Gastbeitrag von Samuel Fleck
Eines ist sicher: Facebook-Werbeanzeigen haben eine relativ steile Lernkurve. Insbesondere große Kampagnen können einiges komplexer sein als zum Beispiel Google Ads.
Verglichen mit vielen anderen Marketing-Channels wie Native-Werbeanzeigen sind Facebook-Werbeanzeigen sehr zeitaufwändig und müssen stetig optimiert werden. Viele Anfänger stellen sich bereits beim Start der Kampagne die Frage:
„Auf welche Conversion sollte optimiert werden?“
Facebook bietet hier mehrere Möglichkeiten. In den meisten Fällen sind im eCommerce-Bereich zumindest die Standard-Conversionen aktiv, also „ViewContent“, „AddtoCart“, „InitiatedCheckout“, „AddPaymentInfo“ und natürlich „Purchase“.
Da hat man schnell die Qual der Wahl: Worauf soll denn jetzt optimiert werden?
Purchase bringt nicht immer mehr Käufer
Im eCommerce will man vor allem eines, mehr Käufer. Auf Conversions wie „View Content“ zu optimieren macht daher auf den ersten Blick wenig Sinn, wir wollen ja Käufer, nicht nur Besucher.
Wer daher auf Purchase optimiert, sollte im Endeffekt auch die meisten Verkäufe erzielen, richtig?
An für sich ja, die Optimierung auf Purchase sollte im Idealfall genutzt werden, jedoch auch nur im Idealfall. Warum nicht immer auf Purchase optimieren? Grund dafür ist die Learning Phase. Wie diese funktioniert und wie du sie nutzen kannst und anhand dessen das ideale Conversion-Event findest, lernst du jetzt.
Learning Phase verstehen und nutzen
Facebook-Marketer kennen es: Man startet eine neue Werbekampagne und anfänglich schwankt die Performance stark. Was ist der Grund dafür?
Der Facebook Ad Algorithmus nutzt eine Learning Phase. Mit dem Standard-Conversion-Window dauert diese 7 Tage. Innerhalb dieser 7 Tage optimiert sich deine Facebook-Ad auf die gewählte Conversion. Sie lernt praktisch dazu. Für optimales Lernen benötigt eine Ad 50 Konversionen. Es müssen also 50 Konversionen innerhalb von 7 Tagen stattfinden, dass die Anzeige ideal optimiert werden kann und beste Ergebnisse generiert.
Wer daher Facebook-Werbeanzeigen schaltet, sollte sich vorher überlegen, welche Konversion 50 mal innerhalb von 7 Tagen stattfindet. Hier sollte klar werden, dass es nicht die optimale Konversion gibt, auf welche optimiert werden sollte.
Nehmen wir an, du startest eine Facebook-Kampagne mit 40€ Tagesbudget. Ziel der Kampagne ist es, Kinderspielzeug mit durchschnittlichem Bestellwert von 70€ und durchschnittlichen Werbekosten von 20€ zu bewerben.
Wer hier auf Purchase optimiert, bekommt im Endeffekt ca. zwei Konversions pro Tag und daher insgesamt 14 während der Learning Phase. Dies ist weit von den optimalen 50 Konversionen entfernt – die Ad wird sich also nicht ideal optimieren können.
Hier bietet es sich an nicht auf Purchase, sondern auf Microconversions wie „AddtoCart“ zu optimieren. Liegen die Kosten pro AddtoCart bei ca. 4€, erhält die Anzeige ganze 10 Konversionen am Tag und wäre damit bereits nach 5 Tagen ideal optimiert.
Insbesondere im Prospecting, also bewerben einer kalten Audience, ist die Learning-Phase essentiell, um konstante Resultate zu erzeugen. Daher sollten hier bei kleineren Budgets oft Microconversions genutzt werden.
Also nie auf Purchase optimieren?
Wie gesagt, im Idealfall sollte auf Purchase optimiert werden. Bei kleineren Budgets sollten neue Ad-Sets mit Microconversions getestet werden. Stellen sich hier nach einer Weile besonders profitable Ad-Sets heraus, macht es Sinn, diese mit höherem Budget zu duplizieren und auf Purchase zu optimieren. Hier sollte wie besprochen sichergestellt werden, dass das Budget zu einer hohen Wahrscheinlichkeit die volle Learning-Phase zulässt.
Anpassungen während der Learning Phase
Signifikante Änderungen im Ad-Set oder Ad-Level setzten die Learning-Phase zurück, wer diese also optimal nutzen möchte, sollte Änderungen entweder direkt, oder im späteren Verlauf über Duplikate vornehmen.
Kleine Änderungen wie Anpassungen des Budgets um ca. 15% +/- sowie Änderung des Namens sind erlaubt. Auch können aktive Ads abgeschaltet werden ohne die Learning-Phase zurückzusetzen.
Die folgenden Änderungen werden von Facebook als signifikant betrachtet:
- Änderungen am Targeting
- Änderungen an den Ad Creatives
- Änderungen am Optimierungs-Event
- Hinzufügen einer neuen Ad
Learning Phase nur im Prospecting?
Die Learning Phase ist insbesondere im Prospecting, also dem Bewerben von kaltem Traffic relevant. Hier geht es vor allem um konstante Ergebnisse und dafür ist die Learning-Phase essentiell.
Wird mit abgeschlossenen Custom Audiences, wie im Retargeting gearbeitet, ist die Learning-Phase weniger relevant. Daher können im Retargeting auch große Anpassungen des Budgets vorgenommen werden, welche die Learning-Phase zurücksetzen.
Fazit
Abschließend kann man sagen, die Learning-Phase ist essentiell. Daher gibt es pauschal nicht das optimale Optimierungs-Event, es kommt immer auf das Budget und durchschnittliche Kosten an.
Beim Testing, Prospecting und allgemein bei kleinen Budgets macht es daher definitiv Sinn auf Microconversions anstelle vom Purchase-Event zu setzen.
