hat. 

In den letzten Jahren haben verschiedene Prozesse gegen Social Media Influencer*Innen Schlagzeilen gemacht. Fast immer stand die Frage im Raum, ob die Verantwortlichen ihren Kanal privat, kommerziell oder gewerblich führen? Viele dieser Urteile führten zu Verunsicherung bei Unternehmen oder Social Media Manager, die Kanäle für sich selbst, ein Unternehmen oder für eine*n Auftraggeber*in betreiben.

Inzwischen hat der Gesetzgeber darauf reagiert, wie der Rechtsanwalt und AllSocial Conference Speaker Dr. Carsten Ulbricht sagt:

„Nachdem bezüglich der Kennzeichnung von Werbung in Social Media wegen unterschiedlicher Gerichtsurteile lange Unsicherheit herrschte, hat der Gesetzgeber in Deutschland mit § 5a Abs.4 UWG eine eindeutige Regelung eingeführt. Danach sind Postings bezüglich fremder Produkte oder Dienstleistungen in aller Regel keine kennzeichnungspflichtige Werbung, wenn hierfür keine Bezahlung oder sonstige Gegenleistung gezahlt wird oder versprochen worden ist. Danach ist es z.B. unproblematisch, wenn ich Produkte oder Marken in meinem Social Media Kanal nenne, solange ich hierfür kein Entgelt bzw. keine sonstige Gegenleistung erhalte.“

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Social Media Account Nutzung: Privat, gewerblich oder kommerziell genutzt – wo ist der Unterschied?

Je nach Nutzung bist du verpflichtet, Beiträge auf deinem Kanal als Werbung zu kennzeichnen. Gleiches gilt bei der Nutzung von urheberrechtlich geschütztem Material, wie in der Audiofunktion für Instagram für Feed Beiträge.

Privat genutzter Social Media Account

Ein privat genutzter Account dient ausschließlich privaten und persönlichen Zwecken, wie zum Beispiel dem Teilen von persönlichen Aktivitäten und Beiträgen. Allerdings musst du auch bei rein privaten Beiträgen darauf achten, dass diese kein urheberrechtlich geschütztes Material oder fremdes geistiges Eigentum enthalten. 

Solange du für die Inhalte auf deinem Social Media Kanal keine Bezahlung oder sonstige Gegenleistungen erhältst bzw. keine sonstige Bezahlung oder Gegenleistung dafür versprochen wurde, musst du deine Postings nicht kennzeichnen. Unterlegst du deine Beiträge mit Musik aus der jeweiligen Musikbibliothek einer Social Media Plattform, benötigst du bei der ausschließlich privaten Nutzung meist keine Lizenzrechte.

Außerdem verpflichtest du dich mit der privaten Nutzung deines Social Media Kanals zur Einhaltung der Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform.

Gewerblich genutzter Social Media Account

Eine gewerbliche Nutzung besteht, sobald ein Social Media Account den Nutzen hat, um den Absatz eigener Produkte oder Dienstleistungen sowie die Bekanntheit und Reichweite der eigenen Marke zu steigern. Es muss jedoch offensichtlich sein, dass der Kanal einem Unternehmen oder einem Anbieter gehört.

Solange in Beiträgen auf diesem Kanal ausschließlich eigene Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, ist keine Kennzeichnung der Beiträge als Werbung nötig. Ausnahme sind Beiträge, die Produkte oder Dienstleistungen von Dritten zeigen. In diesem Fall muss ein Posting als Werbung oder als bezahlte Partnerschaft gekennzeichnet sein, wenn für die Veröffentlichung eine Bezahlung erfolgt.

Zusammenarbeit zwischen gewerblichen Social Media Accounts

Zeigt der Beitrag hingegen Inhalte, die eine Kooperation und Partnerschaft anzeigen sollen, die tatsächlich stattfindet und keine Seite dafür von der anderen ein Entgelt für die Beitragsveröffentlichung erhält, sollte dennoch offensichtlich sein, dass es sich um eine Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Unternehmen handelt.

Stell dir vor, du bietest Social Media Marketing als Dienstleistung auf deinem Kanal an und möchtest zukünftig auch verstärkt Employer Branding Themen abdecken. Dafür kooperierst du mit einer Employer Branding Spezialistin und willst deine Zusammenarbeit auf deinen Kanälen verkünden. Eine Kennzeichnung als Werbung ist hier nicht erforderlich, solange du dafür keine Bezahlung oder sonstige Gegenleistung erhältst. Dennoch ist es sinnvoll, den Beitrag so zu gestalten, dass offensichtlich erkennbar ist, dass ihr zwei verschiedene Anbieter seid, aber ab sofort gemeinsam Dienstleistungen für Employer Branding im Social Media Umfeld anbietet.

Kommerziell genutzter Social Media Account

Arbeitest du jedoch vorrangig mit Dritten zusammen, um deren Produkte und Dienstleistungen auf deinem Kanal vorzustellen, dann gilt dein Social Media Kanal als kommerziell, sobald du für diese Vorstellungen eine Bezahlung oder sonstige Gegenleistungen erhältst.

In diesem Fall musst du die betroffenen Beiträge zwingend als Werbung oder bezahlte Kooperation kennzeichnen. Auch ein gewerblicher Kanal kann kommerzielle Inhalte von Dritten veröffentlichen, wenn sie korrekt als Werbung oder bezahlte Inhalte ausgewiesen sind.

Werbung in Beiträgen korrekt kennzeichnen

Du selbst musst Werbung nur in organischen Beiträgen eigenständig kennzeichnen. Social Ads werden direkt bei der Veröffentlichung von der jeweiligen Social Media Plattform als “Anzeige” (Facebook/Instagram) oder “Werbung” (X vormals Twitter) gekennzeichnet. Organische Beiträge, die du selbst veröffentlichst, benötigen jedoch eine eigene Kennzeichnung, sobald du von Dritten eine Bezahlung oder Gegenleistung für die in den Beiträgen gezeigten Inhalte bekommst. Wie du solche Beiträge kennzeichnen musst und an welcher Stelle du “Werbung” oder “Anzeige” schreiben sollst, kannst du diesem praktischen Leitfaden der Landesmedienanstalten entnehmen. 

Kennzeichnung bei Auftragsleistungen

Übrigens, bei einer von dir erbrachten Auftragsleistung musst du die Beiträge nicht ein weiteres Mal als bezahlte Inhalte kennzeichnen. Angenommen, du betreust für ein Unternehmen einen Social Media Kanal. Für diese Arbeit wirst du bezahlt, dann ist dies zwar ein gewerbliches Handeln deinerseits, berührt jedoch nicht die Frage, wie Inhalte gekennzeichnet sein müssen. Nutzt das von dir betreute Unternehmen seinen Kanal nur für gewerbliche Zwecke, dann ist keine Kennzeichnung nötig, wenn die Beiträge nur Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmen enthalten. Erhält dieses Unternehmen jedoch eine Bezahlung oder Gegenleistung von Dritten, dann müssen entsprechende Inhalte ebenfalls gekennzeichnet werden.

Urheberrecht: Was gilt für welche Social Media Accounts?

Musiknutzung auf privaten, gewerblichen und kommerziellen Social Media Accounts

Auf manchen Social Media Plattformen ist es möglich, Musik zu Beiträgen hinzufügen, wie im Audio-Feature für Feed-Beiträge auf Instagram. Diese Musikstücke stammen dafür aus einer plattform-internen Musikbibliothek und lassen sich im jeweiligen Editor mühelos hinzufügen. 

Doch die einfache Handhabung darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass sowohl gewerblich als auch kommerziell genutzte Accounts einen Urheberrechtsverstoß begehen, sobald sie ohne Lizenzrechte Musik in ihren Beiträgen verwenden. Gewerbliche und kommerzielle Social Media Accounts benötigen die jeweiligen Lizenzrechte vom Rechteinhaber, wenn sie ein bestimmtes Musikstück in ihren Beiträgen nutzen wollen. 

Einzige Ausnahme: lizenzfreie Musik, wie du sie beispielsweise in der Instagram Sound Collection findest. Zudem ist die Länge des genutzten Ausschnitts nicht entscheidend. Eine sogenannte 15 Sekundenregel, die besagt, dass Ausschnitte unterhalb dieser Zeitspanne genutzt werden dürfen, existiert nicht. Unabhängig von der Länge des Ausschnitts: für ein Musikstück ist für gewerbliche und kommerzielle Social Media Accounts grundsätzlich eine Lizenz erforderlich. 

Eine ausführliche Darstellung hat dir hier unser Kolumnist Andreas Szabó zusammengestellt. Darin findest du alle Infos zur rechtssicheren Musik- und Audionutzung in Social Media.

Disclaimer: Dieser Text stellt keine Rechtsberatung dar und ist auch nicht als solche zu verstehen. Die Informationen dienen lediglich zur Orientierung.