A/B-Testing oder auch Split-Testing ist auf Facebook nichts neues. Es gibt viele Optionen eine Kampagne, Werbeanzeige oder auch einen organischen Beitrag zu testen und zu vergleichen. Schon in 2016 hat Facebook ein Split-Testing Tool für alle Werbetreibende veröffentlicht. Anfangs war dieses nur mit einem Facebook Accountmanager verfügbar, aber inzwischen können Tests auch mit kleinstem Budget selbst angelegt werden.
Im Vergleich zu den anderen Optionen hat das Tool zum Split-Testing den Vorteil, dass Facebook den Aufwand in der Umsetzung auf ein Minimum reduziert und auch die passende Auswertung liefert. Wir zeigen euch einmal wie ihr einen Split-Test auf Facebook einstellen könnt und wofür dieser gut ist.
Einsatzzweck eines Facebook Split-Tests
Bei einem Split-Test dreht sich alles darum herauszufinden, was bei Facebook Anzeigen erfolgreicher ist. Aktuell könnt ihr mit dem Split-Test fünf unterschiedliche Variablen testen:
- Zielgruppe // Beispiel: Ist die Kampagne in München oder Berlin erfolgreicher? Ist die Kampagne bei Personen im Alter von 18-22 oder 22-24 Jahren besser? uvm.
- Auslieferungsoptimierung // Beispiel: Funktioniert die Optimierung auf Conversions wirklich besser als die für Link-Kicks? uvm.
- Platzierungen // Beispiel: ist Desktop oder Mobile besser? Instagram Newsfeed oder Facebook Newsfeed?
- Anzeigengestaltung // Beispiel: welches der 3 Bilder ist am besten? welcher Text funktioniert?
- Produktkataloge // Beispiel: wie ist die Performance aller Kleidungsstücke von Marke A gegen Marke B?
Im Falle des Tools zum Split-Tests nimmt man sich also immer eine Variable und testet diese. Ihr könnt zwar seit August 2018 auch mehrere Variablen gleichzeitig testen, das ist aber nicht immer sinnvoll.
Wichtig ist hier nochmals, den Unterschied zwischen dem offiziellen Facebook Split-Test und einer eigenen Realisierung hervorzuheben.
Vorteil der offiziellen Version ist das Setup:
„Für jeden Split-Test wählt Facebook zufällig die Population aus und verteilt Personen auf Zielgruppen, die sich gegenseitig ausschließen und nicht überlappen. So wird sichergestellt, dass die Ergebnisse des Gruppenvergleichs nicht durch andere Faktoren verzerrt werden. Um die Genauigkeit der Ergebnisse beim Split-Test zu gewährleisten, kann jedoch jeweils nur eine Variable getestet werden.“
Genau dies könnt ihr in einem eigenen Setup kaum abbilden, weshalb in einem anderen Setup die Ergebnisse auch durch andere Faktoren verzerrt werden können. Das Facebook Setup eignet sich also vor allem dann, wenn ihr ein möglichst genaues Ergebnis braucht und darauf eine größere Kampagne realisieren werdet.
Facebook selbst empfiehlt für ein optimales Ergebnis allerdings Beträge von über 2.500€. Anfangs lag die Hürde noch bei mindestens 800€, aber wie bereits gesagt können nun auch mit Kleinstbudgets Tests angelegt werden. Man muss allerdings dazu sagen, dass bei sehr kleinen Budgets irgendwann kaum valide Ergebnisse möglich sind.
Eine weitere Voraussetzung für den Split-Test bei Website Conversion Ads ist ein Facebook Pixel – schließlich wollt ihr Conversions messen. (Für die anderen Split-Test benötigt ihr den Pixel nicht)
Tutorial: Setup eines Facebook Split-Tests
Seit Facebook dafür ein Tool anbietet ist es wirklich sehr sehr einfach. Im ersten Schritt wählt ihr das Kampagnenziel aus. Bei allen Kampagnenzielen die einen Split-Test erlauben seht ihr es direkt im nächsten Schritt:
Im nächsten Schritt kommt ihr dann zu den Optionen eines Split-Tests.
Als Erstes: Auswahl des Test
Wie ihr oben im Screenshot seht, müsst ihr als erstes auswählen was genau ihr testen wollt. Je nach Kampagnenart stehen dabei immer fast alle der fünf Optionen zur Auswahl bereit.
Wie ihr euch vorstellen könnt ist das einer der wichtigsten Schritte. Das heißt überlegt euch gut was genau ihr testen wollt. Nach dem Festlegen des Tests könnt ihr die Option nicht mehr wirklich ändern. Ihr könnt auch keine Tests kombinieren.
Danach Tests anlegen
Ab jetzt unterscheidet sich der Prozess etwas je nach Testvariante, die ihr gewählt habt. Denn im nächsten Schritt legt ihr die verschiedenen Versionen für euren Test an. Das heißt ihr definiert unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Anzeigen, unterschiedliche Platzierungen … also jene Elemente die bei der Kampagne unterschiedlich sein werden.
Wenn ihr unterschiedliche Anzeigen testen wollt sieht dies so aus:
Wie ihr seht ist immer deutlich mehr möglich als bei einem klassischen A/B-Test weil ihr nicht nur zwei Varianten testen könnt, sondern mehrere.
Ihr legt hier also nacheinander die verschiedenen Varianten fest. Wie gesagt könnt ihr keine Kombinationen testen, das heißt wenn ihr zum Beispiel unterschiedliche Bilder testet, werden die Optionen fürs Targeting gleich bleiben. Wenn ihr unterschiedliche Targetings testet, dann bekommen alle die gleichen Anzeigen. Einfaches Prinzip oder?
Wichtiger Tipp: Wenn ihr valide Ergebnisse haben wollt, testet nicht zu viele Variablen in einem. Dann könnt ihr nur schwer unterscheiden woran es jetzt lag. Wenn ihr zum Beispiel bei der Visalisierung Bilder + Format (Link, Carousel) + Videos + Texte immer unterschiedlich habt wisst ihr nicht, ob es jetzt am Bild lag, oder am Text, oder am Video, oder oder …
Alles andere: Standard
Alle anderen Optionen könnt ihr bei einem Split-Test wie gewohnt einstellen. Der Prozess ist ein bisschen ähnlich, aber es ist wirklich wie immer.
Budget und Zeitplan von Split-Test
Wie Eingangs schon erwähnt gibt es kein hohes Mindestbudget mehr. Ihr könnt auch mit kleinen Budgets testen. Tagesbudget oder Laufzeitbudget ist beides möglich. Zwei Optionen wollen wir hervorheben:
- Aufteilung des Split-Tests: Als Standard erhält jede Version das gleiche Budget. Wenn ihr wollt, könnt ihr euren Versionen unterschiedlich viel Budget geben. Also zum Beispiel auf das Hauptvisual 75% und „den kleinen Nebentest“ dann 25%
- Vorzeitig beenden – wenn ihr nur das Ergebnis wichtig ist aber ihr sonst keine KPIs mit dem Test erreichen wollt könnt ihr den Test automatisch von Facebook beenden lassen wenn ein klares Ergebnis vorliegt. Dann wird Facebook euer Budget nicht komplett ausgeben.
Bei einem Split-Test habt ihr die Einschränkung, dass die Kampagne mindestens 3 Tage aber maximal 14 Tage laufen darf.
Der Split-Test im Werbemanager
Facebook ermittelt euch einen Gewinner des Tests und wird euch dann im Business-Manager und per E-Mail über diesen informieren. Eine genauere Auswertung ist dann wie immer auch im Werbeanzeigenmanager verfügbar.
Im Werbemanager erkennt ihr euren Split-Test ganz einfach an einem kleinen Icon vor der Kampagne:
Wie gewohnt könnt ihr euch durch eure Ad-Sets und Anzeigen klicken. Sobald der Test gestartet ist könnt ihr aber keine großen Änderungen mehr vornehmen, weil sich dies natürlich auf das Ergebnis auswirken würden.
Wenn ihr zum Beispiel unterschiedliche Zielgruppen testet, werdet ihr sehen, dass Facebook automatisch zwei Ad-Sets erstellt hat. Dort seht ihr dann auch das eingestellte Budget:
Sobald der Test abgeschlossen ist erhaltet ihr von Facebook das Ergebnis und eine Benachrichtigung.
Weiteres
Das war es eigentlich schon. Wie ihr seht, ist das Anlegen von so einem Test inzwischen sehr einfach, wir würden es dennoch nur Personen mit etwas Erfahrung in Facebook Anzeigen empfehlen. Bis auf die oben beschriebenen Details unterscheidet sich so ein Test nicht wirklich vom üblichen Prozess beim Einstellen von Facebook Anzeigen.
Weitere Informationen zum Test und den Optionen findet ihr auch in der Hilfe von Facebook.
Ist es denn möglich, den Split-Test vorab zu pausieren, wenn man z. B. merkt, dass der Traffic einfach zu teuer ist und nicht die gewünschten Resultate erbringt? 800 bzw. 1,200 € Budget ist schon eine Menge, wenn man den Test jedoch vorher selbstständig pausieren kann, ist es auch für kleinere Unternehmen durchaus eine interessante Option.
Der Split-Test hat ja vor allem ein Ziel: ein Ergebnis des A/B-Tests. Das bekommst du von Facebook nur wenn das komplette Budget aufgebraucht ist. Der Test ist nicht dazu da im Allgemeinen zu schauen ob eine Kampagne gut ist oder nicht, das kann man auf andere Wege machen. Wir haben einen Artikel für günstigere Optionen auf der ToDo-Liste.
Den Split-Test habe ich im vergangenen Jahr ausprobiert und die Kosten waren horrend. Im Vergleich zu allen anderen anzeigen, waren die Klickkosten in den Splitkampagnen um ein vielfaches Höher. Wir benutzen den Split-Test seitdem nicht mehr. Will man viel testen, zum Beispiel wie in dutzenden Anzeigengruppen bei AdWords, zahlt man sich bei Facebook im Split-Test dumm und dusselig.
Das sollte eigentlich nicht so sein. Vielleicht überprüft ihr da nochmal das Setup? Bei uns entstehen da die ganz normalen Kosten, außer natürlich die Abweichung durch den Testcase.
Ich führe im Moment meinen ersten Split-Test durch. Das Kampagnenziel ist hierbei auf Traffic ausgelegt. Ich habe mit drei Anzeigen gestartet. Alle drei Anzeigen haben die gleiche Zielgruppe und auch das gleiche Startbudget. Nun ist es so, das Anzeige 1 eine deutlich höhere Reichweite hat (Anzeige mit Bild). Anzeige 2, mit einem Video, hat eine viel geringere Reichweite, jedoch beinahe die identische Anzahl an Klicks. Dementsprechend gehe ich davon aus, dass meine Anzeige 2 mit einer identischen Reichweite eine deutlich höhere Anzahl an Klicks hätte. Entschuldigt, falls dies eine blöde Frage ist, aber mir ist im Moment nicht klar, warum es hier nach nur zwei Tagen eine Differenz von ca. 500 individuell erreichten Personen geben kann. Über eine Erklärung würde ich mich sehr freuen :)
Wenn du als Ziel Traffic hast ist die Reichweite ja sekundär. Wenn Facebook mit weniger Personen das gleiche Ziel erreichen kann, dann wird Facebook in der Regel (bei diesem Ziel) auch darauf optimieren. Im Prinzip ist diese Anzeige dann relevanter in der Zielgruppe, dass hat ja für alle Vorteile.
Ich habe einen Splittest durchgeführt und möchte jetzt den ‚schlechteren‘ Entwurf löschen. Wie geht das?
Du kannst diesen einfach pausieren oder eine neue Kampagne mit der besseren Version erstellen. Die Posts im Ad Manager kannst nicht löschen, da hängen ja Daten dran die u.a. für die Bezahlung relevant sind.