Gastbeitrag von Richard Dihen
Obwohl Social-Media-Marketing bereits ein wichtiges Thema in den Köpfen vieler KMUs war, hat die Dynamik rund um das Thema während der Corona-Krise noch einmal stark zugenommen. Die Pandemie hat viele Bereiche komplett lahmgelegt. Unternehmensmessen, für viele Unternehmen nach wie vor ein wichtiger Faktor, fielen aus. Dazu kamen weitere Budgets, die im Bereich „offline“ eingespart werden konnten. Wo also hin mit all den eingesparten Ressourcen? Für viele KMUs war die Antwort darauf die Teildisziplin Social Media.
Entscheider und Führungskräfte erkennen nach und nach die Wichtigkeit der sozialen Medien für ihr Unternehmen. Hier werden nicht mehr nur einfach irgendwelche Beiträge „abgeladen“. Die sozialen Medien sind längst ein Instrument, mit dessen Hilfe auch die Kommunikation zu bestehenden und potenziellen Neukunden verbessert werden kann. Dies kann nicht nur zu Neukunden führen, sondern erhöht im Bestfall auch die Kundenloyalität. Alles in allem also eine einfache Entscheidung „pro“ Social Media, oder?
Für einige noch nicht ganz! Denn ein Bereich fällt vielen in diesem Zusammenhang besonders schwer: nämlich die Definition effektiver Social-Media-Ziele. Sollen Großteile des eingesparten Budgets wirklich in Social-Media-Marketing investiert werden, so muss für die Entscheider absehbar sein, ob sich das Engagement auszahlt. Das „gute Bauchgefühl“, welches zumeist zu Beginn der eigenen Aktivitäten entsteht, reicht langfristig nicht als Entscheidungsgrundlage aus. Deshalb möchten wir in diesem Beitrag einen Blick auf die häufigsten Fragen von KMU in der Praxis werfen und dabei helfen effektive Social-Media-Ziele zu definieren. Ziele, die auf das eigene Unternehmen, dessen Zielgruppen und vor allem dessen übergeordneter Strategie zugeschnitten sind.
„Weiche“ und „harte“ Social-Media-Ziele – welches sind die Richtigen?
Ziele für das eigene Social-Media-Marketing zu definieren sollte doch eigentlich nicht so kompliziert sein! Wieso tun sich dennoch trotzdem viele KMUs so schwer mit diesem Thema? Unserer Erfahrung und Gesprächen nach liegt der Grund hierfür vor allem in einem Bereich. Regelmäßig werden bei der Zieldefinition nämlich „weiche“ und „harte“ Faktoren in einen Topf geworfen.
„Weiche“ Ziele sind in diesem Kontext Social-Media-Ziele, die schwerer greifbar und daher auch schwerer zu messen sind. Hierunter fällen zum Beispiel Ziele, wie dem Unternehmen ein „Gesicht“ zu geben, eine Marke aufzubauen oder gar das eigene Employer Branding voranzutreiben. Nicht falsch verstehen: diese Ziele sind absolut erstrebenswert und sollten deshalb auch Teil der eigenen Zieldefinition sein. Diese auf kurze Sicht zu messen ist zumeist allerdings ein Ding der Unmöglichkeit. Wer nicht direkt einen langen Atem in puncto Social-Media-Marketing mitbringt – was selten der Fall ist –, der kommt nach kürzester Zeit zum Entschluss, dass diese Teildisziplin des Marketings auch nicht sinnvoll ist. Schließlich werden die eigenen Ziele ja nicht erreicht!
„Harte“ Ziele im Umkehrschluss sind all die Ziele, die problemlos messbar sind. Zum Beispiel die Conversions bei einer Facebook-Kampagne. Aber auch die Reichweite der eigenen Beiträge oder die Anzahl an „Likes“. Wer diese Zahlen messen möchte, der kann dies tun. Allerdings wird der Erfolg nur dann sichtbar, wenn das Zahlenwerk in entsprechenden Kontext gesetzt wird. Schließlich kann es zwar positiv aussehen, wenn die eigene Reichweite kontinuierlich größer wird oder die Anzahl der „Page Likes“ ansteigt, doch was sagen diese Zahlen konkret über die Erreichung der Ziele aus? Rudert man mit diesem Wust an Zahlen überhaupt in die richtige Richtung?
Und vor allem: muss ich mich entweder für „weiche“ oder eben „harte“ Social-Media-Marketing-Ziele entscheiden? Natürlich nicht! Bevor aber typische Ziele in die Richtung „schneller, besser und vor allem MEHR“ definiert werden, sollte sich zunächst Zeit dafür genommen werden, die verschiedenen Arten von Zielen zu verstehen. Hat man jene nämlich einmal im Detail durchleuchtet, können beide Kategorien erfolgreich miteinander kombiniert und so effektive Social-Media-Ziele definiert werden!
Tipps und Tricks bei Zieldefinition – so werden die richtigen Ziele gefunden
Der vermeintlich wichtigste Tipp für die eigene Zieldefinition, ist die Social-Media-Ziele passend zu den Maßnahmen, die definiert wurden, zu wählen. Sind die Ziel-Conversions, bspw. Leads oder Verkäufe, zu generieren? Dann sollte in diesem Zusammenhang primär der Return-On-Investment bzw. der Return-On-Ad-Spend gemessen werden. Hier geht es schließlich um „harte“ Faktoren, die nicht nur gemessen werden können, sondern auch sollten.
Schwieriger wird es hingegen bei „weichen“ Zielen. Unsere Empfehlung ist es hier Ziele zu finden, die zum eigenen Unternehmen, vor allem aber der Phase der eigenen Social-Media-Strategie, passen. Für ein Team, welches gerade in die sozialen Medien startet, ergibt es wenig Sinn die Anzahl der „Likes“ zu messen. Diese werden den eigenen Erwartungen in der ersten Phase ohnehin nur selten gerecht. Geht man also nur von diesen Messwerten aus, kommt man im schlimmsten Fall zu falschen Schlussfolgerungen.
In diesen Fällen bietet es sich an den Fokus auf Ziele zu legen, die man selbst unter Kontrolle hat und beeinflussen kann. Wie zum Beispiel die eigene Kontinuität. Der Fokus könnte so zum Beispiel darauf liegen in den ersten 6 Monaten mindestens zweimal die Woche einen Beitrag zu veröffentlichen. Dazu auf Kommentare innerhalb von 1 Stunde zu antworten. Werden diese Ziele erreicht – und die erste Phase überwunden – baut dies nicht nur Selbstvertrauen auf, sondern ermöglicht im Regelfall überhaupt erst, dass zu späterer Stelle größere Erfolge im Social-Media-Marketing gefeiert werden können.
Viel zu oft wird das eigene Social-Media-Marketing „eingestampft“, weil falsch gesetzte Ziele nicht erreicht werden können. Dabei wird aber oft vergessen, dass jede Form von Social-Media-Aktivität der Erfüllung eines bestimmten Zwecks dient. Selten aber mehrerer oder gar allen auf einmal. Organische Beiträge helfen dabei eine Community und Marke aufzubauen, können aber nicht obendrein noch als Conversion Parameter verwendet werden. Dafür wiederum gibt es spezielle Formate, die wiederum mit anderen Parametern gemessen werden müssen.
Entscheidende Faktoren für die eigene Erfolgsmessung
Obwohl Social-Media-Marketing in vielerlei Hinsicht Erfolg bringen kann, hängt der Erfolg in erster Linie von der eigenen Erfolgsmessung ab. Diese sollte nicht nur an die eigenen Wünsche, sondern eben auch an die eigenen Maßnahmen angepasst werden. Social-Media-Ziele können und sollten so individuell wie das Unternehmen selbst sein.
Ein E-Commerce-Unternehmen möchte einen möglichst guten ROI mit den eigenen Maßnahmen erzielen. Außerdem sollen die organischen Beiträge dazu beitragen, dass sich eine Community mit hoher Interaktion bildet. Obendrein können die eigenen Social-Media-Präsenzen effektiv zur Verbesserung des Kundenservice beitragen. Liegen die Ziele und damit zusammenhängenden Maßnahmen im letzteren Bereich, dann muss allerdings auch klar sein, dass hier andere Parameter angesetzt werden müssen als bei Conversion getriebenen Kampagnen. Hier sollten entsprechende KPIs definiert werden.
Je länger man darüber nachdenkt, „wie“ man Social-Media-Ziele definieren kann, desto klarer wird einem auch ein anderes Problem in diesem Bereich: nämlich die sog. „Analysis Paralysis“. Hierbei wird so viel analysiert, dass es zum kompletten Stillstand der eigenen Aktivitäten kommt. Und wieso auch nicht? Schließlich können im Social-Media-Marketing so viele Zahlen gemessen werden. Das heißt allerdings noch lange nicht, dass hier wirklich auch alles gemessen werden muss. Denn gerade zu Beginn, wenn die eigenen Follower noch kaum vorhanden sind und die Interaktion entsprechend niedrig ist, sind solche Messungen so gut wie irrelevant.
Der Fokus sollte vielmehr auf dem eigenen Team, den veröffentlichen Beiträgen, der Anzahl von Kommentaren und dem Aufbau von internen Prozessen liegen. Auch diese Dinge können nämlich nicht nur gemessen werden, sondern haben auch einen größeren Einfluss auf den späteren Erfolg als Unmengen von Torten- und Balkendiagrammen, die im Grunde nichts aussagen.
Social-Media-Ziele sollten individuell zugeschnitten sein und zum eigenen Unternehmen passen!
Social-Media-Ziele zu definieren ist kein Hexenwerk. Nur muss man sich als Team zunächst klar darüber werden, welche Werte es sich überhaupt lohnt zu messen. Wenn wir bspw. Reichweite, Page Likes oder gar Conversions als Key-Performance-Indicator definieren, wie bringen diese Werte unser Unternehmen weiter? Kommen wir unseren wirklichen Zielen messbar näher? Oder bewegen wir uns trotz der Ziele im Bereich „Marketing nach Bauchgefühl“? Ist letzteres der Fall, könnte dies ein Indikator dafür sein, dass wir mit dem Team noch an unseren Zielen justieren müssen.
Und bitte: keine „Copy & Paste“-Zieldefinitionen! Unter Umständen ist nämlich nichts schädlicher für das eigene Social-Media-Marketing. Eine „one fits all“-Lösung gibt es hierbei nämlich nur im seltensten Fall. Die eigenen Social-Media-Ziele bei einem Unternehmen abzukupfern, welches ein größeres Team und ein größeres Budget hat, macht eher selten Sinn. Hier kann man sich zwar inspirieren lassen, sollte im Endeffekt aber Ziele finden, die auf das eigene Unternehmen zugeschnitten sind.
Denn eines ist klar: immer dann, wenn Ziele unerreichbar oder bedeutungslos sind, lässt die Motivation im eigenen Team schnell nach! Wer dies vermeiden möchte, der geht gleich zu Beginn ernsthaft an dieses Thema heran und durchleuchtet die internen Prozesse genau. Als Team können dann Social-Media-Ziele formuliert werden, die messbar, realistisch und deren Erreichung gerade zu Beginn zu einem großen Teil vom eigenen Tun abhängt.
