Wie Facebook mit günstigen Preisen und Mehrwert der TV Werbung das Wasser abgräbt

Es ist kein Geheimnis: Facebook möchte sich in Zukunft große Anteile am TV Werbebudget sichern und buhlt hier ganz offensiv um die Gunst der Unternehmen. Für uns war dieses Thema in der Vergangenheit eher nicht so spannend. Wir beschäftigen uns seit Jahren mit Facebook Advertising und haben andere Werbeformen komplett ignoriert.

Jetzt wollen wir aber – auch im Anschluss an einen kleinen Disput zwischen Sevenone Media und Facebook bei der W&V – einen sicher nicht ganz unvoreingenommenen Blick auf das Geschehen werfen. Dabei betrachten wir jetzt nur einmal das Bewegtbildformat der Facebook Anzeigen und lassen einmal außen vor, ob das Budget nicht sogar in klassischen Ads besser aufgehoben wäre.

Der Preis ist heiß

Wie hoch ist eigentlich der TKP (Tausender Kontakt Preis) bei einem klassischen TV Werbespot? Eine Frage, die gar nicht so einfach zu beantworten ist, schließlich ist nicht jeder Sender gleich und auch das Programmumfeld hat Auswirkungen auf den Preis. So kosten mich 30 Sekunden im Nachtprogramm sicher deutlich weniger, als 30 Sekunden während einem Fußball-Pokalendspiel.

Statista liefert hierzu aber eine schöne Aufstellung über die Entwicklung der Durchschnittspreise in den letzten 16 Jahren. Dieser steigt kontinuierlich an und lag zuletzt bei knapp 17 Euro. Interessiert man sich nur für die Zielgruppe der 14-49 Jährigen, liegt der Fernseh-TKP sogar bei über 28 Euro.

Dem gegenüber steht Facebook schon fast mit Dumpingpreisen da. In aktuellen Kampagnen hat man es schon sehr schwer über einen 10 Euro TKP hinaus zu kommen. Und das nicht nur, wenn man klassisch auf „3 Sekunden Views“ bucht sondern auch wenn man sich für „10 Sekunden Views“ entscheidet. View Preise unter 1 Cent sind nicht nur die Ausnahme, sondern eher die Regel. Und auch das gilt nicht nur in einer unspezifischen Zielgruppe, sondern auch mit einem vergleichbarem „14-49 Jahre“ Targeting.

Gerade die Facebook-Ad Insights Angabe, dass ein View nur 0,004 Euro gekostet hat, sorgt bei uns regelmäßig für schmunzeln. Das entspricht einem TKP von 4 Euro!

(Re-)Targeting

Womit wir aber auch schon beim nächsten Punkt wären: Das Targeting bei Facebook ist unglaublich gut und zuverlässig. Während mir der TV-Sender nur eine grobe Einschätzung geben kann, welche Personengruppe zu einer bestimmten Urzeit in einer Programmsparte zusehen wird, kann ich bei Facebook ganz klar definieren, wen ich erreichen möchte und vor allem auch, wen nicht. Diese Möglichkeit bietet mir ein Massenmedium schon per Definition nicht.

„Ich möchte, dass mein Spot nicht von Männern zwischen 30 und 40 Jahren gesehen wird“ ist eine Anforderung, die kein TV Vermarkter garantieren kann. Für Facebook hingegen wäre das kein Problem.

Ganz zu schweigen vom Re-Targeting bei dem zum Beispiel nur Menschen einen Folgespot sehen sollen, die bereits den ersten Spot angeschaut haben. Im Fernsehen: Unmöglich.

Messbarkeit

Das ist sicher der allergrößte Vorteil von Facebook Video Anzeigen: Die Ergebnisse sind messbar. Und das auf sehr vielen Ebenen:

• Auslieferung: Bei Facebook zahlt man nur für die tatsächlich erfolgte Auslieferung innerhalb der Zielgruppe. Anders als beim TV Spot geht es hier nicht um grobe Schätzungen sondern um den konkreten Nutzer.
• Audience Insights: Da Facebook bei Video Ads automatisch Zielgruppen mit den Nutzern anlegt, die meine Anzeige gesehen haben, erfahre ich noch mehr über die von mir anvisierte Zielgruppe. Welche Interessen hat sie? Mit welchen Endgeräten sind sie unterwegs? …
• Conversions: Mit dem Facebook Pixel kann ich auch bei Video Ads nachverfolgen, ob und in welchem Umfang die Zielgruppe anschließend auf meiner Webseite oder in meiner App konvertiert ist. So kann ich auch bei einer Facebook Video Ad einen belegbaren ROI ermitteln.

So lange das Fernsehen als Massenmedium noch keinen Rückkanal besitzt, hat Facebook hier ein klares Alleinstellungsmerkmal. Erst der Wechsel zu Video-on-Demand Diensten wird es den Fernsehsendern erlauben ähnliches anzubieten.

Nicht alles Perfekt

Wir müssen hier aber auch fair bleiben und wollen nicht verschweigen, dass Facebook in der Vergangenheit auch Probleme mit der „zählweise“ bei Video-Views hatte. Diese sollten jedoch auch dank externer Kontrollen inzwischen der Vergangenheit angehören.